Komunikace
Chceš mír? Řekni Coca-Cole!
Už roku 1971 Coca-Cola učila svět zpívat píseň harmonie a multikulturní lásky. O čtyřicet let později bourá hranice mezi dvěma znepřátelenými státy. Poprvé po 60 letech mohly dva národy, které od sebe dělí několik tun ostnatého drátu a tři krvavé války, sdílet emoce a virtuální dotek. Coca-Cola vytvořila projekt, který pronikl do nejhlubších lidských emocí – nenávisti, lásky a víry.
Do dvou z nejrušnějších obchodních center Indie a Pákistánu nainstalovala tzv. „Small World Machines“. Automaty s dotykovou obrazovkou, kamerou a projekcí, které umožňují snímat a současně vysílat obraz i dotek. V mžiku byly tyto dvě místa propojeny, jakoby byly jedno.
“Obyvatelé Pákistánu a Indie mají mnoho společných vášní a zájmů. Od jídla a Bollywoodských filmů, po Coke Studio music a kriket”, uvedl Saad Pall, asistent brand manažera Coca-Coly v Pákistánu.
Na projektu pracovaly jednotlivé pobočky Coca-Coly Indie a Pákistánu, společně s pobočkami světoznámé agentury Leo Burnett z Chicaga a Sydney. Rok usilovné práce byl doprovázen neustálými technickými a logistickými problémy. Spolupráci mezinárodního týmu také komplikovala kulturní citlivost a časové rozdíly. Výsledkem je úspěšné spuštění projektu v březnu 2013 s pouhým dvou měsíčním zpožděním oproti původnímu plánu.
Coca-Cola, to je síla
“Práce na značce Coca-Cola je dostatečně náročná, vzhledem k rozměru a věhlasu značky, ale když k tomu přidáte ještě příběh jako je tento, uvědomíte si, že nevyprávíte jen příběh Coca-Coly. Vyprávíte daleko větší, hlubší příběh o radosti celého světa”, vysvětlil Jantos Tulloch, kreativní ředitel Coca-Cola Global.
Samotný fakt, že se společnosti Coca-Cola podařilo realizovat projekt takového společenského rozměru, je důkazem síly, kterou značka může dlouholetým vývojem získat. Coca-Cola tak posunula reklamní průmysl na vyšší level a nastínila jeho nový společenský význam.
Je naivní myslet si, že tento projekt změní vztahy Indie a Pákistánu, avšak nepodceňujme sílu reklamy. Jsou tomu pouze tři roky, co Vodafone Egypt vytvořil reklamu “Our power“, která údajně nepřímo odstartovala Arabské jaro. Zajímavé je, že zatímco prvotní záměr společnosti Vodafone nebyl rozpoutat revoluci, Coca-Cola se z vlastní vůle přesunula z osobních vztahů do vztahů politických a využila k tomu nejsilnější marketingový nástroj – emoce.
Emoce sdílí celý svět, rozumí jim každý národ i kultura. Emoce se nejlépe vryjí do podvědomí a jsou to právě ony, které nás nutí sdílet. Jsou tedy základem každého úspěšného virálu, každé úspěšné reklamní kampaně. A existují i společnosti, které využívají emoce mnohem záludněji. Například McDonald připravuje pro podvědomí svých dětských zákazníků ty “nejhezčí zážitky”, které pak sami v dospělosti chtějí dopřát svým dětem, a proto se do McDonaldu neustále vrací. Zachovává si takto nepřetržitý zákaznický koloběh pouze s pomocí emocí.
Coca-Cola v tomto případě hraje na jinou strunu, na hluboký emocionální základ člověka. Na otázku víry. Spojuje dvě náboženství, hinduismus a islám, které jsou jedním z důvodů pro uměle pěstovanou nenávist Indie a Pákistánu. Velice obratně se snaží vytvářet mír, o který se diplomaté snaží již několik let, směnou za plechovku Coca-Coly. Coca-Cola tak ukazuje společenský potenciál, který se v reklamě skrývá.
A co bude dál?
Představa, že Coca-Cola má ve vládě své politiky s červenou kšiltovkou a klíčenkou kolem krku, je opravdu jak z filmu od Monty Python. Avšak narůstající společenský význam jednotlivých značek také nelze přehlédnout. Možná si budeme za pár let vybírat, jestli dáme svůj volební hlas liberálním Coca-Colistům nebo sociálním Kofolistům. A proč ne? Možná se pak svět změní k lepšímu, nebo se vyhlásí akce “1 vote= 1 coke free”.
Coca-cola učí svět zpívat píseň harmonie (1971)
Zdroje:
http://www.coca-colacompany.com/stories/happiness-without-borders#TCCC
http://www.ted.com/talks/melinda_french_gates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_cola.html
http://adage.com/article/agency-news/coke-s-attempt-unite-indians-pakistanis/241561/
Citace:
“The people of Pakistan and India share a lot of common passions and interests – from food and Bollywood movies, to Coke Studio music, to cricket,” said Coke’s assistant brand manager in Pakistan.
“Working on brand Coca-Cola is powerful enough because of the voice and scale of the brand, but when you layer a story like this on top, you realize that we’re not just telling a Coca-Cola story. We’re telling a bigger, more profound story about the happiness of the world.” said Jackie Jantos Tulloch, Coke’s global creative director.
(http://www.coca-colacompany.com/stories/happiness-without-borders#TCCC)
Zdroj náhledového obrázku
Jak citovat tento článek?
FALZONOVÁ, Anna. Chceš mír? Řekni Coca-cole. In: Markething.cz: O věcech, které hýbou světem [online]. 2013 [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.markething.cz/chces-mir-rekni-coca-cole
