Komunikace
Virální marketing – díl 2: Česká republika a úspěšné debilní virály
V minulém díle o virálním marketingu byl obecně vymezen virální marketing a virálně se šířící sdělení. Na pár příkladech ze světa, které jsme si ukázali, která videa jsou jasně definovaná už od začátku a jen “čekají” na masový zájem ze stran diváků. Ve druhém díle se vracíme do České republiky, abychom představili místní virální (ne)marketing. Říká vám něco Nicky Tučková, SuperVáclav nebo Katka a její okurka?
Pro druhý díl o virálních videích jsem si připravil všehochuť. Od těch kontroverzněji přijímaných, často velice úspěšných, přes videa s potenciálem, který nicméně zůstal nevyužitý, až ke kvalitnímu mixu, kdy se video trefilo do doby, chutě a s potenciálem, který byl využit naplno.
Zároveň je třeba říci, že vybraná videa jsou jen málem z toho všeho, co mohlo být ukázáno. Často se stává, že opravdové skvosty, které se už od začátku snaží především zasáhnout a šokovat a využívat tak staré školy, jsou zakázány. Mohou být staženy samotnou společností v rámci strategie nebo čistě z důvodu, že společnosti nechtějí být sankcionovány. I když jsou tato videa k nalezení na fanouškovských webech, tak se už těžko dá dopátrat, jaké odezvy (zhlédnutí) by videa měla.
Předem je třeba se omluvit těm čtenářům, kterým jsem zkazil iluze nad tím, že by některý z těchto projektů mohl vzniknout bez promýšlení, z altruismu nebo jen z čisté lidské demence. Dále pak je třeba se omluvit, že pocit reklamní nirvány se může (ale také nemusí) dostavit až s posledními videi.
Nikol Tučková: Honzo díky
Videa s Nicky Tučkovou se stala v posledních měsících hitem internetu v České republice. Málokterý uživatel sociální sítě neviděl debaty o tom, jak moc inteligentní by Nikol mohla být. Stejně tak se po nějaké době málokterý člověk, který viděl její video, nepozastavil nad jeho kvalitou, zpracováním a myšlenkou.
Otázkou ale není, zda-li je Nikol hloupá nebo ne. Otázkou je především virál, který vznikl a který byl vystavěn špatným způsobem. Především z důvodu jeho fázování, což znamená, že byla komunikace rozdělena na více částí. V tomto případě na tři. Jednotlivé části na sebe navazovaly, ale ve finále nesklízely takový úspěch, jako kdyby bylo použité jen první a nejznámější video.
Ale postupně. Toto video bylo ze začátku dobře vymyšleno a s jasným námětem. Cizí hloupost a neštěstí fungují jako med pro medvědy. Člověk bohužel není medvěd a kořist si neočuchá a nenechá pro sebe, ale šíří ji dál, aby se mohli smát i ostatní, kterým taky očividně vůbec nic nesmrdí. Spekulovat si může každý sám, ale jen pro začátek: datum registrace na Youtube.com 20. 2. 2013, datum uploadování prvního a nejkontroverznějšího videa 11. 3. 2013.
Po nějakém čase se k videu a podpoře Nikol hlásí Chytrý Honza. Nikol explicitně děkuje za podporu z jeho strany a další videa jsou dohledatelná jak na profilu Nicol Tučkové, tak Chytrého Honzy. Chytrý Honza, online finanční poradna, která se prezentuje různými způsoby, a jedním z nich se stalo právě spojení se s Nikol, se v tomto případě stal Honzou hloupým.
Především z důvodu klesajícího zájmu, rozfázovaného vypouštění videí a pozdního přihlášení se k videu se dostal jen zlomek původních diváků až do části, kdy bylo jasné, kdo stojí za tímto projektem. Zároveň je jasné, že se hloupý ChytrýHonza nemohl k Nikol přihlásit už v prvním videu, protože kdyby se tak stalo, zkazil by virálnost založenou na rozmaru hloupé blondýny.
SuperVáclav
SuperVáclav je velice podobný projekt jako Nikol Tučková. Také využívá sérií videí, u kterých není jasné, kdo za nimi stojí a zda-li Václava někdo podporuje a sponzoruje. Stejně jako u Nikol však bylo postupem času všechno odhaleno.
Zajímavé na projektu SuperVáclava byl fakt, že Václav se stával strážcem jakýchsi pravidel slušného chování a všem, kteří je porušovali, to vracel svým stylem. Navíc byl přidán styl maskovaného super hrdiny, u kterého by diváci měli nabývat potřeby vědět, kdo se za kostýmem skrývá. Autoři s tím samozřejmě počítali a nyní už je možné na kanálu SuperVáclava přímo skočit přes odkaz na odhalení. Odhalení ne však Václavovo, ale odhalení projektu, se kterým byl Václav spojen.
Cílem bylo vzbudit iniciativu v lidech a nechat je stát se někým výjimečným. K výjimečnosti v dnešní době, podle SuperVáclava, je potřeba mít odvahu, internet a superstránku. SuperVáclav vám nemůže dát vše, ale něco přeci jen ano, a tím se dostáváme k superstránce, jako produktu, který je nakonec propagován.
Debilní virál, který funguje
“Debilní kecy…” jsou kapitola sama pro sebe, která v podobě, v jaké existuje, může sklízet úspěchy i v jiných oborech. V podstatě se jedná o audiovizuální karikaturu archetypů moderního člověka a jeho komunikačních kódů, kterou by někdo mohl parafrázovat jako nastavené zrcadlo jednotlivým částem společnosti. Viral Brothers nám tedy dávají možnost zasmát se sami nad sebou.
Na tomto typu videí by nebylo nic tak špatného, kdyby se v případě typu odplaty nesnižovala hranice mezi pravdivým videem a nafilmovaným videem. V případě samotných debilních keců je šíření skoro zaručené. Každý si rád občas rýpne do skupiny, kterou nemá rád nebo proti ní má předsudky. Brňák do Pražáka a obráceně. Šíření je podmíněné diváky, kteří tyto videa přijímají a kteří jsou nejčastěji na síti. Není se proto čemu divit, že když vyjde nové video, tak se na sociálních sítích neděje nic jiného než hromadné sdílení jednoho a toho samého.
To vše, co jsem tu zmínil, je zároveň velké plus, které z Viral Brothers dělá skutečné pány sítě, u kterých chce mít reklamu kde kdo. Jak bylo zmíněno výše, dívat se na lidskou ubohost a mizérií jiných lidí je zajímavé, o to navíc, když z toho uděláte příběh “co ty mně, tak já tobě, ale větší”.
“Ahoj, jedeme číze, globalizaci a kulturní odlidštění”
Nemohl jsem vynechat tento už asi i u všech nezákazníků McDonald’s proslulý vile viral. Přemíra strojenosti škodí stejně jako naivita, že když uděláte video pro diváky Teletubbies, tak s ním sklidíte úspěch i u starších, tedy především těch, kteří by u vás mohli někdy pracovat nebo se stravovat.
Druhou stranou tohoto vile viralu je fakt, že McDonald’s začal komunikovat a přímo se nedistancoval. Využil vysmáté cílové skupiny a propojil staré video s novou akcí:
Takže se nakonec opět směje McDonald’s, kterému moc zákazníků neubylo a málokterý z nich se bude ještě po roce obsluhy ptát, jestli nezapomněla na okurku.
To, v čem McDonald’s pokračuje v souvislosti s “lidovkami”, může být někým vnímáno jako dovedné spojení lidové tvořivosti a chutí snoubících se v jejich restauracích. Video je jednoduché, ba až banální. Při nejlepším se využívá asociační řady a hned první asociace. Jednoduchost, přímost a nízké náklady se cení, ale nuda moc ne.
Mr. Xzibit, can you fix my viral?
Škodovka má pověst kvalitně provedené práce, která se často potkává s odezvou u cílového zákazníka. Může se vám zdát, že jsem začal větou z propagačního letáku, v tomto případě však nejsem daleko od pravdy. Je však třeba dodat, že záleží v jaké oblasti.
Tak se stalo, že povedená reklama s virálním potenciálem zapadla do šuplíků. Ani Xzibit nedokázal zvednou počet zhlédnutí, a tak se reklama, o které se nedá říct, že by byla nudná a fádní, stala zapomenutou.
Mobilní operátoři řekli ne
S nadsázkou se dá říci, že mobilní operátoří, konkrétně v začátcích Oskar (dále Vodafone), byli mistry ve virálnosti v době, kdy se ještě virálnost dělala především přes televizní obrazovky do tepla domova nebo hospody. Nebylo většího úspěchu, než když vaše video zlidovělo a hlášky použité se stávaly hláškami použitelnými.
Zmýlená neplatí, pěkná muzika, hm? To jsou první videa Oskara pod Danielem Růžičkou z Adwood Advertising, kteří vás při vstupu na jejich stránku pustí dále jen za podmínky, že symbolicky souhlasíte s tímto: “Ano. Dospěl jsem k tomu, že chci nejen vidět, ale i dělat originální a odvážnou reklamu.”
Čas šel dál a stejně tak Oskar/Vodafone. Reklama s Petrem Čtvrtníčkem, jež se stala součástí rodinných diskuzí i parodií.
Už od začátku roku 2012 začal T-Mobile pracovat na své, podle mého názoru, dosud nejkvalitnější reklamní kampani. Postupně se připravil na kreativní hop na konci října 2012, kdy se začalo šířit jejich video s Jakubem Kohákem, Vojtou Kotkem a Lukášem Pavláskem. Navíc si pozvali do týmu Martina Jaroše s nadnárodní zkušeností a spolupráce fungovala podle ohlasů, sdílení a zhlédnutí nad míru dobře. Nešlo však jen o kvalitně provedenou reklamu, ale o reklamu beroucí v potaz českou náturu a její přirozený humor a spolu s tím využití herců, kteří byli pro určité role typičtí. A T-Mobile měl zaděláno na jasný šrumec na síti.
To bylo tak strašně krásný!
Národní divadlo přes všechny problémy, ve kterých se v poslední době zmítalo, dokázalo ve spolupráci s nadnárodní reklamní agenturou Young & Rubicam, Boogie Films a režisérem Miroslavem Ondrušem natočit dvě reklamní videa – jedno na balet, jedno na činohru, které zanechalo v divácích pocity. Obě dvě videa byla některými diváky vnímána ze začátku s určitými rozpaky, léčba šokem, která vede k tomu, že si video pustíte pětkrát a stále ho chcete vidět znovu, byla však uspěšná.
Základ pro šíření je obrovský, teď nastartovat lidský potenciál.
Možná, že se autoři inspirovali videem uvedeným jako pozvánka na 18. mezinárodní festival divadelních škol. Ale nejen v reklamě se vše již několikrát zopakovalo, a tudíž je třeba si vychutnat vše dobré, co se v internetových vodách objeví.
Virální festival
Pokud jste v sobě objevili náhlý zájem o problematiku virálních videí, můžete se radovat. 16. května v Praze a 23. května v Brně se bude konat událost s názvem Viral Fest & MEME Fest. Můžete se zde podívat na promítání toho nejlepšího z reklamních i uživatelských videí z loňského roku. Tak co, potkáme se tam?
Zdroje:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=bMBDN3D2Bz8
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=x_yL2O25WV8
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=MtQQOXWqi-o
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pC-FM84FJW0
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=lNdPhvmyvEY
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=mz6u2Kym7eQ
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=cCDfLDtjzq8
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Kwz-yfvhoV0
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=F5luXa2kpdg
Zdroj titulní fotografie: http://vimeo.com/63397463
Čtěte více:
http://www.narodni-divadlo.cz/cs/aktuality/do-narodniho-divadla-zvou-nove-spoty-cs
Jak citovat tento článek:
KRÁL, Jan. Virální marketing – díl 2: Česká republika a debilní virály. Markething [online]. 16. dubna 2013 [cit.2013-04-16]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/viralni-marketing-dil-2-ceska-republika-a-debilni-viraly.
![](https://markething.cz/wp-content/uploads/M_1.png)