Větší než XL: Super Bowl 50

Apple s Ridley Scottem začínali sugestivním Orwellem v roce 1984 a dnes už skoro polovina Američanů zapíná přenos posledního ligového zápasu jen kvůli zábavným spotům. Přehlídka toho nejlepšího, nejdražšího, a především nejameričtějšího je po roce opět tady. Samozřejmě zase o něco větší než kdy předtím.

Přesně dva měsíce před vypuknutím 50. svátku amerického fotbalu CBS prohlásilo, že záměrně podrží několik 30sekundových slotů, aby je mohlo prodat opozdilým zájemcům o prémiový reklamní čas. Svou last-minute cenu si, na rozdíl od cestovních kanceláří, stanovilo na více než 5 milionů dolarů za spot. Vzhledem k obrovské sledovanosti loňského Super Bowlu XLIX (necelých 115 milionů diváků), která překonala všechny dosavadní rekordy v televizní historii Spojených států, se rozhodl CEO CBS Leslie Moonves pro vysílání reklam i v livestreamovaném přenosu. Díky takovému rozšíření publika se cena za vteřinu reklamy zvedla o 11 %.

Obrovské sumy značky utrácí každoročně za jasnou výjimečnost Super Bowlu, ale jejich přítomnost u amerického fenoménu většinou nemá výraznější vliv na zájem o jejich výrobky. Spoty spíš využívají k vylepšování svojí tváře před nevídanou masou diváků.

O povědomí pečuje i National Football League (NFL). Už přes půl roku spojuje rodinu a tradiční americký sport ve své dlouhodobé kampani s tvářemi hráčů jako je Brandon Marshall nebo Rob Gronkowski. Koncept fotbalové rodiny se však NFL rozhodla pro velký zápas pojmout jako jednoduchou přímou úměru, tedy že více bodů znamená více dětí. Údajně se totiž ve městech vítězů 9 měsíců po klání rapidně zvýší porodnost. V pěti z nich proto vyhlásila organizace konkurz pro děti a dospělé narozené v říjnu, oblékla jim týmové taláry a vsadila na ikonickou píseň z Batmana, která Sealovi před 20 lety vyhrála Grammy. Chorál fotbalových capartů má všechno – romantiku, jídlo a 11krát zmíněný Super Bowl, bez něhož by se SB Babies ani nemohly narodit.

(Do odkazu na roztomilý spot ale SB Nation místo „cute“ vepsala „parents-sex-conception-baby-making-touching-butts-and-stuff“.)

S kampaní Find Your Magic shledalo AXE pozitivní ohlasy už při uveřejnění prvního videa, v němž popírají klasické ukázky mužů z reklam konkurence. Dobrou prací se slovy a svižným střihem ukázali, že vozíčkář i knihomol mají na to být hip. Jako další jde proti škatulkování BMW se Serenou, T-Painem a dalšími. MINI USA hraje na soucit s lidmi ve středu stereotypů a dodává kuráž každému, aby byl či byla sám či sama sebou ve všem korektním podtónu. Úderné a čisté provedení vyvažuje některé kýčovité minipříběhy ostatních značek, a proto se mu podařilo alespoň trochu vystoupit z řady při včerejším přenosu. Mějte tedy na paměti, že ač může malinký vůz účinně klamat, rozhodně není pouze pro dámičky nebo pro gaye.

(Kromě hlavního minutového spotu vypustila automobilka sérii krátkých emotivních rozhovorů s každou z osobností.)

Snickers, známé zachraňováním hladových choleriků, opět pokračovalo v odkazu Dannyho Treja. Všem je jasné, že by letošní ročník Super Bowlu oslavil zlatou svatbu se svými fanoušky, ale prakticky žádná značka mu k pokročilému věku nepopřála. Tedy až na čokoládovo-arašídové tyčinky, za které zazpívala hladová Marilyn Monroe. Ta se objevila i během zápasu v oficiálním nepříliš agresivním spotu Snickers, na jaké jsme zvyklí.

O nápravu plýtvajících Američanů se pěkně pokouší Colgate. Při čištění zubů s otevřeným kohoutkem proteče takový objem vody, za který by nespočet obyvatelů rozvojových zemí dal více, než si člen konzumní společnosti umí představit. Bez jakéhokoliv mluveného slova předává zubní pasta podobně důležitou zprávu jako Helen Mirren za Budweiser. Snůška britských urážek mířila na podnapilé řidiče a upozorňovala na častá nebezpečí přicházející okamžitě po skončení Super Bowlu každý rok. O clydesdalské koně ale diváci nepřišli, protože pivovarní značka zakoupila celé 3 stoprocentně americké minuty vysílacího času.

Nejúspěšnějším netradičním aktérem na poli Super Bowlových reklam se letos pravděpodobně stal Pokémon oslavující dovršení 20 let. Vzhled a spád sice mírně odpovídá sportovním značkám, jako je Nike, ale při pozorování odhodlaných dětí dokázat něco víc se člověku doopravdy mírně zvýšila tepová frekvence. Pokémon proto opět dokázal, že stará láska nerezaví.

Ve výčtu však nemůžou chybět ani nadměrně roztomilá zvířátka. Agentura David v Miami se stará o kampaň Kraft Heinz Company s názvem Meet the Ketchups, v níž se představují všechny ostatní výrobky společnosti vedle kečupu. Tvůrci založili myšlenku sdělení na úvaze, že k jejich produktům neodmyslitelně patří párky v rohlíku, neboli hot dogy. K tomu se příznačně v angličtině jezevčíkům přezdívá “wiener dogs”, a tak byli diváci svědky nevšedního závodu.

A konečně, z kultu superbowlovského marketingu si vystřelil poskytovatel webových šablon z Tel Avivu, Wix.com. Prostřednictvím proslulého filmu Kung Fu Panda zavzpomínal na nejslavnější reklamy a spolu s DreamWorks Animation předvedli například Old Spice nebo Budweiser. Krédem celého spotu je ale fakt, že vše začíná se senzační webovou stránkou.

Taco Bell představilo úplně odlišný projekt pro letošní finále ligy amerického fotbalu. Po dobu několika týdnů před konáním zápasu vypouštěl neúplné informace ohledně jejich „zatím největšího díla v historii Taco Bell“ a naváděl k předobjednání tajemného balíčku. Natolik očekávaná nová položka v menu mexického fast foodu se jmenuje Quesalupa, což je složenina slov queso (sýr ve španělštině) a chalupa (taco s fritovaným plochým chlebem). Celé kouzlo tak spočívá v těstíčku se zapečeným sýrem. Bohužel nic natolik ohromného jako zdařilá komunikace řetězce Pepsi Co.

I kdyby u Super Bowlu před 32 lety nebyli jablíčkáři, objevil by nejspíš někdo jiný kouzlo tohoto svátku sportu. Fakt, že Broncos porazili Pantthers o celých 14 bodů, si sice budou pamatovat fotbaloví fanoušci a možná někteří diváci několik měsíců. V neděli však 71 088 návštěvníků, společně s velkou částí světa, sledovalo přenos spíš kvůli kuřecím křidélkům, další velkolepé show Beyoncé a přehlídce značek, které se kvůli pár sekundám takřka stavěly na hlavu.

Jak citovat tento článek?

ŽERTOVÁ, Kateřina. Větší než XL: Super Bowl 50. Adam ROMAŇÁK editor. In: Markething [online], 2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/sb50