Sexistické prasátečko již popáté. Hlasujte o nejvíc sexistickou reklamu.

Pátý ročník souteže o nejvíce sexistickou reklamu a titul “Sexistické prasátečko” je tu. Letos však s jednou velkou změnou – s radostí vám oznamujeme, že se Markething.cz stal po Aktuálně.cz hlavním mediálním partnerem! Do soutěže pořádané občanským sdružením NESEHNUTÍ bylo nominováno 99 reklam a společně s námi můžete zvolit tu nejsexističtější.

Málokdo by si nevzpomněl na Pilu Pasák nebo na orgastickou reklamu Komerční banky na studentské konto. I letošní ročník je plný žhavých kandidátů na post “Sexistické prasátečko”, na které budete ještě dlouho vzpomínat. Je politováníhodné, že i politické subjekty se drží loňských sněhů a hýří polonahými těly na plakátech k volebním kampaním. Markething.cz se zabývá problematikou zobrazování mužů a žen v reklamě, stereotypizací sdělení a dopadem na přejímání genderových rolí. Neodmyslitelnou součástí je pak i legislativní rámec a samoregulační orgány – to vše jsme dnes vzali pod drobnohled. Sexistické prasátečko se nechce vydávat cestou soudních sporů a formálních pravidel, ale odlehčenou formou upozornit na to, kde leží hranice etiky a vkusu.

V letošním roce můžete hodnotit reklamy v kategoriích Stereotypy a jazykový sexismus, Fragmentace aneb Bez hlavy a Objektivizace aneb Ukaž všechno. Svůj hlas můžete uplatnit vždy pro jednu reklamu v každé kategorii.

Každoroční sexy várka

V uplynulém roce se na předních příčkách umístily kamerové systémy, které vám pohlídaly polonahou ženu i na toaletě, lokální pivovar, jemuž podlehnete stejně jako nahá žena na obrázku, a suverénně nejvíc hlasů získala nejvíc reklama finančních služeb a „nahé dívky, co potřebuje píchnout s úvěrem“. I v tomto ročníku se obdobné lokální firmy nejčastěji uchylují k využití nahého těla, co by dekorace. Bohužel, musíme konstatovat, že některé z menších lokálních firem hodnotí tyto kampaně jako úspěšné s ohledem na cílovou skupinu a neštítí se opakovaně publikovat dehonestující billboardy ještě těžšího kalibru. Proč?

Vítěz loňského ročníku Sexistického prasátečka

Stereotypy usnadňují komunikaci

Potřebuje reklama nahá těla a „velikosti, na kterých záleží“? V mediální branži se nelze vyhnout určité míře stereotypizace a zkratkovitosti, aby příjemce sdělení dokázal vstřebávat množství informací a orientoval se. Stereotypy v médiích do jisté míry zefektivňují komunikaci svou mírou zjednodušení. Mohou tak být však i nebezpečné – pokud obsahují sexistické, rasové či jiné předsudky, které jsou rozšířené v praxi. Podle doktora Jana Jiráka si přitom “často neuvědomujeme, že média neodrážejí sociální realitu, ale že ji výrazně a svérázně přetvářejí” (Jirák, 2005). Nejde tedy jen o upevňování stereotypu jeho šířením. Reklamy jsou utvářeny za účelem kategorizace výrobků na výhradně mužské a ženské (například kosmetika, prací a čisticí prostředky, pivo). Opakovaným sdělením dochází především k adaptaci samozřejmého a neměnného rozdělení ženských a mužských rolí. Je tedy nutné, aby existovala forma regulace, která citlivě reflektuje využívání obou genderů v reklamě.

Právní regulace reklamy

Posuzování konkrétních reklamních sdělení může být komplikované z hlediska nediskriminačního a nestereotypního obsahu. Musíme zhodnotit vztah propagovaného produktu a použitých prostředků propagace v reklamním materiálu. To se vždy děje v kontextu společenské situace. Co dříve nebylo možné či bylo tabuizované, dnes lidé vnímají tak, že je to “ v pohodě”.

V české legislativě neexistují žádná zvláštní explicitní ustanovení proti sexistickému či schematickému zobrazování žen a mužů v reklamě a ani etický kodex reklamního průmyslu takové výslovné ustanovení neobsahuje. Můžeme se odvolávat na legislativně zakotvené obecné formulace “dobré mravy” a “důstojnost”. Na obsah a formu reklamy dohlíží např. Rada pro televizní a rozhlasové vysílání, Ministerstvo zdravotnictví a živnostenské úřady. Reklamní průmysl má i samoregulační orgán jménem Rada pro reklamu (RPR), která je zodpovědná za etickou a společenskou odpovědnost reklamy.

Jak viditělně upozornit na sexismus v reklamě

Rada pro reklamu jako opěrný bod

Právě Rada pro reklamu by mohla hrát důležitou roli ještě před posuzováním konkrétních případů legislativními orgány.

Petra Kubálková a Tereza Wennerholm Čáslavská z Centra ProEquality při Otevřené společnosti o.p.s. ve své studii píší: ,,Arbitrážní komise RPR hodnotí reklamu v otázce zobrazování žen a mužů, ale své hodnocení nemá o co opírat, tzn. Rada pro reklamu nemá vypracovaná žádná doporučení, jak hodnotit sexismus v reklamě či jaké zobrazování žen a mužů je škodlivé. První doporučení naší analýzy tedy předpokládá vypracování jasných a srozumitelných vodítek pro tvůrce reklamních strategií a kampaní, která by byla komunikována i v rámci služby “copy advice” (pozn. autorky: Rada pro reklamu nabízí posouzení připravované reklamní kampaně před jejím spuštěním – Copy Advice). Jako nejlepší příklad z praxe hodnotíme v tomto ohledu kodexy kanadských a švédských samoregulačních orgánů, ve kterých se explicitně definují pojmy jako genderové stereotypy, objektivizující reklama a sexualizace v reklamních sděleních. Domníváme se, že nediskriminační a nestereotypní zobrazování mužů a žen do etického rozměru a společenské odpovědnosti reklamy spadá. Rada pro reklamu navíc v současné době přijímá stížnosti v kategorii ženy/sexismus v reklamě a mezi stížnostmi hodnotí i stereotypní zobrazování žen a mužů. Z tohoto důvodu by neuškodilo mít vypracovaná jasná doporučení, která by sloužila jako vodítka jak pro reklamní průmysl, tak pro širokou veřejnost. “

Vzorové Švédsko

V tomto směru nám může jít příkladem reklamní průmysl v celé řadě zemí, kde zakomponovali požadavky na nestereotypní a nesexistické zobrazování žen a mužů v reklamě přímo do etických kodexů, případně je vydali formou doporučení o “neakceptovatelném zobrazování”. Některé země EU přijaly například speciální ustanovení o sexistické a stereotypní reklamě (Belgie, Norsko, Francie, Rakousko, Irsko). Ve Španělsku byl přijat zákon, který vysloveně zakazuje diskriminující a nedůstojné zobrazování žen v médiích a reklamě, ve Švédsku dohlíží na regulaci reklam ombudsman. Maďarsko, Slovensko, Řecko a Litva jsou naproti tomu pozadu.

Krůčky ke změně

Ať už je to demonstrace v ulicích či soutěž “Sexistické prasátečko“, vystupuje hnutí Nesehnutí aktivně proti šovinismu v reklamě. I my se snažíme jejich iniciativu podpořit. Pokud i Vy nechcete polonahá těla na billboardech, hlasujte v soutěži a dokažme společnou silou hlasu, že nám problematika genderových stereotypů není lhostejná a že nechceme přispívat k nerovnosti mezi ženami a muži.

Hlasování probíhá od 18. listopadu do 27. listopadu 2013. Pojďte s námi zvolit letošní “Sexistické prasátečko”.

Zdroje:

http://zenskaprava.cz/sexisticke-prasatecko/

http://www.m-journal.cz/cs/reklama/kreativni-reklama/sexismus—koreni–nebo-zmar-reklamy-__s307x5272.html

http://www.proequality.cz/res/data/005/000660.pdf

Zákon č. 40/1995 o regulaci reklamy

Zákon č. 231/2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání.

Etický kodex RPR

http://www.otevrenaspolecnost.cz/cz/nase-temata/prosazovani-genderove-rovnostires/data/005/000660.pdf

Jak citovat?

KABELKOVÁ, Zuzana. Sexistické prasátečko již popáté. Hlasujte o nejvíc sexistickou reklamu. [online]. 18. listopadu 2013 [cit.2013-11-18]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/sexisticke-prasatecko-jiz-popate-hlasujte-o-nejvic-sexistickou-reklamu