Komunikace
Target se v Kanadě trefil do černého
Sledovat vstup amerického maloobchodní řetězce Target na kanadský trh je jako číst ukázkovou případovou studii z učebnice marketingu. Několik let, pro veřejnost neviditelných, příprav a měsíce vhodně zvolené komunikace již nyní přinášejí své ovoce – obchod kvůli obrovskému zájmu zákazníků nestíhá doplňovat zboží v regálech. A to od otevření prvních prodejen uběhly sotva dva týdny.
V žebříčku největších retailerů v USA patří Targetu 3. příčka (1. Wal-Mart, 2. Kroger) a Kanada je první zemí, kam se společnost rozhodla expandovat (Target Australia je vlastněn jinou firmou). První tři chrámy konzumu označené červenobílým terčem otevřely své brány 5. dubna v Ontariu. Do konce měsíce jich v téže provincii zahájí provoz dalších 21 a než skončí rok 2013, mělo by v Kanadě fungovat celkem 124 poboček. Nás však víc než budoucnost řetězce zajímá cesta, kterou si vybral pro svůj příchod do země javorového listu.
Zdroj: www.canadianbusiness.com
Target víří vody a dělá kruhy. Obojí doslova
Všechno to začalo před více než rokem. V únoru 2012 na rušné King Street West v Torontu otevřel Target na pouhých šest hodin svoji pop-up store. Akce přilákala více než 1 500 nákupu chtivých osob převážně něžného pohlaví. K mání zde byla jedna ze specialit řetězce – designové oblečení za výhodné ceny. Po hadřících od návrháře Jasona Wu se jen zaprášilo a alespoň zmínka o této netradiční akci se objevila snad ve všech kanadských médiích. Na budově, kde prodej probíhal, byla poprvé odhalena jednoduchá zpráva poskládaná ze tří symbolů: Target miluje Kanadu.
Zdroj: www.marketingmag.ca
Zcela odlišný charakter měla série eventů k oslavám konce léta. Pět pláží v různých kanadských městech se při této příležitosti na dva srpnové dny proměnilo v Target Bullseye Beaches. Například na torontský Central Island jezdil v rámci akce zdarma obrandovaný trajekt, hrály se zde turnaje v nejrůznějších outdoorových hrách a rozdávaly se tisíce reklamních předmětů, které zpříjemní chvíle u vody. K tomu pití a zmrzlina zdarma. Poselství je jasné – Kanado, Target je tu a chce, aby ses bavila!
Zdroj: www.facebook.com/TargetCanada
Zdroj: www.facebook.com/TargetCanada
Nový soused to umí i s Twitterem
Pro uvedení televizní reklamy v Kanadě si Target vybral přímý přenos udělování cen Americké filmové akademie. Roztomilý spot zachycuje projížďku ženy na motorce, kterou v sajdkáře doprovází bulteriér s domalovaným červeným terčem (bullseye) přes oko – maskot řetězce. Během šedesáti sekund zvládnou projet okolo nejznámějších kanadských míst a ve videu nechybí ani javorové listy, příroda a bruslení – věci snad nejtypičtější pro druhou největší zemi světa. Povedenou vizuální stránku reklamy doplnili tvůrci chytlavým songem, ve kterém se zpívá: „I have always wanted to have a neighbor just like you!”
Doprovodná píseň je navíc hluboko zakořeněná v několika generacích Severoameričanů. Jedná se totiž o cover verzi znělky úspěšného dětského pořadu Mister Rogers’ Neighbourhood, který vysílala mezi lety 1968 – 2001 americká veřejnoprávní televize PBS. Jedná se o vůbec první případ, kdy vlastnická firma poskytla práva na užití této známé melodie v reklamě.
Televizní premiéru doprovázela také první Target Twitter Party. Během jedné hodiny položil retailer šest soutěžních otázek, z nichž polovina se vztahovala k novému spotu. Uživatelé Twitteru, kteří se do soutěže registrovali a ve správných odpovědích použili hashtag #TargetCa, měli šanci vyhrát jeden ze 100 dolarových voucherů na nákup v Targetu. Lepší načasování pro podobnou akci si snad řetězec zvolit nemohl. Skvěle využil reklamních přestávek ve slavnostní ceremonii a dokonale zacílil na divačky ve věku 18-54 let sdílející své okamžité postřehy z Oscarů právě na Twitteru.
Reklamní spot v televizi doplnila rozsáhlá OOH kampaň, reklamy v tištěných médiích a digital takeovers webových stránek jako yahoo.ca. Facebooková stránka Target Canada má aktuálně 961 000 fanoušků.
Zdroj: ca.finance.yahoo.com
Stříhání pásky za dozoru seriálových hvězd
Velkou událostí bylo samozřejmě i slavnostní otevření prvního kanadského Targetu. Na červeném koberci nechyběly ani představitelky dvou seriálových postav s vytříbeným módním vkusem. A tak se stalo, že se v Targetu v Torontu potkaly Serena van der Woodsen (Blake Lively) a Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker). Svou přítomností lehce zastínily kanadské celebrity – hiphopera Kardinala Offishalla, herečku Elishu Cuthbert a zpěváka Karla Wolfa.
Zdroj: www.huffingtonpost.ca
Cesta do hlubin Kanaďanovy duše
Target podle vlastních slov miluje Kanadu a dělá vše proto, aby se jednalo o oboustranný vztah.
,,Target má jednoduchý plán, jak toto jaro dobýt Kanadu. Nejprve vyhraje naše srdce. Poté vyprázdní naše peněženky.“ Canadianbusiness.ca
Některé věci jdou snadno – třeba grafická podoba reklam vychází z červenobílého loga řetězce, tzv. „bullseye“. Jedná se o kanadské národní barvy. Stačí přidat javorový list a základ úspěšné komunikace je na světě. Retailer však jde hlouběji do hlav a srdcí Kanaďanů. Svědčí o tom například i spolupráce s oblíbenou značkou Roots, kanadským producentem lifestylového oblečení označeného bobříkem. Zatímco běžná cena za mikinu v Roots je 80 dolarů, obdobný model z limitované kolekce pro Target vyjde na 35 dolarů.
To, že ani Target ve své komunikaci není dokonalý, ukazuje následující sdělení.
Zdroj: www.facebook.com/TargetCanada
Každý přece ví, že opravdoví Kanaďané dávají před kávou ze Starbucks přednost té z Tim Horton’s…
Zdroje:
http://www.canadianbusiness.com/business-news/industries/consumer-goods/targets-friendly-invasion/
http://www.cbc.ca/news/canada/toronto/story/2012/02/23/target-pop-up-store.html
http://www.huffingtonpost.ca/2013/03/27/target-canada-blake-lively_n_2967107.html
http://www.reuters.com/article/2013/03/04/target-canada-idUSL1N0BWEK020130304
http://strategyonline.ca/2013/02/22/target-joins-the-neighbourhood/
http://www.stores.org/2012/Top-100-Retailers#.UWx_GhmvVKo
http://www.techvibes.com/blog/target-canada-won-twitter-oscars-2013-02-25
Zdroj náhledového obrázku:
http://www.mrsjanuary.com/canada-sales/target-canada-new-stores-opening-in-ontario/
Jak citovat tento článek:
HORKÁ, Kateřina. Target se v Kanadě trefil do černého. Markething [online]. 22. dubna 2013 [cit. 2013-04-22]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/target-se-v-kanade-trefil-do-cerneho.
