Reklama na cigarety. Čím vás dostane?

Většina kuřáků ochutná svou první cigaretu ještě na základní škole. Podle výzkumu Kliniky adiktologie v České republice kouří až pětina žáků ve věku od 13 do 15 let. Z nich 11,2 % tvoří uživatelé elektronických cigaret a zahřívaného tabáku (HTP). Všichni tabákoví marketéři vám přitom vždy řeknou, že na děti rozhodně necílí. Jak to tedy s reklamou na cigarety a další tabákové výrobky je? Na co může dostat i vás?

Modro-zelené citylighty komunikují e-cigarety a HTP jako lepší volbu pro zdraví. Sponzoring fashion weeků posiluje jejich status jako elegantního doplňku a moderátoři, zpěváci a modelky se dušují, jak se jim po nich lépe dýchá. To, co reprezentují, nepřipomíná ani tak závislost a zničené zdraví, ale spíše neškodnou a šik ​​hračku. Při budování tohoto odkazu stačilo tabákovým společnostem zopakovat ověřené praktiky z minulosti. Historie jejich manipulačních technik se totiž podle všeho opakuje.

Svoboda, Lucky Strikes a štempl od lékaře

Na manhattanské 5th Avenue je během Velikonoční neděle roku 1929 ještě rušněji než obvykle. Mohlo by se zdát, že je to kvůli každoročnímu svátečnímu průvodu, ale kdeže. Více než křesťanské oslavy na sebe pozornost strhává skupina žen, které vytahují z kabelek krabičky cigaret. Newyorské feministky mají dost omezování svých svobod a tak teatrálně zapalují jednu cigaretu za druhou, což do té doby bylo výsadou mužů. Ženy kouřící na veřejnosti byly okamžitě označené nálepkou „pochybné“ a „nemravné“ a považovaly se za okraj společnosti. Bertha Hunt a její společnice se však rozhodly společenským konvencím vzepřít a hrdě kouřit rovnou před masivním davem plným médií. Své cigarety nazývaly „pochodně svobody“ (torches of freedom) a fotoaparáty cvakaly jedna radost, aby tak naplnily stránky novin. Od této chvíle cigarety v ženských rukou znamenaly volnost, emancipaci a společenský postoj. Ve skutečnosti šlo o promyšlenou public relations kampaň Edwarda Bernayse, proslulého komunikačního experta a synovce Sigmunda Freuda.

Změnila tato událost zásadním způsobem postavení žen? Pomohla jim získat volební právo? Inu, ne. Ale Edward Bernays naproti tomu za realizaci kampaně dostal šek na 25 000 dolarů od George Washingtona Hilla, prezidenta American Tobacco Company, a tabákové společnosti si značně rozšířily klientelu o nové pohlaví. Prodeje značky cigaret Lucky Strike se zdvojnásobily a spolupráce Bernayse a Hilla měla novou budoucnost. Svoboda prostě je a byla vděčné zboží.

Tabákové společnosti však nevyužívaly PR praktiky jen při vyzývání společenského status quo. Kromě feministek si na svou stranu přizvaly i lékaře. Ve vizuálech z 30. a 40. let minulého století smetaly ze stolu jakékoliv zmínky o nepříznivých účincích cigaret. Cigarety měly kuřáky údajně zbavit podrážděného hrdla. A každý lékař doporučoval samozřejmě právě tu značku, se kterou spolupracoval. Za případný kašel či jiné nepříjemné symptomy mohly jedině produkty konkurentů. Tabákové společnosti se v tomto období předháněly studiemi a výzkumy pod záštitou lékařské odborné veřejnosti, které dokazovaly zlepšení zdravotního stavu po přechodu od konkurence k jejich produktům. Jeden malý detail však neuváděly. Výzkumy zdaleka nebyly nezávislé, naopak, jejich štědrým sponzorem byly samotné značky zkoumaných tabákových výrobků (a zálibu provádět vlastní výzkumy si tabákové společnosti ponechaly dodnes). Společnost R. J. Reynolds Tobacco Company si dokonce zřídila vlastní divizi pro vztahy s lékařskou komunitou (Medical Relations Division) a lékaře zásobovala kartony cigaret Camel. Přirozeně, ve vlastním výzkumu následně RJR zjistilo, že nejvíce lékařů kouří právě tuto značku, a nová kampaň byla na světě.

Vzestupy, pády a alternativy

Rebelantský James Dean a ležérní Chesterfieldka mezi rty či zbožňované hollywoodské divy nasávající kouř na večírcích – 50. léta cigaretám patřily. Ztělesňovaly vkus a styl a kouření bylo prostě cool. A co je cool se rychle stane mainstreamem. V roce 1954 dosáhlo kouření svůj procentuální vrchol – holdovalo mu až 45 % dospělé populace v Americe. PR strategie přinášely výsledky. Cigarety byly levné, výrazně přítomné v pop-kultuře a posílené rozsáhlými investicemi do marketingu. Co by se jen mohlo pokazit?

První trhlinkou na masivním piedestalu tabákových společností se stal rapidní nárůst případů rakoviny plic, která se dříve vyskytovala poměrně zřídka. Na souvislost tohoto fenoménu s cigaretovým trendem v 50. letech poukazovalo několik menších studií, ale bez reprezentativního vzorku a jasných důkazů se obrovským tabákovým konglomerátům nikdo postavit nemohl. Vědci z American Cancer Society v roce 1954 proto začali pozorovat zdravotní stav až 188 000 subjektů a o 5 let později vzorek rozšířili o další milion. Výsledky byly jednoznačné. Kuřáci měli podstatně vyšší riziko úmrtí právě v souvislosti s chorobami plic. K podobnému závěru došla i nezávislá britská studie. Čísla vedla k prvnímu zásadnímu posunu – reportu předsedy výboru zdravotnictví USA v roce 1964. Report spustil první výrazný nátlak na legislativu v oblasti užívání a prodeje tabákových výrobků.

Protikuřácká seskupení však čelila nelehkému soupeři. Znělky reklam na cigarety byly všudypřítomné, ozývaly se z rádia, později i televize, a vrývaly se lidem do paměti. Tabákový průmysl sponzoroval oblíbené programy, mezi jinými i animovaný seriál Flinstoneovi, kde apeloval na mladší cílovou skupinu. Spojoval se s uznávanými osobnostmi, nevyjímaje sportovce. Reprezentovaly ho vizuály s dětmi, plážemi, zábavou a vysmátými skupinami. Cigarety většina nevnímala jako zákeřného zabijáka, ale jako relax, součást kulturních akcí a zážitků s přáteli. Lidé je milovali a neradi se jich vzdávali.

The Cigarette Advertising Code (Kodex cigaretové reklamy) v roce 1964 po reakci vyvolané poznatky ze studií mírně omezil marketingové praktiky tabákového průmyslu. Marketing už více nemohl apelovat na pozitivní účinky v souvislosti se zdravím ani přímo cílit na nezletilé.

Své dosavadní pozice se ale tabákové firmy vzdát nemínily. Na nepříjemné reporty odpověděly vlastními alternativami, které s odvykáním od kouření příliš společného neměly. Filtrování, mentolové příchutě a lehké cigarety na oko vyřešily problém se škodlivými vlivy. Novinky byly nepřímo komunikovány jako „méně škodlivá verze“, která uklidnila pochybnosti stálých kuřáků nebo naopak přilákala ty nerozhodnuté nové. A dokud neexistovaly dostatečně spolehlivé nezávislé studie potvrzující úplně stejné zdravotní riziko, kdo této komunikaci mohl odporovat? Jakkoli nepravděpodobná se teorie o „lepších cigaretách“ mohla zdát, lidé jí věřit chtěli. Jediný, kdo se začal tabákovému průmyslu vzpírat, byl Edward Bernays. Doma mu začala kouřit jeho žena, vzdělaná feministka Doris Fleishmannová. A to Bernayse začalo štvát. Zlé jazyky tvrdí, že pak pracoval na prvních kampaních proti kouření v Americe.

Děti již nešlo oslovovat tak snadno, reklama se začala regulovat. Jenže kde je vůle, tam je i sofistikovaná cesta. A tak se ještě v 90. letech na děti usmíval sympatický Joe Camel, kouřící animovaný velbloud jako maskot cigaret Camel. Navzdory kontroverzi společnost R. J. Reynolds tvrdila, že přeci cílila na skupinu 25+. Když později vyšly najevo interní dokumenty, v nichž potenciál prodávat dětem zdůrazňoval samotný viceprezident marketingu RJR, kampani odzvonilo.

I přes první restrikce a označení na krabičce průmysl prosperoval nadále. Možná si cigarety jistá část lidí odepřela, ale napříč 20. stoletím si držely pevnou pozici. Marketing se přesunul tam, kde mu to bylo umožněno. Po zákazu reklam v televizi společnosti sponzorovaly sportovní události a zapojovaly nenápadnější product placement. V neposlední řadě figurovaly i na politické scéně s významným lobbyistickým arzenálem v jeho nejvíce klišé podobě.

Situace se drastičtěji změnila po několika úderech na průmysl v 80. a 90. letech. Tvář kampaně Marlboro Man Wayne McLaren, kterému byla diagnostikována rakovina plic, začal anti-kampaň vůči cigaretám, které mu nakonec vzaly život. V roce 1998 stál prohraný soudní proces nejvýznamnější tabákové společnosti bezprecedentních 206 miliard dolarů. Ukončil také existenci jejich společného PR nástroje Institute and the Committee for Tobacco Research. Seznam míst, kde bylo možné si zapálit, se postupně zužoval. Zákaz kouření v letadlech následovaly další a další, až do dnešního bodu, kdy je ve většině zemí téměř každé veřejné prostranství pro kuřáky tabu.

Přestaňte kouřit… a začněte kouřit

V současnosti je reklama na cigarety víceméně celosvětově potlačena na absolutní minimum přísnými regulacemi. Výjimku ale stále tvoří jihovýchodní Asie, Afrika a některé další státy. Apel na vládnoucí orgány zjednodušit život nekuřácké populaci sílí a opatření přibývají. Od května například skončil prodej oblíbených mentolových cigaret v celé Evropské unii. Tvorbě lákavého designu krabiček brání povinné děsivé obrázky znázorňující důsledky kouření. Populární „it girls“ udávající trendy, které by v 50. letech držely v rukou elegantní cigaretové držáky, dnes drží spíše jógamatky a matcha latte. Starosvětské kouření už je prostě out a v módě je péče o zdraví, o čemž svědčí i prudce klesající počet kuřáků. O komunikaci cigaret jako žádaného životního stylu v této době tabákové společnosti nemohou ani snít.

A tak se tabákový průmysl po novém rozhodl proti kouření bojovat (wink wink). Pomáhá v tom svým klientům, podobně jako kdysi „lightkami“, novými alternativami – zahřívaným tabákem a elektronickými cigaretami. Jelikož jde o trochu jiný segment než klasické cigarety, přiklání se k atraktivnímu hi-tech designu, který je dokonce personalizovatelný. Uživatelům nabízí spektrum příchutí, které u cigaret již dávno nenajdou, např. čokoládovou, citrusovou nebo i zmíněnou mentolovou. Stánky s produkty se vyskytují na vychytaných kulturních akcích a influenceři se s nimi rádi zvěčňují na sociálních sítích (často bez označení). Objevovat se v blízkosti toho, co je právě in a ostře sledované, se vyplatilo v padesátkách i dnes. Vizuály produktů jsou opět frekventovaně spojené s přírodou a zábavou a zdaleka nepřipomínají nic návykového nebo potenciálně nebezpečného. Najdeme dokonce zmínky o obsahu vitaminů a přírodních složek či možnosti produkty recyklovat.

Tato nová generace tabákových produktů už klasické cigarety příliš neevokuje, díky čemuž ji společnosti prezentují jako „zdravou“ náhradu, která má usnadnit odvykání od kouření. Žádná nezávislá studie však bezpečné používání a nepřítomnost škodlivých látek nepotvrdila. Pokud nepočítáme studie, které společnosti na svých produktech provádějí samy. Zní vám to povědomě? Například údaj, že tyto výrobky jsou o 95 % zdravější než cigarety, pochází… ze švýcarských laboratoří Philip Morris.

Bohužel, bez dostatku čísel je marketing těchto produktů stále v šedé zóně a v neetických praktikách průmysl nemá co zastavit. Za zástěrkou skoncovat s cigaretami se skrývá jen ambice prodávat nový, atraktivnější produkt. Příchutě jako cukrová vata a borůvka se totiž s odvykací kúrou pojí jen těžko. A hudební festivaly či profily influencerů patří většinou publiku mladých lidí podléhajících trendům. Pomáhají tedy tabákové společnosti zoufalým kuřákům přestat nebo tak, jako v minulosti, lákají budoucí generaci zákazníků zkoušet jejich produkty?

Tabákový průmysl má manipulací protkán celý svůj příběh. Skrývá ji za pozlátko svobody, zábavy a trendu. Občas paradoxně i za zdraví. Podsouvá ji často tam, kde jsou tyto hodnoty vyhledávány – k mladší generaci. Před 20 lety se jí snažil zalíbit pomocí přátelského velblouda Joe Camel a dnes skrze vapující influencerku. Když se pozlátko začne odlupovat a veřejnost apeluje na nebezpečí tabákových výrobků, společnosti rebrandují, inovují produkty a na oko mění rétoriku, která však v jádru zůstává stejná – buďte našimi klienty. Ostatně jeden příklad za všechny. Víte, co znamená zkratka IQOS? I quit ordinary smoking. Tedy přestanu kouřit. Ale ne jen tak… přestanu kouřit „obyčejné“ cigarety. Protože závislosti na nikotinu se jen tak lehce vzdát nedá. A uživatelům mladším 25 let vzniká závislost až sedmkrát rychleji než starším. Můžeme si tedy pragmaticky spočítat, že tabákové společnosti dělají všechno pro to, aby řady členů jejich klubů jen tak neprořídly.

Jak citovat tento článek?

RYBÁROVÁ Veronika. Reklama na cigarety. Čím vás dostane? Jan VOHRALÍK, editor. In: Markething [online], 2020 [cit. 2020-05-27].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: markething.cz/jak-se-nemeni-manipulace-tabakoveho-prumyslu

Zdroje

history.com/news/cigarette-ads-doctors-smoking-endorsement

edition.cnn.com/2009/POLITICS/06/19/tobacco.decline/

cancer.org/latest-news/the-study-that-helped-spur-the-us-stop-smoking-movement.html

who.int/tobacco/media/en/TobaccoExplained.pdf

smithsonianmag.com/history/electronic-cigarettes-millennial-appeal-ushers-next-generation-nicotine-addicts-180968747/?fbclid=IwAR36aKV5LGHventMD5G-qd8FGGNv6zoy18V9Jfau8agbXoVFw7u6e6Ep13E

ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6202195/

stopswithme.com/history-tobacco-marketing-scary-story/

truthinitiative.org/research-resources/emerging-tobacco-products/6-important-things-know-about-iqos-new-heated

gloworld.com/ng/latest-news/glo-backs-african-fashion-week-london-with-mega-sponsorship-deal/Zdroje obrázků: