Marketingová moc Halloweenu

Máme za sebou další Halloween! Svátek, který ve Spojených státech a Velké Británii šlape na paty Vánocům a Dni díkůvzdání co do obchodního potenciálu, celkových tržeb a hospodářského významu, je v Česku často považován za příliš “americký” a je pro většinu lidí spojen pouze s vyřezáváním dýní nebo účastí v lampionovém průvodu. Je vůbec možné změřit marketingovou moc Halloweenu a zjistit, proč tento svátek tak přitahuje spotřebitele? Halloween je příkladem silné marketingové značky a přestože se tento svátek slaví pouze jednou ročně, množství peněz, které lidé vydají na sladkosti, kostýmy, halloweenské dekorace, večírky, potraviny, nápoje a další s Halloweenem související i nesouvisející výrobky, jsou obrovské.

Původně Halloween vznikl jako jakési keltské dožínky (v Irsku známé také jako Samhain), které mají zahájit přechod do pomyslně tmavší části roku, a teprve později byl převzat křesťanstvím. V pohanském Irsku byl Halloween vnímán jako doba, kdy víly a duchové byli velmi aktivní a potulovali se zemí. Staří Keltové věřili, že v době Halloweenu mohou duše mrtvých předků navštěvovat domy svých příbuzných, a proto často nechávali na stole jídlo a pití, aby je patřičně uvítali.

Jak plynula staletí, Halloween se stával méně temnou záležitostí a nabíral na popularitě mezi venkovským lidem. Jeho mísení s křesťanstvím (Halloween připadá na den před křesťanským dnem Všech svatých, neboli dnem, který byl určen pro modlitbu za svaté a duše mrtvých, které se ještě nedostaly do nebe) bylo usnadněno přesunem slavnosti Všech svatých z 15. května na 1. listopadu, což učinil papež Řehoř IV. údajně z hygienických (strach z infekčních nemocí, které se šíří snadněji v teplých ročních obdobích) a logistických (neschopnost přizpůsobit se velkým davům poutníků v Římě v teplých ročních obdobích) důvodů. Tento papežský krok pomohl zpopularizoval Halloween a rozšířil jej z Irska a Anglie do jiných částí tehdejšího křesťanského světa. Teprve zhruba v polovině 19. století se halloweenské tradice a obřady zahrnující například trick-or-treating (jakousi obdobu koledování v sousedství s žádostí o sladkosti, jablka a malé obnosy peněz), apple bobbing (lovení jablka z vody pomocí úst) či věštění a vyprávění strašidelných příběhů dostaly do Spojených států, s největší pravděpodobností díky davům irských a anglických pracovních migrantů. V průběhu několika desetiletí se z Halloweenu stal skutečně americký svátek všeobecně uznávaný a oslavovaný lidmi všech ras a náboženství. Stejně zlidověly také oslavy Dne svatého Patrika, které do Spojených států také přinesli emigranti z Irska.

Od 80. let minulého století se různé vymoženosti související s Halloweenem začaly vyrábět v masovém měřítku a samotný svátek se stal hlavní událostí sezóny. Díky všudypřítomnému americkému konzumerismu tak bylo možné každoročně si vydělat jmění prodejem tématických ozdob, převleků či cukrovinek a pořádáním oslav a večírků. Speciální halloweenské edice seriálů a filmů s duchařskou a strašidelnou tématikou, které se začaly vysílat ve Spojených státech, ještě zvýšily zájem veřejnosti o tento svátek. Následně se toto upravené americké vnímání Halloweenu vrátilo zpět do Evropy a maloobchodníci a spotřebitelé byli samozřejmě velice vděční za další možnost, jak si vydělat na davovém šílenství. I když evropské vnímání Halloweenu bylo zpočátku trochu odlišné od toho amerického, kde je kladen hlavní důraz na strašidelnou tématiku, popularita americké kultury v Evropě (stejně jako v jiných částech světa) rychle pomohla lidem přijmout za své nejtypičtější prvky halloweenských oslav a související produkty včetně dýní vyřezávaných ve formě hlav, bizarních převleků nebo hororových příběhů v televizi.

Halloweenské frančízy

V roce 2009 utratili američtí spotřebitelé na Halloween odhadem 5,8 miliardy amerických dolarů (cca 130 miliard českých korun). Ve stejném roce kanadští spotřebitelé vynaložili přibližně 331 milionů kanadských dolarů (cca 6,5 miliardy českých korun) jen za sladkosti a cukrovinky. Kromě toho z průzkumu veřejného mínění, který proběhl mezi kanadskými spotřebiteli v roce 2011, vyplynulo, že průměrný dospělý člověk utratil asi 300 kanadských dolarů (6 tisíc českých korun) za halloweenské dárky, kostýmy a sladkosti a že tyto výdaje stále rostou o 5-7 % ročně.

Tržby z prodejů halloweenských kostýmů, sladkostí, dýní, hudby ale také filmů a filmových sérií věnovaných Halloweenu jsou zkrátka obrovské. Jedním z nejznámějších příkladů je halloweenská filmová frančíza. Vše začalo v roce 1978 slavným hororem Halloween, který vydělal v amerických kinech 47 milionů dolarů (něco málo přes miliardu českých korun) a dalších 55 milionů dolarů (1,2 miliardy českých korun) ve zbytku světa. Popularita tohoto filmu odstartovala sérii pokračování a remaků (dodnes se jich natočilo celkem 10), ve kterých duševně chorý sériový vrah Michael Myers rok co rok v předvečer Halloweenu utíká z psychiatrické léčebny a začíná své krvavé řádění. Mrtvoly se počítají na desítky a miliony fanoušků po celém světě (plus několik filmových producentů v Hollywoodu) jsou nadšení. Celkové výnosy filmové série Halloween se odhadují na 366 milionů dolarů (cca 8 miliard korun) nemluvě o suvenýrech a příjmech z půjčování DVD.

Také hudba související s Halloweenem je zdrojem obrovských příjmů. Například americká heavy metalová kapela s názvem Halloween a německá power metalová kapela Helloween těží z popularity tohoto svátku. Němečtí rockeři prodali během své několik desetiletí čítající existence asi 5 milionů alb po celém světě a podle mých skromných odhadů vydělali přibližně 50 miliónů dolarů (1,1 miliardy korun) nemluvě o živých vystoupeních, tričkách, časopisech a dalších věcech.

Halloween na burze

Burzovní analytici používají tzv. indikátor Halloweenu, který označuje posun v oblasti prodeje akcií po stagnaci v průběhu letních prázdnin. Ukazuje se, že dokonce i investoři slyší na kouzlo Halloweenu a zvyšují své investice po klidných letních měsících poznamenaných nízkými výdaji (mimochodem, stejný účinek je přičítán také Vánocům). Marketingový potenciál Halloweenu zde nekončí. Podle spotřebitelského průzkumu, který se každoročně koná ve Spojených státech a je prováděn Národní maloobchodní federací, existuje mnoho dalších aktivit, které lidé chtějí dělat na Halloween. Ačkoliv během osmi let, od roku 2005 do roku 2013, zůstal podíl “tradičních” halloweenských aktivit, jako je vyřezávaní dýní nebo koledování, prakticky stejný, podíl “spotřebních” aktivit, jako je například pořádaní halloweenských večírků, oblékání se do kostýmů nebo návštěva strašidelných domů, se zvýšil ze 20 na 40 %.

Největší nárůst lze pozorovat u výdajů na halloweenské ozdoby a dekorace (z 0,84 miliardy dolarů v roce 2005 na cca 2 miliardy dolarů v roce 2013) a převleky (z 1,15 miliardy dolarů v roce 2005 na 2,60 miliardy dolarů v roce 2013), stejně tak u halloweenských kostýmů pro domácí mazlíčky (z 0,22 miliardy dolarů v roce 2010, kdy se tato položka výdajů poprvé dostala do šetření, na 0,33 miliardy dolarů v roce 2013).

Jeden společný trend je ale patrný: každoročně slaví Halloween stále více a více Američanů (jejich počet se zvýšil z 52 procent v roce 2005 na 65 procent v roce 2013) a celkové výdaje na halloweenské kostýmy, dekorace, sladkosti a pohlednice stále jdou nahoru.

Halloweenský výzkum

Můj výzkum marketingového potenciálu Halloweenu posuzoval marketingový potenciál Halloweenu pro americkou ekonomiku měřený výdaji na dýně a tři typické halloweenské položky (cukroví, kostýmy a dekorace). Výsledky ukazují, že Halloween má obrovský marketingový potenciál. Ukazuje se, že pozitivní ekonomické faktory (například zvýšení ekonomického blahobytu v zemi), vedou ke zvýšení prodejů jak tradičních dýní, tak i méně tradičního halloweenského zboží (kostýmů pro koledníky i převleků pro domací mazlíčky a ozdob), zatímco negativní ekonomické faktory mají zanedbatelný vliv na objem výdajů na Halloween.

Navíc se ukazuje, že zhoršení hospodářské situace vůbec nevede ke snížení výdajů na Halloween (a to jak v případě dýní, tak i dalšího souvisejícího zboží). Právě naopak – jedinci postižení hospodářskou krizí, ztrátou pracovních míst a klesající kupní silou berou Halloween jako možnost zapomenout na chvíli na své problémy a ponořit se do nakupování a oslav. Zdá se, že obchodní a prodejní potenciál Halloweenu může být vyčíslen na miliardy dolarů a že Halloween je jeden z těch svátků, které rozhodně stojí za zvážení, pokud jde o zvýšení tržeb a objemů výroby. Čeští obchodníci by si rozhodně neměli nechat ujít tuto příležitost a měli by ze všech sil podporovat oslavy Halloweenu v Česku.

Jak citovat tento článek:

STRIELKOWSKI, Wadim. Marketingová moc Halloweenu. Markething [online]. 3. listopadu 2014 [cit. 2014-11-03]. Dostupné z: http://www.markething.cz/marketingova-moc-halloweenu