Marketing

Reklama na Rakousko aneb Co je to národní branding?

Published on 1. března 2019

Zima možná pro mnohé není oblíbeným obdobím, ať už kvůli krátkým dnům nebo depresivnímu počasí. Jedna věc je ovšem pozitivní (alespoň pro milovníky zimních sportů) – lyžařská sezóna je v plném proudu. A přestože mnoho Čechů stále preferuje staré dobré Krkonoše, čím dál více lyžařů a snowboardistů směřuje do rakouských středisek. Je to kvůli lepšímu sněhu, či větším sjezdovkám? Mají Češi tak rádi Wienerschnitzel? Nebo je v tom šikovný marketing a národní branding Rakouska?

Vytváření značky státu

Rakousko je krásná země plná košaté kultury, dobrého jídla, a především vysokých hor a nádherné přírody. Většina lidí tedy nepotřebuje žádné pobízení ani reklamu k tomu, aby se tam vydali. Turistický ruch je však jedním z nejsilnějších odvětví tohoto státu, kde tvoří téměř 12 % HDP, proto je také dostatečně komunikačně podporován. A Češi jsou jakožto sousední stát pro tuto komunikaci důležitou a vděčnou cílovou skupinou. Jak taková marketingová komunikace státu probíhá? Nejde jen o to přinášet zajímavé nabídky, které přilákají miliony turistů, ale především o to vytvořit Rakousku konzistentní image, nebo značku chcete-li, která se uchytí v povědomí cílových skupin. Tento proces se nazývá národní branding.

Autorem pojmu „national branding“ je britský odborník na komunikaci Simon Anholt, který ho poprvé zmínil v roce 1998 v časopise Journal of Brand Management. Ve svém článku konstatuje, že státy mohou stejně jako firmy nebo organizace upravit či změnit způsob, jakým jsou vnímány. Mezi jeho první projekty patřil národní branding Chorvatska. Po rozpadu Jugoslávie a vzniku Chorvatska se nově vzniklý stát obával, že bude zbytkem Evropy vnímán především ve spojitosti s krvavou balkánskou válkou. Kampaň měla proto představit Chorvatsko jako bezpečnou a krásnou turistickou destinaci, což se v následujících letech pomocí intenzivního budování vztahů se zahraničními médii podařilo. Nejen že vzrostl zájem turistů, ale požadovaná image Chorvatska se víceméně uchytila. Od té doby odvětví národního brandingu rychle roste, zajímá se o něj čím dál více odborníků a čím dál více států tento koncept využívá.

Ráj zimních sportů i ideální destinace na dovolenou snů – tak se prezentuje Rakousko.

Kdo to dělá?

Nyní ale zpět k Rakousku. Jak se tato země představuje jako značka a jaké způsoby a kanály k tomu využívá? Jak již bylo řečeno, Rakousko klade velký důraz na turistický ruch, a i ve své komunikaci se chce prezentovat jako turistický ráj. Tento úkol má na starost instituce Österreich Werbung (ÖW), neboli Rakouská turistická centrála, která je financovaná rakouskou vládou. Podobně to funguje i v Česku – zde má marketingovou podporu na starost organizace CzechTourism, která spadá pod Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Jako své hlavní poslání si ÖW určuje pečovat spolu se všemi rakouskými turistickými partnery o zachování a posilování konkurenceschopnosti turistické destinace Rakousko. ÖW provádí každoročně širokou paletu marketingových aktivit od klasické nebo tiskové reklamy, přes digitální komunikaci až po školení pro cestovní kanceláře a agentury. Tyto aktivity pak zaměřuje na 3 primární trhy: západní Evropa, střední a východní Evropa a zámoří.

ÖW stojí za celou marketingovou kampaní Rakouské republiky.

Jak to vypadá?

A jak přesně láká ÖW Čechy do Rakouska na lyže a na snowboard? Kampaň, která právě teď probíhá se nazývá Dovolená v Rakousku, a můžeme ji vidět na plakátech v metru, na plátně v kinech nebo i jako reklamy na Youtube. Cíl je jednoduchý – ukázat Čechům přesně to, co je na Rakousku baví a co ve své domovině postrádají. Dlouhé a široké sjezdovky, které jsou nádherně upravené, výhledy na zasněžené skalnaté Alpy, případně neposkvrněný prašan, který přímo prosí o to, aby do něj lyžař nakreslil svou stopu. To celé je doplněno jednoduchým hashtagem #feelAustria, který naznačuje, že Rakousko nenabízí jen zážitky – nabízí pocity. Takové pocity, které prožíváme, když za dokonalého počasí sjíždíme s přáteli netknutým sněhem.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=7vbjj7dTUjA

Mimo jiné také tuto zimu proběhla dílčí kampaň Playground Austria, v rámci které ÖW rozjelo spolupráci s Českými influencery Jitkou Nováčkovou a Benem Christovaem. Ti se vydali s vítězi facebookové soutěže do rakouských středisek, kde zkouší různé aktivity a užívají všeho, co jim Rakousko nabízí, ať už jsou to snowparky, nebo wellness v hotelu. Své zážitky pak sdílí jednak na svých profilech, ale také na oficiálních kanálech Visit Austria.

Jitka Nováčková a Ben Christovao v kampani Playground Austria.

Primárním kanálem pro komunikaci s turisty jsou webové stránky austria.info, které jsou dostupné ve více než 20 světových jazycích. Zde může uživatel naleznout veškeré potřebné informace k několika různým odvětvím turistiky, jako jsou zimní sporty, vysokohorská turistika a horolezení, cykloturistika, město a kultura a mnoho dalších. Dále je na webu dostupná slepá mapa Rakouska, přes kterou se jde prokliknout na turistické tipy v konkrétních oblastech, nebo najít si ubytování podle místa. Najdeme zde i informace o rakouských tradicích, rakouské kuchyni a podobně. Stránky jsou informačně i vizuálně atraktivní, a hlavně jsou vždy obsahem přizpůsobené aktuálnímu ročnímu období, zrovna probíhajícím marketingovým kampaním a také cílové skupině (národu). Zatímco česká hlavní stránka je věnovaná výhradně zimním sportům, například Poláci mají na hlavní stránce i kostely a Italové vážnou hudbu a kulturu.

Na stránkách austria.info nejdete vše od základních informací až po ubytování.

Má to na nás vliv?

Přestože Rakousko se narozdíl od mnoha jiných států nemůže pyšnit mořem, které je pro mnohé lidi ekvivalentem kvalitní dovolené, dokáže si svou komunikací udržovat image vstřícné a nádherné turistické destinace, která má hodně co nabídnout. Pro mnohé Čechy (obzvlášť pro ty, kteří preferují spíše hory, než moře) tak i Rakousko může představovat dovolenou. I když toto vnímání nemusí být nutně výsledkem intenzivní rakouské kampaně, je třeba si uvědomit, že je jí přinejmenším podpořeno. Až tedy příště někam vyrazíte, zkuste si nejdříve uvědomit, jak danou zemi vnímáte a jestli je vaše vnímání v souladu s její oficiální komunikační linií. Možná budete překvapeni, až zjistíte, že si destinace vaší dovolené buduje svou oficiální image podobně jako Rakousko – pomocí komplexní marketingové strategie.

Zdroje:

https://www.austria.info/czhttps:/

cs.wikipedia.org/wiki/Ekonomika_Rakouskahttps:/

/www.novinky.cz/cestovani/223001-kam-cesi-jezdi-nejvice-lyzovat.htmlhttps:/

/www.theguardian.com/news/2017/nov/07/nation-branding-industry-how-to-sell-a-countryhttps://www.researchgate.net/publication/324063013_Nation_Branding_and_Tourism_Case_Study_Croatiahttps:/

/b2b.austria.info/cz/o-nas/osterreichwerbung/https:/

/www.facebook.com/feelaustriaCZ/https:/

/www.austriatourism.com/marketing/marketingaktivitaeten/e-marketing-weltweit/https:/

/www.austriatourism.com/marketing/marketing-mit-der-oew-2019/

https://www.austria.info/cz