Marketing
Vojenský marketing: když zaměstnanci riskují životy
Verbování do armády již neprobíhá jako za císaře pána a spojení stálého vojska a marketingu je běžnou praxí. Ve všech evropských zemích se profesionální ozbrojené síly pokouší skrz všemožná média oslovit cílové skupiny a navázat komunikaci s potenciálními rekruty. US Army je pak v tomto směru téměř samostatnou kapitolou.
Armáda České republiky svůj rozpočet k reklamním účelům příliš nevyužívá a nemá k tomu ani důvod. Vzhledem ke snižujícímu se rozpočtu a rušení některých pozic je i přes malý počet zájemců poptávka stále větší než nabídka. Významným počinem AČR byl však jednoznačně reklamní spot Jsme profesionálové natočený v roce 2004 režisérem Filipem Renčem. V době, kdy se vojenská služba změnila z povinné na profesionální, bylo třeba zatraktivnit práci v armádě, posílit její image a oslovit další potenciální zájemce, kteří by mohli zastávat profesionální pozice. Spot byl vysílán v reklamních blocích v kinech a v televizi, nebo využíván na akcích pro veřejnost.
I want YOU
Kdo na reklamních spotech a kampaních rozhodně nešetří je U.S. Army. Na YouTube je lehce k nalezení několik desítek komerčních náborových videí, kde zní americká armádní hymna. Nejnovějším spotem pro rok 2012 je Army Strong. Historicky nejznámějším agitačním plakátem je bezesporu ten se strýčkem Samem a heslem I want you for U.S. Army kreslíře Jamese Montgomeryho Flagga. Ten nalezl inspiraci v britském propagandistickém plakátu z roku 1914, na kterém se pyšně tyčí legenda 1. světové války a královský ministr války lord Horatio Kitchener. Ve 21.století už ale jejich přísný pohled pro nábor vojáků nestačí. Největším nástrojem PR a zároveň i self-promotion jsou pro Armádu Spojených států sociální sítě. Od Facebooku přes Pinterest a Flickr s pravidelnou zásobou fotek až k vlastnímu kanálu na YouTube zasáhne cílovou skupinu, i kdyby snad nechtěla. Díky svému enormnímu rozpočtu (v roce 2012 to bylo $144,9 miliard) si koneckonců může dovolit téměř cokoliv.
Zkratka U.S. tvoří svým významen "United States army" stejně tak jako "Uncle Sam's army". Zdroj: wikipedia.org
Originální plakát s vyobrazením Lorda Kitchenera, legendy britské armády, z roku 1914.
Po roce 1999, kdy U.S. Army zaznamenala nejmenší zájem rekrutů, přišla přední reklamní agentura Leo Burnett s novou strategií, jak zacílit zejména na mladé Američany, a to formou volně dostupné videohry America’s Army. Od jejího spuštění bylo zaznamenáno 40 milionů stažení, což se dostalo i do Guinessovy knihy rekordů. V roce 2009, kdy byla spuštěna již třetí vylepšená verze, byly zveřejněny i finanční prostředky, které během deseti let armáda na tuto virtuální simulaci války vynaložila. Jednalo se o $32,8 milionů. Přestože podle výzkumu Massachusetts Institute of Technology měla hra největší vliv na nábor nových vojáků, protože si díky ní byli vědomi, do čeho jdou, její hráči na svých blozích uvádí, že na skutečnou bitevní řež to člověka připraví asi jako řízení aut ve hře Need for Speed na reálné závody. Významný byl též sponzoring závodů NASCAR, ale spolupráce byla v roce 2012 po desáté sezóně ukončena, jelikož jeho fanoušci jsou prý starší než cílová skupina.
Jedno ze závodních aut, kde je polep ARMY zcela nepřehlédnutelný. Zdroj: army.mil
Simulace války, která se příliš neliší od ostatních stříleček. Zdroj: firingsquad.com
Who cares?
Francouzská armáda, L’armée de Terre, sází nejvíce na slogany, které se potenciálním rekrutům snaží podstrčit, kde se dá. Obří plakáty v metru, reklamy umístěné do videoher jako Shawn White Snowboarding, Need for Speed nebo NHL 10 a letáky na více než 150 středních školách. Po sloganu pro období 2010-2012 Devenez vous même (Staňte se čím jste) přichází v lednu 2013 další, za kterými stojí agentura TBWA Corporate a smlouva na €1,7 milionů. Hesla podtrhující národní hrdost jako Je protegerai les populations (Budu chránit obyvatelstvo) nebo Je developperai mes competences (Budu rozvíjet mé kompetence) jsou zakončeny heslem Pour moi et pour les autres (Pro mě a pro ostatní).
Těžko říci, jestli je při rychlosti 200km/h možné vnímat reklamu.
Se zcela originální kampaní ve formě street marketingu přišla švédská armáda. Doprostřed rušné ulice nechala dopravit velký černý kontejner. Uvnitř nebylo nic než židle, trochu vody a jeden člověk. Princip? Ten, kdo vstoupil dovnitř, nemohl odejít, dokud se ho jiný z náhodných kolemjdoucích nerozhodl vystřídat. Cílem bylo prokázat solidaritu vůči zcela neznámému člověku, což je v armádě důležitým faktorem. Akce, zprostředkovaná agenturou DDB Stockholm, se setkala s velkým úspěchem, kdy se během 19 hodin vystřídalo uvnitř 74 osob. Jak celá akce probíhala se můžete podívat ve videu níže.
Make love not terror!
Armádní reklamní spoty bývají ve všech zemích téměř identické – akční prostředí, hudba a hesla vzbuzující národní hrdost, zbraně, tanky a uniformovaní vojáci se spokojeným výrazem, což je realitě na hony vzdálené. Za zmínku stojí dva trochu odlišné spoty. První z provenience izraelské armády s heslem Make love not terror a druhý, rok starý, z provenience australské armády zobrazující deset skutečných vojenských záložníků jako obyčejné Australany. Zároveň si ve všech současných spotech lze všimnout, že do cílové skupiny už zdaleka nespadají jen muži.
Battling Bare
Proč je marketingová komunikace pro armádu tak důležitá a proč v posledních letech klesá zájem mladým lidí je asi zřejmé vzhledem k dopadům na psychiku a počtu sebevražd, o kterých se mluví stále častěji. Více než polovina vojáků trpí po misích nočními děsy a takzvaným PTSD – post traumatic stress disorder. Na to reagovala v dubnu 2012 manželka jednoho z nich, Ashley Wise, když na Facebook umístila fotku s přísahou svému manželovi, bývalému vojákovi trpícímu PTSD, napsanou na nahých zádech. Ta se ihned začala šířit jako virál po sociálních sítích a další ženy ji začaly napodobovat. Tím vznikla organizace Battling Bare, která se pár dní po svém vzniku spojila s dalšími projekty na pomoc psychicky narušeným vojákům.
Slib vytvořený Ashley Wise na těle jedné z dalších manželek vojáka. Zdroj: facebook.com
Za pomoc děkuji Matěji Správkovi z Fakulty vojenských technologií.
Zdroje:
http://www.bandt.com.au/breaking-campaigns/army-reserve-s-pride
http://abcnews.go.com/US/battling-bare-military-wives-stripping-battle-ptsd/story?id=17434500
http://revmediamarketing.com/what-the-u-s-army-can-teach-you-about-social-media-marketing/
http://www.creads.org/blog/analyses-marketing-communication/publicite-armee-de-terre-recrute/
Zdroj náhledového obrázku:
http://www.nytimes.com/2009/08/03/business/media/03adco.html?_r=0
Jak citovat tento článek:
MARKOVÁ, Daniela. Vojenský marketing: když zaměstnanci riskují životy. Markething [online]. 31. 1. 2013. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/vojensky-marketing-kdyz-zamestnanci-riskuji-zivoty.
