Martin Kermes, Nydrle Digital: Chtějte to a dělejte pro to všechno, co vás napadá

Během naší invaze do agentury Nydrle Digital, o níž jsme psali v nedávném článku, nám poskytl její kreativní ředitel Martin Kermes úžasný rozhovor. Rozhodli jsme se ho ponechat téměř celý v původním znění, protože  obsahuje spoustu nesmírně zajímavých myšlenek a zkušeností. V redakci jsme se shodli, že by tento článek měl být pro všechny studenty marketingové komunikace povinnou četbou. Jak probíhá kreativní proces? Jaký by měl a neměl být ideální kreativec? To vše se dozvíte z úst člověka nejpovolanějšího.

Markething: Kdo jste a co tady děláte?

Martin Kermes: Já tady dělám kreativního ředitele.

Markething: Jak probíhá váš běžný pracovní den?

M. K.: Musím tady být v 9 a můžu odejít v 7, to se opakuje. Co se neopakuje je to, že každý den se dělá na nových projektech. Ráno se potkáváme v 9 se zhruba 12 lidmi, každý z kreativního oddělení má povinnost přijít. Řekneme si, co každý prožíval den předtím, co se mu povedlo, co se pokazilo a potom se bavíme o tom, co se bude dělat ten den. Případně to prokládáme zážitky, co se komu stalo v noci nebo tak – to může být motivací nebo inspirací pro to, co se ten den bude dít. Vždycky u toho je kreativní tým, který je složen z lidí, kteří fungují vizuálně nebo textově – copywriter, art director a idea makeři. Všichni dohromady se snaží vytvářet řešení zadání a nacházet nápad nebo ideu, jak jej zhmotnit. Pak musí vše popsat, zvizualizovat a najít mechaniky, jak to provést.

Markething: Jak u vás probíhá kreativní proces?

M. K.: Přijde brief od klienta, plný jeho potřeb a čísel, kterých potřebuje dosáhnout. Klienti se nám v něm snaží říct, co je pálí, a my využíváme svoje talenty k tomu, abychom je těch starostí zbavili a udělali jim radost – prodávali jejich produkt nebo službu. Brief tedy vidím já a digital strategist. Klientský servis potvrdí, že ho chápe a případně se na klienta obrací se sérií dotazů, které by ho měly upřesnit. Servis pak překlopí klientský brief do kreativního briefu, což je odřezání všech nánosů, které kreativce nezajímají a přeložení do jeho řeči.

Brief je pak natolik předžvýklý, že má v sobě insighty, které navádějí kreativce, aby byl schopen přijít s big ideou, s velkým nápadem. Na to máme opět formulář, který v sobě definuje návrh řešení – proč to tak dělám, co mě k tomu dovedlo, jak se to dá říct jednou větou, jakou ,,user journey‘‘ zažije koncový zákazník, který s kampaní přijde do kontaktu, jakými kanály to půjde, jaká je mechanika různých soutěží, aplikací a tak dále. Tohle vše je briefování. Na to se postaví tým – kreativní ředitel, senior copywriter a senior art director, což je běžný princip ve všech agenturách. K tomu jsou ještě přizváváni junioři, kteří se učí od seniorů.

Tyhle první nápady ještě nesmí opustit kreativní oddělení, jsou prořezané nebo vrácené zpět. Když se interně schválí v kreáči, tak jdou na první interní kolo. Pak se začne chystat prezentace a už není žádný čas, takže se začne freakovat, nadávat a hrotit – všude je to stejné.

Ze života Nydrle: stěhování fotbálku. (Zdroj :facebook.com/nydrlestudio)

Markething:  To byla vyčerpávající odpověď. Položíme vám teď osobnější otázku. Kde čerpáte inspiraci? Narážíte někdy na tvůrčí krizi?

M.K.: Jo, to mám vždycky v pondělí ráno (haha). Dělám tohle už asi patnáct let, neumím asi dělat nic jiného, protože nedělám nic jiného. Inspiraci hledám absolutně všude. Dřív jsem si myslel, že mi pomůže, když budu třeba listovat knížkami. Dnes mi pomáhá cestování, vypadnout, alkohol pomáhá, tanec i sport. Buď si potřebujete vyčistit hlavu, abyste ji měli jako tabulu rasu a začít od nuly, nebo si hlavu zahltit vším možným. Vždycky na začátku je dobré to vyčistit.

Máme takový claim ‘‘What you love we live for‘‘. Praktikujeme Stanislavského metodu – když hrajete nějakou roli, tak jdete přímo do toho prostředí a zkoušíte žít jako postava, kterou hrajete. Já dělám něco podobného. Snažím se představit do detailů a obklopím se co nejvíc světem, který mám, aby mi to lidi uvěřili a abych našel ty správné insighty. Stane se tak ze mě třeba pseudopracovně Mercedes freak a v tu chvíli proniknu do všech zákoutí, proč by ho člověk měl chtít.

Mým kreativním postupem je hrát hodně na emoce. Je to trošku zlo, ale jde mi to. Třeba na logiku nejsem moc stavěný. Co se ale týče emočních rovin, to je to, co mě zajímá a s čím mě baví pracovat. To, co vám dělá dobrou náladu, to je dobrá inspirace a to, co vám ji kazí, je špatná, na druhou stranu asi všechno je k něčemu dobré. Ještě se snažím zachovávat nějakou rovnováhu. Studoval jsem Akademii výtvarných umění, a proto mám takové předsevzetí, že jednou do roka budu dělat volnou věc, umění, a to mi dává pocit, že nejsem úplně prodanej.

Ze života Nydrle: snídání. (Zdroj: facebook.com/nydrlestudio)

Markething: Když se na chvíli podíváme mimo Nydrle, zalíbila se vám poslední dobou nějaká kampaň, projekt, billboard nebo cokoliv jiného?

M.K.: Já se na to dívám trošku jinak. Mnohem více mě zajímá, jak fungují jiné agentury. Kampaň je často nesmírný boj a kompromis mnoha faktorů. Představuji si, co bych ze zadání vydoloval já oproti tomu, jak se s tím poprali oni a jak se k tomu postavil jejich tým. To, co je finálně v médiích, je mnohdy něco úplně jiného než bylo na začátku. Spíše než samotné kampaně mě zajímají vazby mezi lidmi v agenturách a agenturní moudro nebo kreativno.

V tuhle chvíli se mi velmi líbí kampaň Running od Nike, kde mi připadá, že se jim podařilo protáhnout myšlenku dál. Zadání bylo určitě ‘‘Pojďme odřezat aktivity, které máme navíc a zaměřme se na míň. Pojďme říct lidem, jak strašně je běhání boží, i když je to vlastně nejnudnější možná věc, která existuje.‘‘ Agentura dokázala najít motivátory, které lidi zapojily, včetně věcí jako třeba sbíraní badgů – gamifikace. Dala lidem nějaká měřidla a tím je posunuje. Vymýšlí v rámci této komunikační strategie různé drobné kampaně, kdy třeba běhají muži proti ženám, nebo když byla nějaká pohroma, věnovali obětem tolik dolarů, kolik lidi naběhali kilometrů. To mi přijde geniální. Až druhotným pohledem uživatele je, že na tuhle činnost potřebuje nějakou věc od jejich značky. Protože docela běhám, tak se mi líbí, jak s tou masou pracují. Londýnská agentura RGA si za to zaslouží velký respekt.

Markething: Co by měl umět nebo mít člen vašeho týmu?

M.K.: Nesmí to být zlý, zákeřný nebo egomaniakální člověk, protože by nám okamžitě poškodil týmového ducha, který tady dokáže víc než jedinec. Neměl by být až příliš nespolehlivý. Každý má povolené ústřelky, s tím se tak nějak počítá. Někdo třeba víc pije nebo má nějaké jiné koníčky. Nesmí mi sem také chodit plakat, že by radši dělal něco jiného. Měl by být schopný udržet se briefu. Pracují tady lidi, kteří mají obrovský talent, ale když popadnou myšlenku, utíkají někam úplně do pr…. a pořád je musím vracet zpátky, protože nevymýšlejí tzv. na brief. Když už někdo umí odpovědět na brief, je dobré tu myšlenku rozvíjet dál tak, aby z ní vytěžil maximum. Nezaseknout se na první dobrou, ale pokoušet se nacházet bohatství, které za tím nápadem je. Je takové pravidlo – pokud je myšlenka dobrá, jde sama rozpracovat. Říká se tomu 360stupňová komunikace.

Zajímavé je, že v kreáči je každý člověk totálně jiný. Jsou různě staří a každý má úplně jiné koníčky, žije jiným životním stylem. Tyto složky se potkávají v týmu, který drží pohromadě. Je to takové jemné předivo, které dost často rozhoduje. Jsou lidi, o které usilujeme, známe je a potkáváme se s nimi, potom sem ale přijdou a najednou to nefunguje. Pozveme sem někoho, o kom nemáme veliké mínění a najednou je to tam. Uděláme pokus, dostane první job, a když to dopadne dobře, tak po první práci dostává smlouvu a má šanci to zkusit.