Značka Česká republika – naše slovo ve světě

Značka jako země a země jako značka.  Každá země je značkou, ale ne každá o ni umí vhodně pečovat a vést ji k prosperitě. Jak si z tohoto pohledu stojí Česká republika, jak silnou pozici zastává na poli nation brandingu? Tím se přes více než půl roku na katedře Marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy zabýval tým studentů pod vedením Ing. Ladislava Kopeckého.

Projekt byl současně podpořen spoluprací s Ministerstvem zahraničních věcí, Ministerstvem průmyslu a obchodu, agenturami CzechInvest, CzechTourism, Českými centry, reklamní agenturou McCann-Erickson, OK Tours a s jedinečnými českými značkami Moser a Budějovický Budvar. Přednášky zástupců těchto institucí a organizací následované otevřenými debatami, jež podpořila akademická půda, byly velkým přínosem při proniknutí do problematiky při hledání řešení. Univerzitní prostředí se stalo místem, kde spolu začaly komunikovat osobnosti, které by měly být partnery ve společném řízení značky ČR, ale schopnost najít společnou řeč v praxi se objevila jako často velmi obtížná.

Smyslem projektu bylo otevřít dané téma, opět jej probudit k dalšímu nádechu.  Analyzovat situaci týkající se brandu ČR prostřednictvím světových, tuzemských i vlastních analýz a výzkumů. Podat náhled na tuto tématiku ve světě, najít problémy a potenciály, směr a cestu. Ta byla ztvárněna v návrhu komunikační strategie. Každý jediný výstup projektu vznikl na základě ověřených dat.

Pánové a dámy, logo není značka, posedlost je zbytečná

Pánové a dámy, logo není značka a značka není logo. Trendem posledních let se stala jakási posedlost logem, vizuálním symbolem, který spraví vše a pozvedne nás mezi ty nejlepší národní značky. Nepozvedne, neboť značka není logo! Odborník na marketingovou komunikaci Ondřej Obluk značku definuje s elegantní jasností, když říká, že značka je to, co vám zbude, když vám shoří továrna. Co by zbylo po České republice? Jaký pocit, jaké hodnoty, jaké jedinečné atributy? Víme to dnes? Měli bychom to vědět, protože to je elektrizujícím tepem života značky. Jedním z výsledků práce se proto stalo stanovení základní neměnné sady pěti hodnot, které naši zemi profilují. Současně jsou komunikačními atributy, jež celou prezentaci a život značky pojí v rámci jednotné komplexní komunikace: bezpečí, invenčnost, vzdělanost, pohádkovost a stabilita. Navrženým claimem je spojení Good idea / Dobrý nápad, neboť Česká republika je křižovatkou dobrých nápadů. Investovat zde je dobrý nápad. Navštívit ČR je dobrý nápad.

Resortismus jako brzda v efektivním řízení značky

Působení značky ČR se oddává roztříštěnosti a nejednotnosti. Má-li být komunikace úspěšná, musí být sjednocená, musí disponovat pevnou strategickou linií.  Příčina těchto problémů spočívá i v silném resortismu, který mezi orgány, které se podílí, nebo by se měly podílet, na řízení značky. I proto se jedním z návrhů stalo vytvoření agentury pro jednotnou koncepci prezentace ČR spravovanou Úřadem vlády. V ní by měli působit nejen zástupci klíčových rezortů, ale také odborníci na marketingovou komunikaci.  Pokud chceme, aby značka ČR byla silným brandem, je třeba nastolit integrovanou marketingovou komunikaci s působností v těch nejširších kontextech.

Máme s čím pracovat, jen to udělat

Mnoho lidí možná zapochybuje, zda vůbec ČR má něco natolik unikátního, s čím se dá pracovat a co jí umožní zazářit mezi zeměmi ostatními.  Má. Česká republika je unikátní, je jedinečná, má co prodávat a čím se pyšnit. Problém spočívá v  neschopnosti s těmito možnostmi a potenciály efektivně pracovat a rozvíjet je. Můžete být těmi nejlepšími, ale pokud to nikomu neřeknete, není nic vzdálenějšího než úspěch. Kde je však vůle, je i cesta. Projekt studentů UK ukázal směr a představil cestu. Teď už záleží na jediném. Bude vůle? Musí být, protože podporovat značku ČR je dobrý nápad.

„Být vnímána jako plnohodnotná evropská vyspělá země bez zátěže minulosti, která nečeká, co se jí v budoucnosti přihodí, ale která bude svou budoucnost tvořit.“

Markéta Hrabánková, studentka třetího ročníku Marketingové komunikace a PR na Univerzitě Karlově a členka týmu Značka Česká republika.

Jak citovat tento článek?

HRABÁNKOVÁ, Markéta. Značka Česká republika – naše slovo ve světě. Markething [online]. [cit. 2012-02-18]. Dostupné z: http://www.markething.cz/znacka-ceska-republika-%E2%80%93-nase-slovo-ve-svete