Myslíte na své smysly?

Taky máte rádi optické klamy? Přesně ty vám můžou pomoct pochopit, jak smysly fungují. I když se budeme snažit sebevíce, vždy naletíme. Ve čtvrtek odpoledne se na naší alma mater konal seminář o tom, jak toto smyslové vnímání funguje. Protože ne vždy je to, co slyšíme, vidíme a cítíme při nákupu jen náhodou. 

Seminář odstartoval Jan Saidl, který přinesl všeobecný přehled jednotlivých smyslů. Dalším řečníkem byl Henrich Sikela, který se zaměřil především na sluch, a posledním byl Aleš Štibinger, který se dlouhodobě věnuje aromamarketingu. Jednotlivé přednášky přibližovaly přítomným nejen to, jak smysly využíváme, ale také to, jak je jich možné využít.

Smysly v místě prodeje

Možná vás překvapí, že až 80% nákupních rozhodnutí je impulzivních.  Ty vycházejí z toho, že si chceme udělat radost, že se chceme nějak potěšit. Impuls tak vlastně ovlivňuje naše psychické rozpoložení. A to nejen pozitivně, ale i negativně – když spadne pečivo na zem, slyšíme to, jsme ovlivnění a většinou nic víc nekoupíme.  Nebo když si chceme vyzkoušet svetr, který se nám líbí, a v kabince je nepříjemný zápach, pravděpodobnost toho, že se nám svetr nebude líbit, se zvýší.

Jak může obchodník vylepšit smyslovou komunikaci?

Pokud jste obchodník a chcete, aby u vás nechali zákazníci více peněz, musíte se nejprve rozhodnout, na které smysly se zaměříte. To většinou znamená, že vyřadíte chuť, která je kromě ochutnávek nevyužitelná. Tradičně se zaměříte na zrak, díky kterému získáváme nejvíce informací. Důležitý je ale také čich, následuje akustika a haptika – tedy sluch a hmat.

Začněme vizuálním vnímáním. Nejvíce nás ovlivňují barvy – všímáme si jich jako prvních. Je to proto, že barvám rozumíme (červená jahoda bude asi lepší, než zelená). Potom si podle průzkumů všímáme piktogramů (ne nutně jen loga). I ty se ale míchají s barvou – bude-li piktogram pro toaletu hnědý, nepřesvědčí nás to pravděpodobně o její čistotě. Až po barvě a symbolu přichází na řadu slova.

Vnímání brandu se ale dá změnit. Příkladem je McDonald’s, u kterého nedávno zjistili, že vnímání jejich značky není zrovna příznivé. Vzhledem k oboru a velikosti značky, není nejjednodušší změnit nabídku, takže jim nezbylo, než změnit komunikaci (i když jim v nabídce přibylo pár salátů, abychom jim nekřivdili). Všimli jste si, že je jejich logo i zelené, a ne červené, jako dříve? Jednoduše proto, že to v nás evokuje přírodu a ekologii. Pří následující návštěvě doporučujeme, abyste se podívali i na interiér, ve kterém se stále častěji využívá dřevěného nábytku. Ačkoliv se to možná nezdá, dřevěný nábytek pomáhá ve vytvoření příjemnější pocitů zákazníku, kteří jsou poté ochotni utratit více.

Všimli jste si změny, kterou prošlo logo McDonald’s?

Proč využívat čich?

Po zraku je pro člověka nejdůležitější čich. Ten je pro náš mozek nejrychleji a nejjednodušeji zpracovatelný. V celkovém výčtu vůni se pak vnímání člověka dostane až k 10.000 vůním. Takže proč jich využívat? Jako obchodník můžete nejen dotvořit atmosféru, eliminovat pachy, ale taky třeba jednoduše provonět místo prodeje, nebo alespoň jeho určité části – třeba již zmiňované kabinky v obchodě s oblečením.

Pro každý prostor je možné vybrat specifickou vůni.

Ve výzkumu zmíněném na semináři, za který byla v roce 2004 udělena Nobelova cena, bylo testováno, která vůně je kým lépe vnímána. Ženy podle něj mají raději sladší vůně. Při testu v obchodě s oblečením tak strávily v obchodech parfémovaných podle jejich preferencí podstatně více času (a utratily podstatně více peněz), než v neparfémovaných (ale jinak identických). Výzkum úspěšně aplikoval třeba švýcarský obchodní řetězec Migros.

Podobný experiment vyzkoušela společnost Nike. Jejím zákazníkům byly ve dvou místnostech ukázány dva identické páry bot. V jedné z nich byla  ovšem použita vůně květin. Hádejte, který pár bot ze srovnání vyšel lépe. Ano, 84% respondentů by si vybralo ten z provoněné místnosti. Při nákupním chování by za něj navíc zaplatili o 215 Kč víc.

Čich lze i změřit. V jakém centru mozku vůně působí a jak nás ovlivňuje lze zjistit tomografem, magnetickou resonancí nebo pouhým rozborem krve. Přínos správně zvolené vůně je zjevný – naše mínění o zboží se díky ní může zvýšit až o 85% a ochota ke koupi až o 15%. Univerzita v Bernu zjistila, že je pro zákazníky vůně v místě prodeje téměř nejdůležitější – hned po čistotě a daleko před hudbou v pozadí a nebo interiérem.

Napadlo vás taky, kolik obchodník do vůní investuje? Za výbavu pro menší místnost vydá tisíce, pro větší desetitisíce korun. Náplň, která vydrží zhruba měsíc, jej vyjde na 1500 Kč.

Tón, který vás pohladí po duši

Tak jako vše, i zvuk se nám může líbit, nebo nelíbit. Vzpomeňte na nehty, které škrábou po tabuli. Zvuk je pro nás skvěle zapamatovatelný, rozvíjí naši představivost a vyvolává emoce. A nemusí se jednat jen o hudbu – když slyšíte tramvaj nebo železniční hlášení, vzpomenete si na nějakou cestu. Hudba je jedním z prvků, který dělá atmosféru. Zkuste si pustit konečnou scénu Harryho Pottera (a je jedno kterého dílu) s hudbou z Večerníčka.

To, co většinou slyšíte v obchodě, hotelu, bance nebo třeba na poště, je takzvané in store rádio. Dnes je naprosto běžné, ale pořád jsou veřejné prostory, kde jej nenajdeme. Jeho sestavení je docela věda. Je potřeba vzít v potaz povahu prostoru, jeho velikost, barevnost, architekturu, světlost, vůni, ale i ostatní zvuky. To se zdá možná divné, ale v obchodech je potřeba potřeba počítat s pípáním pokladny nebo s rachocením vozíků.

Odborníkem na zvuk v místě prodeje je Henrich Sikela.

Samotné sestavení in store rádia se skládá z technické a obsahové stránky. Pod techniku spadá třeba intenzita hudby (aby byla rovnoměrná) nebo efektivita rádia. Pod obsah spadá vhodnost, program nebo cíl. Cíl je asi nejdůležitější – v lékárně lékárníkovi nejde o to, abyste dosáhli dobré nálady, ale o to, aby byla navozena nějaká intimita. Chcete-li si koupit Viagru, nechcete, aby vás slyšelo 5 lidí za vámi. V módním butiku jde o vytvoření atmosféry. Když v něm majitelé pustí Karla Gotta, nic moc tam neprodají.

Nechcete-li  jako obchodník tvořit vlastní in store rádio, může vás napadnout využít obyčejného terestriálního rádia. Je to ale vážně špatné řešení. Nevěříte? Pochopíte, až v něm uslyšíte reklamu na svého konkurenta.  Jste-li sofistikovanější, sáhnete po CD. Ale je potřeba, aby opět korespondovalo s image vaší prodejny. O úroveň výš je internetové rádio, které vám namíchá hudbu podle žánru. Pozor ovšem na konektivitu. Zároveň je to neperspektivní. Internetová rádia totiž zatím nemají byznys model, ze kterého by mohla přežít. Nejvyšší level je in store radio. Hlavní ale je nezapomenout na autorská práva. A kolik vás to bude stát? Počítejte s asi 1500 korunami měsíčně.

A co zbytek?

Hmat je na rozdíl od ostatních smyslů vnímán celým tělem. Nezdá se to, já vím, ale zkuste se projít po koberci a potom po parketách.

A chuť? Jak už jsem psal – je těžko uchopitelná. Při ochutnávkách se většinou řídíme ostatními smysly. Navíc chuť jídla z velké části určuje čich, takže zatím, obchodníci, zapracujte na něm.

Emoční kód

Emoční kód nám pomáhá v tom, abychom si vybrali správnou barvu pro svůj výrobek. Stačí si spojit atributy, které chceme přiřadit své značce s barvou, která je pro danou vlastnost typická. Například s čímkoliv, co je zdravé, se pojí zelená. S tím, co je přírodní, se pojí žlutá. Chceme-li akcentovat čerstvost, bude pro nás správnou barvou modrá. Kvalitu značí oranžová. A chceme-li naznačit, že s naší značkou spojujeme požitky, nemusíme se vůbec bát červené.

Chápu, že se to zdá komplikované, takže si to pojďme ukázat na příkladu. Představme si, že prodáváme třeba zeleninu. Ta je čerstvá a zároveň by se dala její konzumace označit jako požitek. Proto nebude chyba použít mix červené a zelené. Pro drogerii je typické zdraví, ale také snaha zalíbit se. Proto je optimálním mixem fialová a modrá. Oddělení vína v supermarketu bychom měli barvit do červena, protože jej nakupujeme za účelem nějakého požitku. Zkuste si všímat i podlahy – dřevěná navozuje pocit luxusu, díky čemuž vypadají vína kvalitněji, i když třeba kvalitní nejsou. A čich si nejlépe vytrénujeme v oddělení ryb, sýra a uzenin, kde se může prodejci investice do  čističky vzduchu vrátit rychleji, než si myslí. Přidejte k tomu vůni koření a má nárůst obratu, o jakém se mu nezdálo.

Tak jak na tom jste?

Zjistili jste, že jste v obchodě ovlivňováni více, než si myslíte? Neděste se, my taky. Na druhou stranu je potřeba si uvědomit, že v našich podmínkách bude obchodníkům ještě několik let trvat, než dosáhnou takové úrovně, jaká byla na přednáškách popisována. Uvidíme, za jak dlouho se toho dočkáme.

Za pořádání semináře děkujeme MKPR o.s. a POPAI CENTRAL EUROPE. 

Jak citovat tento článek:

OPLUŠTIL, Ondřej. Myslíte na své smysly? Markething [online].  30. března 2014 [cit.2014-03-30]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/myslite-na-sve-smysly.