Komunikace

Mají sexismus a nahota útrum? Když se kontroverze nevyplácí

Published on 21. prosince 2015

Módní průmysl už tolik neprovokuje. Místo polonahých těl a dalších kontroverzí se někteří velikáni navrací k tradici, společenské odpovědnosti a vlastní jedinečnosti. Po mnoholetých negativních ohlasech přišli se změnami známí reklamní rebelové jako je American Apparel, Benetton nebo Abercrombie & Fitch.

Lesk a bída amerického snu

Kontroverze samozřejmě ze světa módy nezmizela úplně, ale čím dál častěji se ukazuje, že z dlouhodobého hlediska není tou nejlepší strategií. To se potvrdilo i v případě známé oděvní značky American Apparel, která vystavěla svou image na jednoduchých střizích, kvalitě zpracování, stylových reklamách a férovém zacházení se zaměstnanci. Dříve zářící hvězda již několik let zažívá období úpadku, aktuálně se dokonce blíží bankrotu a je ve ztrátě 19,4 milionu dolarů. Na krachu amerického giganta se podepsal sám zakladatel značky a ex-CEO Dov Charney – především pak skandál týkající se jeho sesazení. Oficiální vyjádření představenstva společnosti odůvodňuje Charneyho konec „údajným pochybením a porušením interních pravidel“. Konkrétně se jedná o zneužití finančních prostředků společnosti a několik obvinění ze sexuálního obtěžování zaměstnankyň.

Až příliš otevřené reklamní fotografie z dob působení Dova Charneyho.

Odvážná školačka v loňské kampani „Back To School“, která byla zakázána britskou organizací Advertising Standards Authority.

Charney stojí za více než 25letou érou provokativních reklamních kampaní AA. Ty se často setkaly s prudkou kritikou či dokonce se zákazy v některých zemích. Na druhou stranu ovšem někteří vyzdvihují jejich nepřikrášlenou přirozenost a otevřenost. Sám Dov Charney se vyjádřil, že „AA vlastně prodává americký sen“. Nicméně zákazníci dávají prudkým úpadkem poptávky jasně najevo, že o tento sen, prezentovaný modelkami ve vulgárních pózách nebo dokonce pornoherečkami, už nemají zájem.

American Apparel se možná až příliš spoléhal na své charakteristické reklamní kampaně a zapomínal na potřeby kupujících. Mimo jiné začala upadat i kvalita zboží. Chyběly také nové neokoukané produkty. Zákazníci proto šli o dům dál, kde si podobně jednoduché kousky mohli koupit za daleko nižší cenu.

Magické kouzlo punčoch.

Nadějí pro značku pyšnící se cedulkou „Made in USA“, je Paula Schneider – žena, jež se ujala kormidla potápějící se lodi po Dovu Charneym. Nová CEO hodlá podporovat výrobu v USA a reklamní kampaně zasazující se o práva homosexuálů nebo přistěhovalců. Ačkoliv byly za jejího působení stáhnuty některé sexistické reklamy, Paula Schneider uvedla, že: „Jako žena a feministka chci oslavovat ženství a zaručit, aby naše činnost ženy nijak neponižovala. Přesto si však myslím, že ženy jsou sexy a my jsme pořád sexy značka.“

Nová éra AA. Reklama prezentující zaměstnankyně, které tvoří 55 % pracovní síly společnosti.

Benetton dospívá

Stejně jako AA se chce mírnit i italský Benetton. Ten 22. října ohlásil, že začne psát „nový příběh“ založený na tradici kvalitního úpletového zboží a sociální odpovědnosti. Benetton se vždy snažil působit jako symbol soudržnosti a rovnoprávnosti navzdory kulturním či rasovým rozdílům. Ve svých kampaních často upozorňoval na tabuizované problémy ve společnosti, jako je HIV, válčení nebo hladovění. Mnohé šokující reklamy často neměly nic společného s oblečením – např. Ebony & Ivory z roku 1991, která vyobrazuje kněze líbajícího jeptišku, anebo kopulující koně z roku 1996. S vlnou nevole se také setkala kampaň za prevenci AIDS, uvedená k olympijským hrám v roce 1992 – nejdříve byla zveřejněna fotka muže umírajícího na tuto zákeřnou nemoc, poté ulice zachvátily billboardy zobrazující barevné kondomy v uskupení olympijských kruhů. V roce 2011 Benetton zase upoutal pozornost kampaní UNHATE, která ukazuje líbající se významné politické představitele.

Kam až je možno zajít? Muž na smrtelné posteli na fotografii z roku 1992.

Spoustu photoshopové lásky.

Nyní se Benetton jemnějším způsobem hodlá zaměřit především na propagaci zavedených produktů za pomoci kampaně aktivně se zasazující o rovnoprávnost žen s názvem „A Collection of Us“, v rámci níž chce také darovat 2 miliony eur na podporu žen pracujících v oděvních fabrikách po celém světě. Dle marketingového ředitele Johna Mollangera firma už nebude na problémy jen „ukazovat prstem“, ale hledat jejich řešení. Mollanger uvedl, že „Stejně jako svět dospěl i Benetton.“

Pět generací svetrů, pět generací příběhů.

Konec polonahých modelů

Americký oděvní gigant Abercrombie & Fitch, spolu se svou sesterskou značkou Hollister, přestal již od července tohoto roku využívat v reklamách sexualitu. Toto rozhodnutí se týká také proslulých polonahých modelů přímo v prodejnách. Abercrombie se pomocí nové strategie postavil tváří v tvář krizi identity spojené s úbytkem náctiletých zákazníků. Ikonická mužská těla v černobílém provedení tak zmizí z propagačních materiálů jako jsou in-store vizuály, dárkové karty nebo nákupní tašky.

Akce k otevření pobočky v Singapuru v roce 2011.

„Distancovali jsme se od sexuality v kampaních. Náš marketing prošel zásadní evolucí. Hodláme používat především barevné fotografie a zaměřit se na prezentaci produktů a trendů,“ řekla tisková mluvčí A&F Mackenzie Bruce serveru Adweek.

Po několika obviněních z rasové či genderové diskriminace prochází změnami také zaměstnanecká politika. Značka slíbila, že již nebude najímat nové lidi podle „typu postavy nebo fyzické atraktivity“.

Minulost Abercrombie & Fitch.

Aktuálně A&F uvedl v listopadu kolekci, která se nese v duchu nových hodnot – je moderní, minimalistická, vysoce kvalitní a nepodbízivá. Aktuální kampaní společnost také ukazuje, že je otevřená diverzitě. Poprvé je hlavní tváří značky modelka s indickými kořeny a objevuje se zde černá barva, kterou dříve nesměli zaměstnanci nosit ani do práce.

A preview of the new minimalist approach for Abercrombie & Fitch.

Neelam Gill jako nová tvář A&F.

Jak citovat tento článek?

SUNTYCHOVÁ, Tereza. Když se kontroverze nevyplácí. Adam ROMAŇÁK editor. In: Markething [online], 2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/kdyz-se-kontroverze-nevyplaci