Víra a marketing: setkání na tenkém ledě

Vražedný teroristický útok proti francouzskému satirickému časopisu Charlie Hebdo rozpoutal debatu o absolutní nadřazenosti svobody slova, respektive případných limitech této svobody. Spor není důležitý jenom pro svobodu slova a svobodu médií. I reklama a interkulturní marketing obecně potřebuje velmi přesně vědět, kde je vedena hranice obecně sdíleného vkusu. Jinak neuspěje.

Často krutý humor časopisu Charlie Hebdo vyvolal uprostřed solidarity s oběťmi i očekávatelnou polemiku, zda má časopis právo takto urážet okolí, v aktuálním kontextu se samozřejmě především mluví o muslimech. Jednu stranu by mohl v mezinárodní debatě zosobňovat spisovatel Salman Rushdie, který sám roky čelil fatvě za své údajné rouhačské dílo. Ten tvrdí, že svoboda projevu musí být absolutní, jinak to logicky už není svoboda. Druhý pól kromě pobouřených muslimů reprezentuje například i papež František, podle kterého svoboda projevu končí tam, kde začíná urážení víry ostatních.

Líbat se zakázáno

Reklamní kampaně jsou samozřejmě primárně podřízeny národní regulaci či seberegulaci (u nás například Rada pro reklamu řeší v novém roce už pět kauz, zda neodporují Kodexu reklamy). Ale ne vše se ale samozřejmě vejde do litery zákona. Odkazování na víru, náboženství či církve patří v reklamě přesně mezi ony rizikové oblasti.

Příkladem může být kampaň Benettonu z roku 2011 Unhate. Po nějakém čase se firma rozhodla oprášit toscaniovský koncept provokativních reklam a vytvořila líbající se páry, které by se jinak jen těžko políbily. Líbající se političtí protivníci nikomu nevadili. Ale líbající se papež s káhirským imámem už ano. Firma plakát s omluvou stáhla.

Opakem neuvědomění si rozdílného kontextu v různých kulturách a komunitách může být pokrytecké preventivní retušování. To se například stalo v roce 2012 IKEA, která usoudila, že šťastná rodinka v katalogu bude v Saudské Arábii ještě šťastnější, když z fotografie zmizí matka rodiny. IKEA se následně za nevhodný přístup omluvila.

Křesťan, budhista, muslim a kondomy

Léta opomíjený vliv kultury obecně a náboženství zvlášť na reklamní produkty se naštěstí postupně dostává do centra zájmu marketingových výzkumů. S postupující glokalizací je nutné lépe porozumět regionu a uzpůsobit svou marketingovou nabídku. Výzkumníci Fam, Waller a Erdogan už v roce 2002 zkoumali reakce lidí z různých náboženských okruhů na kontroverzní produkty (od kondomů po reklamu na hubnutí). Ve všech čtyřech zkoumaných oblastech se nejvíce dotčeni zobrazováním těchto produktů či služeb cítili lidé z muslimských zemí (ve srovnání s buddhistickými, křesťanskými a ateistickými zeměmi) .

Samozřejmě je pravdou, že se devótní katolík z Itálie může urazit výrazněji než liberální muslim z Káhiry. Ovšem marketéři potřebují znát převažující naladění společnosti, které chtějí nabídnout svůj produkt. Bezpochyby přitom platí obecný postřeh Yoela Cohena, že jakákoliv „komodifikace náboženství si zahrává s rizikem znepřátelení si věřícího publika“ . A přesně toho by se měla každá chytrá kampaň ve vlastním zájmu vyvarovat.

Zdroj náhledového obrázku

https://www.flickr.com/photos/arguez/2247369944/

Jak citovat tento článek:

KLIMEŠ, David. Víra a marketing: setkání na tenkém ledě Markething [online]. 16. ledna 2015 [cit.2015-01-16]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/vira-a-marketing-setkani-na-tenkem-lede