5 marketingových rad v koronavirové době

Pandemie Covid-19 v posledních týdnech obrátila svět vzhůru nohama a má samozřejmě široké dopady i na celé odvětví marketingu. Ať už to jsou náhle nešťastné textace reklam, nicotná návratnost outdoorových kampaní nebo odepsané aktivace sponzoringu nejrůznějších eventů. Jsou to ale také neočekávané příležitosti. Inovace na steroidech. Ještě měsíc zpátky nepředstavitelná partnerství. Pojďme si v několika bodech připomenout, co je dobré v podobných situacích v marketingu (ne)dělat.

Zrevidujte své kampaně

První věc, kterou musíte udělat, je okamžitý audit běžících kampaní a revize marketingových plánů. Možná si říkáte, že tahle rada přichází trochu s křížkem po funuse, ale určitě sami dodnes narážíte na reklamy, které jsou úplně mimo. Inzerenti v lepším případě zbytečně pálí rozpočty, v horším případě u toho ještě naštvou lidi. Je potřeba zrevidovat i na první pohled schovanější digitální taktiky. Dává smysl momentálně retargetovat? Jaká klíčová slova si platíte? Vodíte lidi na správné produkty? Nepoužíváte texty, které v současné situaci mohou působit necitlivě? Pokud jste v B2B sektoru, nemáte v době zavřených kanceláří stále ještě aktivní geofencingové kampaně nebo cílení na IP adresy? Má stále ještě smysl spouštět tu outdoorovou kampaň?

Empatie až na prvním místě

Lidé, krom toaletního papíru a Netflixu, potřebují především pocit jistoty a bezpečí. Právě tohle teď musíte reflektovat ve svých kampaních. Podívejte se na svůj brand purpose a zapřemýšlejte, jak jim tyto pocity můžete dodat zrovna vy. Podle toho komunikujte svá sdělení. Podle toho se spojujte s partnery a podle toho vybírejte vhodná média. Obecně se připravte, že lidé teď jsou citlivější a někteří to budou ventilovat na vaší zákaznické podpoře. Buďte trpěliví a vstřícní. Zákazníci si to budou pamatovat.

Nelehkou situací si po oznámení odložení olympijských her v Tokiu prochází například Český olympijský výbor. Jak se se situací vypořádali, shrnuje Tomáš Houska, šéf digitálních medií ČOV: „Chtěli jsme být empatičtí a vnímat naše téma sportu a pořádání či nepořádání olympijských her v kontextu situace. Při začátku karantény jsme si řekli, že negativních zpráv je hodně, chceme lidi držet doma a pomoci odkomunikovat toto nařízení. Ukázat, že i sportovci jsou doma a respektují je. Jsou to veřejně známí lidé, kteří mají vliv a pozornost. Proto jsme podpořili a udělali několik pohybových aktivit a výzev. Udělali jsme moderní tělocvik pod vedením olympioniků v pořadu UčíTelka pro děti na základních školách. Jeli jsme komunikaci na našich online platformách, vytahovali pozitivní příběhy našich hrdinů minulosti, oprášili náš olympijský archiv a databázi zábavných videí. Chtěli jsme tím všechny doma povzbudit. Sport je i relaxační činnost, odtržení od reality. Když přišlo na řadu odložení her, téma jsme komunikovali empaticky k situaci. V době, kdy zdravotníci po celém světě nasazují své zdraví, jsme netlačili téma sportu a odložení her na sílu a nekomunikovali to jako smutnou událost či tragédii. To by bylo naprosto nepatřičné.“

https://www.facebook.com/olympijskytym/photos/a.214571185233307/3085819861441744/?type=3&theater

Zbořte pravidla a inovujte

Nouze a krizové situace vždy bourají status quo a urychlují inovace. Všichni najednou zjišťují, že pracovat lze i z domova. Dříve rigidní korporátní procesy se z ničeho nic dají obejít a kampaně se spouštějí v řádech hodin, ne týdnů (pro inspiraci si přečtěte článek od Ondry Kolka). Zastavte se a využijte nastalou situaci k osekání nabobtnalých procesů. Vraťte se k základům. Čeho doopravdy chcete dosáhnout? Přispívají k tomu dílčí aktivity? Využijte insighty od zákazníků k aktualizaci svých produktů, možnosti jejich konzumace i způsobu jejich komunikace.

Zapomeňte na oportunismus

Krizové situace otevírají mnohé obchodní příležitosti. Ty je ale potřeba využívat velmi citlivě. Teď není čas na business development. Ani na masová promíčka zákazníkům, kteří si od vás pět let nic nekoupili. Teď je čas zaměřit se především na své věrné zákazníky a vrátit jim jejich důvěru. Zeptat se, jak jim můžete pomoct. Nabrat důležité insighty.

Klasická příručka říká, že než něco pošlete ven, zeptejte se nejdřív sami sebe, jak byste na dané sdělení reagovali. Případně pokud by tomu zítra měl Blesk věnovat titulní stránku, co by o tom napsali. „Jak nám ukázaly zkušenosti ze zemí, kde lidé postihla velká přírodní katastrofa jako zemětřesení nebo tsunami, po čase začnou být lidé alergičtí i na neziskovou reklamu a okázalé dobro. Jestli chcete dělat charitu a pomáhat, myslete v komunikaci na to, abyste lidi k nezištné pomoci motivovali citlivě. V hodně složité finanční situaci bude za chvíli víc lidí, než komu můžete pomoci,“ říká vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations Denisa Hejlová.

Buďte hrdinové

V těžkých dobách se z brandů stávají lovebrandy. Popřemýšlejte, jak můžete využít svůj produkt, výrobní kapacitu, know-how, nakoupená média nebo finanční prostředky z nerealizovaných kampaní k vyřešení konkrétních problémů. Máme jich teď všude hodně a vyřešit je můžeme, jen když spojíme síly. V Čechách máme spoustu krásných příkladů. O některých z nich už dříve psal pro Markething Michal Vokoun. Přeci jen jsme ale v businessu a máme rádi win-win situace, takže přemýšlejte i nad dlouhodobým horizontem a zkuste své hrdinské iniciativy přirozeně propojit se svými firemními cíli. Právě zde máte skvělou příležitost testovat nové věci. Když se něco v dobré vůli nepovede na 100 %, lidé to pochopí.

„Na tomto poli jsem zaregistroval hned několik povedených příkladů. Třeba Josef Průša a jeho kreativní ochranné masky. Nebo Martin Žufánek, který se tak trochu vykašlal na pravidla, aby mohl co nejdřív pomoct. Ale i skupina PPF, o které si sice můžeme myslet, co chceme, ale přijít na scénu, když jsou všichni zoufalí a různé plánované dodávky zdravotnického materiálu se ruší, a říct – zařídili jsme materiál za sto mega a darujeme ho českému státu – to byl píáristický majstrštyk,“ říká Štěpán Soukeník, absolvent a externí vyučující na oboru Marketingová komunikace a PR na FSV UK.

Moravský lihovarník Martin Žufánek vyráběl dezinfekci a zdarma rozdával. Celníci mu ale nakonec činnost zakázali.; zdroj: seznamzpravy.cz

Úplně nakonec je dobré si připomenout jednu věc. V podobných situacích je na prvním místě rodina a vlastní zdraví. Přehnaný stres z rozbitých marketingových plánů ani spánková deprivace způsobená snahou je přenastavit nikomu nepomůže. Ačkoliv to tak na konferencích občas vypadá, marketing není pupek světa a drtivá většina z nás nebojuje v první linii. Negenerujeme elektřinu. Nevyrábíme zdravotnické pomůcky. Nezachraňujeme lidské životy. Můžeme ale naše budgety, know-how a energii soustředit na pomoc těm, kteří to reálně dělají. Tak to pojďme dělat.

Jak citovat tento článek?

PAVLŮ, Ondřej. 5 marketingových rad v koronavirové době. In: Markething [online], Radka FLÉGLOVÁ, editor. 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/5-marketingovych-rad-koronavirove-dobe

Zdroj náhledového obrázku: zubada, Getty Images/iStockphoto