Rozhovor: Fashion coach o módě jako prostředku komunikace

Viola Fetisová se narodila v Gruzii, vystudovala módní návrhářství v Moskvě a poté přesídlila do Prahy, kde se věnuje stylingu a módnímu poradenství a kde také založila projekt Fashion Coach, který se zabývá zlepšováním vnímání osobnosti člověka pomocí oblékání. V rozhovoru pro Markething Viola hovoří o tom, jakým způsobem móda funguje jako typ nonverbální komunikace, proč se Češi neumí dobře oblékat a také v něm srovnává přístupy módního průmyslu u nás a v zahraničí.

Viola Fetisová, zdroj: archiv Violy Fetisové

Co všechno může móda vyjádřit světu?

Móda komunikuje na více rovinách. Zaprvé člověk jako jedinec může vyjádřit podstatu sebe sama. Můžeme také něco vyjadřovat jako spolek lidí nebo sociální vrstvy v rámci jednoho národa. Dále pak jako národ nebo stát v rámci lidské populace. Zadruhé návrháři a tvůrci mohou vyjádřit něco ve své tvorbě za sebe a zároveň za určitou značku a nakonec módní publicisté mohou představit světu další úhly pohledu ve verbální podobě ve spojení s módními fotografiemi a ilustracemi.

Jakým způsobem tedy móda komunikuje?

Móda má svůj jazyk a symboly, prostřednictvím kterých se tak děje, a díky kterým se v ní dá orientovat a číst. Těch symbolů je hodně, ale pro názornost vyjmenuji ty základní jako jsou barvy, vzory, struktury materiálu, doplňky atd. A hlavně – móda je o oblečení a způsobech oblékání, o spotřebiteli a o příležitostech, na které se oblékáme.

A co konkretně je člověk jako jedinec schopen módou vyjádřit?

Já jsem si jistá, že úplně cokoliv. Například může vyjádřit svůj jednorázový záměr, příležitost, na kterou se chystá. Třeba že se jde na přijímací pohovor nebo na fotbalový zápas nebo na večírek. Nebo může vyjádřit svůj celoživotní záměr, že patří k určité sociální skupině. Například ke skupině umělců, podnikatelů, vědců, sportovců, nebo maminek s dětmi… Tím, jak se obléká, může ukázat, jaká je jeho osobnost, na co se zaměřuje, jaké má koníčky. Pak může také vyjádřit třeba lásku nebo přízeň k někomu.

Jak je možné vyjádřit lásku pomocí oblečení?

Na to se mě jednou ptal můj kamarád a já mu říkám: „Tak třeba u tebe vím, že ty máš synovce, kterého máš velice rád, a víš, že miluje autíčka. Takže když za ním jdeš , tak si můžeš pořídit třeba svetřík, tričko nebo kravatu s autíčky a tím vyjádříš, že na něj myslíš. Víš, z čeho muže mít radost a ukážeš mu tímto způsobem lásku.“ Naprosto evidentní je to u fotbalových fanoušku. Když jdou na zápas, mají ty dresy a šály. Nemusí to být konkrétní motivy a vzory, ale i barvy. Když víš, že tvoje partnerka má ráda modrou, tak nejen že jí můžeš darovat oblečení této barvy, ale pořídit si ho i pro sebe. To jsou momenty, které jsou hravé a kreativní, ale lidé si to obvykle neuvědomují. Přitom dnes se těch možností nabízí tolik, že se s tím dá opravdu pohrát.

Jak člověk může oblečením vyjádřit svoji náladu, pocity, současný stav?

Stejným způsobem. Ale tady je třeba se už o to trochu zajímat. Když zůstaneme u barev, můžeme zjistit, s čím je která barva spojená. Třeba žlutá barva je barva radosti. Takže pokud chcete dát okolí najevo, že jste šťastná, můžete si vzít nějaký žlutý doplněk. Nemusíte být žlutá od hlavy k patě. Stačí brož nebo kabelka, nebo pásek…  Ale je potřeba si dát pozor na to, že v různých kulturách různé barvy znamenají něco jiného. Například v Evropě se často spojuje černá barva se smutkem, ale u některých národů v Asii je barvou smutku bílá. Je tedy dobré si o tom udělat přehled. A to, s čím cítíte, že souzníte a vyjadřuje vaši osobnost, tak na to se zaměřit. Nemusí to být jen barva. Když jste podnikatel a jdete na nějakou pracovní schůzku, nemusíte si brát barevnou kravatu, nebo košili, abyste vyjádřil, že jste veselý. Může to být třeba místo kravaty motýl. Pořád je to seriózní, ale tím motýlem tomu dáte odlehčenější, hravější nádech.

Já jsem si myslela, že motýlek se volí spíš pro večerní příležitosti…

A to jsou právě přesně ty stereotypy a škatulky, které kdysi někdo v něčem nastavil, a my už to bereme jako samozřejmost. Záleží na materiálu a struktuře toho motýlku, třeba může být z hrubší vlny, čímž dostane denní look, a nemusíte ho brat jen k obleku, stačí mít třeba svetr. Zaleží ale na okolnostech té schůzky a na oboru, ve kterém podnikáte. Vše se zkrátka posouvá a vyvíjí. Kdysi se třeba nedaly kombinovat tepláky s lodičkami. To se považovalo za vrchol nevkusu a teď je to cool. Nebo ještě před nějakou dobou bylo tabu vzít si k obleku tenisky, ale dneska mají takové značky, jako je Puma, řadu elegantních tenisek, které jsou vyloženě určené k nošení k obleku. Tím nám móda také ukazuje, jak se vyvíjí společnost a její pravidla.

Ale co když jdu do společnosti lidí, kteří absolutně nevědí, že je v pořádku k obleku nosit tenisky? To vlastně já potom budu za toho “burana”.

Tady narážíme na dost výrazný nešvar Čechů, a to je neustálé hodnocení a škatulkování někoho. A zároveň strach z toho, co si o mně ostatní budou myslet. Češi by se podle mě mohli naučit být víc pružní, víc kreativní a otevření novým věcem a opustit tendenci hned všechno odsoudit. Mohli by se zbavit toho držet se úzce daných koridorů a stereotypů, což často brzdí vývoj jak jedince, tak celé společnosti.

A myslíte, že to platí jen pro Čechy? Že žádný jiný národ to tak nemá?

Samozřejmě v určité míře se to vyskytuje všude. Ale když to tak porovnávám ze svého pohledu ženy, která změnila tři země, tak vidím, že v Čechách je to opravdu nejvíc. Je to něco, s čím se tu setkávám neustále, bez ohledu na sociální vrstvu nebo na věk, i když to převažuje u těch starších.

Máte pro to nějaké vysvětlení?

Je za tím vidím více aspektů. Jedny z nich jsou asi pohodlnost a lenost. Je přece jednodušší a rychlejší hned něco odsoudit než vyzkoušet nové věci a udělat si přehled. Ale určitě hraje velkou roli také totalitní minulost. V době totality převládal názor, že člověk je tu pro společnost, že nesmí myslet sám na sebe. To se považovalo za egoismus. Takže lidi mají v sobě zažité, že myslet na sebe je špatně. Což je extrém. Člověk by měl myslet na sebe a zároveň na okolí. Lidé tady ze strachu být egoističtí zanedbávají sami sebe, nemají se rádi, nemyslí na to, co jim dělá dobře. Nepečují o sebe, což se přesně ukazuje i v tom oblečení. Člověk by se měl zastavit a zamyslet se nad tím, co má ten den v plánu, na co se chystá a co by si mohl vzít na sebe, aby se v tom cítil dobře a vyjádřil tu danou příležitost. Dost často to ale lidé považují za povrchní. Některé moje klientky říkají, že je přeci pod jejich úroveň, aby se jako intelektuálky zabývaly svým vzhledem. Podle mě to je ale právě to neumění o sebe pečovat spojené s pohodlností.

Je to tak ve všech post totalitních zemích?

Také se to dá částečně pozorovat. Ale například Gruzie, odkud pocházím, byla také totalitním státem a přesto se tam projevuje přirozený vkus a touha dát společnosti najevo, že jsem osobnost, která myslí na to, jak působí na okolí, a ráda o sebe pečuje a přemýšlí nad sebou. V Gruzii se neuplatňuje velká pestrost nebo extravagance, přesto si ale všimneme umění sladit věci pro různé příležitosti. Nebo například Rusové – ti se podle Čechů oblékají nevkusně, ale přitom si jich všímají a rozpoznají je. Je možné, že mají tendenci být vidět a prosadit se jako určitou vzpouru totalitní historii. Možná u nich by se ten individualismus dal považovat za extrémní snahu zůstat osobností. Češi podle mého názoru v tomhle směru spíše rezignovali a té totalitě podlehli, což je zase opačný extrém.

Jak tedy účinně používat způsob oblékání jako neverbální komunikační prostředek?

V první řadě je potřeba pochopit, kdo jsem. Pokud nebudete vědět, kdo jste a co chcete vyjádřit, tak nikdy nic nevyjádříte. Pokud ze sebe budete vyskakovat ven a hledat autority venku, třeba  v nějakém časopisu, budete jen někoho opakovat. To nebude vaše osobnost, ale napodobenina.

Chápu to tedy správně tak, že vlastně není potřeba sledovat módní trendy?

Tak to určitě není. Tím, že sleduji módní trendy svým způsobem dávám najevo, že se zajímám o společnost. Sledovat jen své vlastní tendence by byl další extrém. To, že budu znát i tendence okolí, mě někam posune a možnost mít širší přehled, dává svobodu volby vybrat pro sebe to nejlepší. Když se zaměřím čistě jen na to, abych se cítila dobře já a kašlu na společnost, tak ona to ze mě pak vycítí. Zase ale pozor na opačný extrém, kdy se absolutně přizpůsobím společnosti a popřu sama sebe- vycítí to taktéž. Všechno musí být v rovnováze. A právě když se propojí ty dvě možnosti dohromady v synergii, tedy naše osobnost s tendencemi ve společnosti, může vzniknout přidaná hodnota výjimečnosti našeho vzhledu. A to je podstata tvoření… Můžeme si to ukázat na příkladu toho, když jdu třeba do divadla. Sice jsem sportovní typ a dobře se cítím v teplácích, ale kdybych si je vzala, tak tím dám najevo, že vlastně pohrdám tou společností i příležitostí. I přesto ale ani na takto formální události nemusím popírat svou osobnost. Můžu si třeba vzít tepláky z lesklého hedvábí elegantnějšího střihu a v kombinaci s podpatky a malou kabelkou tak vytvořit osobitý styl.

Všímáte si nějakých dalších módních stereotypů?

Hodně často se například stává, že někdo dobře „vychytá“ jednu variantu a v té zůstává. Už se dál nevyvíjí. Nikdo z nás ale přeci není pořád stejný, ani fyzicky, ani psychicky, ani duchovně. Může se ale stát, že se na nějaké rovině zasekáváme a náš způsob oblékání to odráží.

Může tím pádem třeba i zaměstnavatel podle oblékání zaměstnance vydedukovat to, že ten dotyčný není schopen se vyvíjet a přizpůsobovat ani v práci?

Je to možné, ale zase by se to nemělo generalizovat. Neznamená to, že člověk, který není kreativní v oblékání, není kreativní ani v jiné rovině. To se zase vracíme k tomu hodnocení a souzení. Od toho tady móda opravdu není. Naopak, nedostatek v oblékání si můžeme vysvětlit i tak, že ten člověk se zaměřuje pouze na práci a tak zanedbává svůj zevnějšek. Při vybírání zaměstnanců na základě vzhledu bych byla velmi opatrná, někteří lidé se nás totiž mohou pomocí oblečení a vzhledu pokusit i zmanipulovat. Zaměstnavatel by se mohl lépe rozhodovat na základě symbiózy různých rovin a preferovat profesní kvality. A v případě, že zaměstnanec má v oblékání mezery a mohl by tak nedostatečně reprezentovat firmu, zaměstnavatel mu například jako motivační bonus může nabídnout kurz poradenství v oblékání.

Co si myslíte o pracovních uniformách?

Uniformy jsou fajn jako rozpoznávací znamení. Když se zaměříme právě na tu módu, tak třeba ve velkém nákupním centru, které nabízí obrovské množství značek a produktů, díky uniformě snadno najdeme pracovníka, který je kompetentní nám poradit. A lidi by se opravdu neměli bát zeptat a nechat si poradit a navigovat, aby si ušetřili čas.

Pravě v obchodech s módou je ale asi důležitá i podoba té uniformy. Vytahaná mikina nebo univerzální triko s logem asi nepůsobí moc kompetentně.

To je právě ono. Tím ta značka dává najevo, že komunikaci směrem k zákazníkovi má nedotaženou. Vždyť není potřeba mít celou uniformu, stačí doplněk, nějaký šátek, vestička a podobně. Zkrátka signál, který dá zákazníkům najevo „jsem tady pro vás“.

Umí vůbec Češi nosit luxusní značky? Mně připadá, že u nás je spotřeba luxusních značek převážně ostentativní.

Já vidím, že Češi často, než aby se v módě vzdělávali, dělali si přehled o svých možnostech, tak raději sáhnou po luxusní značce, nejlépe aby bylo dobře viditelné logo, protože mají pocit, že u ní se nemohou zmýlit. Tím ale člověk pak akorát ukazuje tu svou lenost a hledání autority jinde, než sám v sobě.

Styling Violy Fetisové pro salón Petry Měchurové, zdroj: www.fashioncoach.cz

Jak hodnotíte český módní marketing?

Vidím několik problémů české módy, jeden z nich v médiích. Novinářům, kteří tady píší o módě, chybí dostatečný přehled a umění propojit krásné věci, které zdější trh nabízí, se spotřebitelem. Média jsou samozřejmě závislá na inzerci, a tak se píše většinou o inzerentech. Což je svým způsobem diktát a omezené zprostředkování informací. Pořád dokola se píše o zahraničních značkach a málokdy se píše o mladých českých návrhářích, kteří mají úžasné nápady a nabízí velmi zajímavé zpracování věcí a hlavně mají obrovský potenciál, který může vyhovět určité cílové skupině. Ale ta se k tomu často nedostane a žije v domnění, že se tady nedá nic sehnat a raději pojedou do Milána nebo do Paříže. Takže peníze utíkají do zahraničí a nezůstanou tady. Ať se klidně píše o zahraničních značkách, ale také o našich návrhářích a českých značkách. Tím se podpoří české unikátní řemeslo a tvorba a navíc peníze zůstanou v Čechách. Jenže čeští návrháři k sobě potřebují publicisty a manažery, co dokáží odborně napsat o kolekci a posouvat to do medií. A těch je jen pár.

Jak fungují zahraniční média věnující se módě?

V zahraničních médiích vidíte, že ti lidé, kteří o módě píší, jsou zaprvé odborníci, kteří umějí ty věci správně formulovat. A zadruhé se zaměřují na vyhledávaní inspirací a na vývoj v módním světě, na různé novinky a hlídají si vyváženost informaci na různých rovinách a zkoumají, jak vnitřní zdroje a tendence, tak ty celosvětové. U nás většina módních redaktorek v časopisech nabízí buď přeložené články, které jsou ovšem uzpůsobené na jiný trh, nebo hotove materiály od inzerentů, nebo jen svůj subjektivní názor, kde ale chybí odborná definice konkretních prvků a kolekcí. Velmi často se stavá, že redaktorky, které o módě píší, se nevyznaji v její symbolice, jejím jazyce. Většina članků o módě je založená na typu hodnocení a la módní policie. Lidé se kolikrát domnívají, že mít dobrý vkus a umět popsat svoje pocity je dostatečné k tomu, aby mohli psát o módě. Což naznačuje další problém – že v módní sféře v Čechách celkově chybí odborné vzdělání v tomto směru.

Chyba ale asi není jen na straně módních redaktorek a medií.

Samozřejmě, těch faktorů je více. Chybí celkově důstojný přístup k módě. Vědomí, že móda není jen tvorba a návrhy modelů a něco jen povrchního a impulzivního. Je to obrovský business a obnáší mnohem vice prvků, se kterými je potřeba se zabývat a studovat je. Móda má svůj marketing, management, trendsetting, výzkumy a analýzy spojené s veškerými rovinami módy jako je tvorba, výroba, ekonomika, komunikace, obchod a spotřebitel samotný.

Viola Fetisová při přednášce na katedře marketingové komunikace a PR

Viola Fetisová původem z Gruzie vystudovala módní návrhářství na Moskevské státní textilní univerzitě A. N. Kosygina a přes dvacet let pracuje v módním průmyslu a médiích. Jako profesionální stylistka a módní konzultantka spolupracovala od roku 2000 s předními českými periodiky, podílela se také na stylingu řady reklam. Od roku 2005 dosud tvoří supervizi stylingu přehlídek v Čechách i v zahraničí a focení katalogů trendů různých značek. Působí také jako konzultantka pro přední společnosti nebo individuální klienty, pro něž vytvořila projekt Fashioncoach. V současné době se také zaměřuje na osvětu českého módního průmyslu a připravuje odborné semináře ve spolupráci s Vysokou školou uměleckoprůmyslovou a katedrou Marketingové komunikace a PR na FSV UK.

Zdroje:

http://www.fashioncoach.cz/

zdroj úvodního obrázku: http://arosenlund.deviantart.com/art/Fashion-Types-313314308

Jak citovat tento článek:

ŠEFLOVÁ, Tereza. Rozhovor: Fashion coach o módě jako prostředku komunikace. Markething [online]. 18. prosince 2012 [cit.2012-12-18]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/rozhovor-fashion-coach-o-mode-jako-prostredku-komunikace.