Komunikace
Reklamní hvězdy roku 2017
Jakkoli kýčovitě to může vyznít, ke konci roku bilancování jednoduše patří. V uplynulém roce v českém reklamním světě opět vzniklo ohromné množství kreativních i méně kreativních kampaní. Dnes se podíváme na ty, které se opravdu povedly a obstály před odbornými porotami. Ukážeme vám některé letošní reklamní hvězdy, které vzešly ze tří ústředních reklamních soutěží – Creative Awards, Effie a IMC Czech Awards.
Creative Awards
Kdo chce vyhrát prestižní Creative Awards, musí být výjimečný – rozhodující je zde totiž původní kreativní a nezpochybnitelně originální koncept. Toto ocenění uděluje od roku 2002 Art Directors Club Czech Republic ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), přičemž do roku 2014 bylo známé pod názvem Louskáček. Vítězné práce postupují do mezinárodní soutěže The ADC*E Awards – Best European Desing and Advertising. Z mnoha letošních kampaní oceněných zlatem jsme pro vás vybrali ty, které bodovaly hned ve více kategoriích.
Až tři kategorie (billboard a poster, promotional a integrated campaign) ovládla kampaň “When You’ve Had Enough”, kterou pro McDonald’s vytvořila agentura DDB a.s. V cizí zemi všichni rádi ochutnáváme místní speciality, ale nakonec stejně nejvíce oceníme to, co dobře známe. McDonald’s se proto nebál situovat exekuci přímo u konkurence – typických českých restaurací, kam turisty bezostyšně navigoval. Tam na ně čekal placený vzkaz. Až budou mít dost české kuchyně, vědí, kde najít svůj oblíbený fastfood. Pro jistotu tam našli i mapku nejbližších poboček.
Welcome to the land of… McDonald’s?
Jestli neradi uklízíte, zkuste to s rádiem. Agentura WMC Grey vytvořila pro Koupelny Jika celou rozhlasovou stanici. Jmenuje se Rádio Bubble, má vlastní studio, moderátory i pořady, a je prvním rádiem, které vám pomáhá při úklidu koupelny. Protože právě při drhnutí umyvadla si nejspíš vzpomenete, že byste potřebovali nové. Rádio Bubble si odneslo zlato nejen v kategorii Radio, ale i Branded Content.
Vítěz kategorií Best Use of Media a Online Campaign, Studentská pečeť, představila světu první čokoládu, která hraje. Agentura Zaraguza propojila čokoládu s nejoblíbenější hračkou mileniálů – se smartphony. Stačil pouhý záběr na Studentskou pečeť, a na základě rozložení ingrediencí v čokoládě vznikla unikátní hudba. Web cokoladahraje.cz jednoduše analyzoval velikost a rozložení želé, oříšků a rozinek, a proměnil je v originální skladbu.
Čokoláda opravdu hraje!
Ceny za Film Craft a Sound Design si odnesla kampaň z dílně Kaspen/Jung von Matt pro Budějovický Budvar. V propracovaném TV spotu ukázala hospodského, který je v těžkých časech vystaven různým pokušením, ale ve jménu Budvaru odmítá jakékoli kompromisy na kvalitě. Značka se tak postavila za všechny poctivé hospodské a vyzvala lidi, aby se dobré české hospody nevzdávaly.
Effie Awards
Asociace Komunikačních Agentur (AKA) již od roku 1997 oceňuje ty nejefektivnější komunikační kampaně cenami Effie. Zatímco v prvním kole musí nominované kampaně prokázat, že naplnily stanovené kreativní výzvy a cíle, v druhém kole rozhoduje hlavně jejich komunikační a komerční efektivita. Kampaně, kterým se to podaří, pak bojují o zlaté, stříbrné a bronzové sošky Effie. Soutěž dále pokračuje na mezinárodních úrovních (Euro Effie a Global Effie).
V kategorii potraviny si zlatou cenu Effie odnesla kampaň značky Kinder s názvem „Poznáte hvězdy zítřka?”, v níž byla na obaly čokolád umístěna fotografie úspěšných sportovců z doby, kdy byly ještě neznámé děti a jejich úspěchu věřili jen jejich rodiče. Prostřednictvím různorodých kanálů pak značka komunikovala, že v každém dítěti se skrývá hvězda, kterou může jednoho dne obdivovat celý svět.
Poznáte hvězdy zítřka?
Kampaň Velkopopovického Kozla „S poctivostí nejdál dojdeš” dostála svému jménu a došla skutečně daleko – až ke zlaté Effie v kategorii nápoje. Agentury McCann-Erikson Prague a Triad Advertising se spojily, aby v kampani oslavovaly především bezejmenné hrdiny všedního dne a poctivé lidské hodnoty. Hlavním hrdinou televizního spotu se stal zástupce téměř neviditelného, přesto důležitého povolání – kominík. V online prostředí pak Kozel pobízel lidi, aby se nenápadným hrdinům ze svého okolí odměnili za jejich poctivou práci.
Možná jste zachytili vizuál České spořitelny s kelímkem s červenou tekutinou. Kampaň z dílny YOUNG&RUBICAM hledala novou krev pro české podnikání, což je dovedlo až ke zlatu v kategorii Finanční služby. Česká spořitelna se jako největší banka v zemi rozhodla pomoci novým podnikatelům a svou kampaň postavila na podpoře těch, kteří mají odvahu dělat věci po svém. Kampaň se soustředila na microsite, na níž se nacházely rady a možnosti sjednání úvěru. Dále byla doplněna advertoriály a eventy, ale i klasickým outdoorem. Plánovaný cíl kampaně 300 sjednaných úvěrů byl splněn na 174% – na konci kampaně jich bylo 521.
Hledá se nová krev.
Zlatou Effie byla rovněž oceněna kampaň Vodafone „Jak se nejskromnější vánoční nabídka stala tou nejcennější”, postavená na myšlence, že o Vánocích je důležitější dávat, než přijímat. Svým zákazníkům dal možnost buď přijmout 10GB dat, nebo darovat data lidem na invalidních vozících, kteří je potřebují pro zvládaní každodenních nástrah. Emocionální odezva ze strany zákazníků byla podpořena dojemným rodinným příběhem v TV spotech.
Malý rozpočet nebyl překážkou pro zisk zlaté Effie kampaně LEGO s názvem „Milan”, o kterou se postarala jednotka agentury Ogilvy – Ogilvy PR. Zapojení ambasadora z řad LEGO designerů, Milana Reindla, přineslo nečekaně mnoho mediálních výstupů a přitáhlo pozornost širší veřejnosti.
Jeden z mediálních výstupů kampaně Milan
Poslední zlatou kampaní letošních Effie Awards se stala kampaň „Ve své kůži”, která zrušila kožešinové farmy v Česku. Jejím primárním cílem bylo zatlačit na politiky, aby se problematikou začali zabývat. Agentura Leo Burnett pro Svobodu zvířat vytvořila pozitivní komunikaci se zapojením veřejně známých osobností, jež podpořily zákaz kožešinových farem. K akci rovněž vyzývaly veřejnost, která myšlenky kampaně šířila v online prostředí s použitím hashtagu #vesvekuzi. Během čtyřměsíční kampaně výrazně vzrostl i počet podpisů petice spojené s myšlenkou kampaně.
Vizuál kampaně s herečkou Barborou Hrzánovou
IMC Czech Awards
Nápaditost, kreativita, ale i napojení na strategii značek se hodnotí v reklamní soutěží IMC Czech Awards, kterou pořádá ADMEZ (Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu) ve spolupráci s AKA. Ze zlatem oceněných kampaní 14. ročníku jsme vybrali několik favoritů.
V oblasti sportovního marketingu zaujala kampaň z dílny Leemon Concept. Česká asociace stolního tenisu chtěla zabránit místnímu úpadku stolního tenisu a rozhodla se ho opět zpopularizovat. V českém olympijském parku Rio-Lipno se objevil jediný motorový otáčivý stůl na světě, který přilákal velké množství návštěvníků, a tím pádem i potenciálních hráčů stolního tenisu.
Agentura Geometry Global vytvořila pro Armádu spásy kampaň, která zabodovala v nízkorozpočtové kategorii. Armáda spásy přijme od dárců každoročně tuny oblečení, které nedokáže posunout dál těm, kteří je opravdu potřebují. V předvánočním období ho ale využila jako ekologický balící papír podle tradiční japonské metody FUROSHIKI.
Spojení cestování a jídla využila ve své kampani cestovka FISCHER. Agentura Wunderman pro tuto cestovní kancelář vytvořila kampaň #cestožrouti, v rámci které svým zákazníkům rozesílala recepty místní kuchyně z jejich oblíbených destinací na základě předchozí analýzy jejich preferencí.
Láska prochází žaludkem.
Jaký je život ruských politických vězňů přiblížila organizace Amnesty International ve své kampaní Prison Exit, kde za použití VR technologie vytvořila 360° pohled na útroby ruského vězení. Po jednom pohledu bylo zřejmé, že útěk je nemožný. Možné ale bylo podepsání petice adresované ruské vládě.
Za Digitální trefu označili IMC Czech Awards kampaň z dílny Peppermint digital pro Jägermeister. Značka reagovala na kauzu modela tmavé pleti v letáku Lidl a napojila téma na produktovou nabídku e-shopu s merchandisingem značky, která nabídla brandované panáky v bílé i černé variantě. Drzým wordingem se snažila posunout diskuzi kolem tématu do vtipu.
“I my máme v reklamě černýho panáka!”
Na sociálních médiích zazářila kampaň Ria „Nemusíš” od agentury SYMBIO Digital, která se snažila o zbouraní reklamních klišé o menstruaci a nastolení upřímné komunikace. Novým komunikačním stylem značka budovala nový image. Cílem bylo rovněž vytvořit pověst lovebrandu.
Nezbývá než si přát, ať je rok 2018 na skvělé reklamní nápady a exekuce alespoň tak bohatý, jako byl ten předešlý!
Jak citovat tento článek?
POSLUCHOVÁ Lucia. Reklamní hvězdy roku 2017. Filip KLOUDA, editor. In: Markething [online], 2017 [cit. 2017-12-29]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/reklamni-hvezdy-roku-2017
Použité zdroje
http://www.adc-czech.cz
https://www.effie.cz
https://www.imcczechawards.cz
Zdroje obrázků
