Komunikace

Kolik stojí krása nás a kolik výrobce? Kosmetické značky na nás vydělávají víc, než si možná myslíte

Published on 15. prosince 2019

Kosmetický průmysl v posledních letech prochází závratným boomem. Točí se v něm obrovské množství peněz, ale zjistit, kolik produkty stojí nás a kolik značky samotné, je téměř nemožné. To se Jeffree Star a Shane Dawson rozhodli v jejich posledním projektu změnit.

Jeffree Star v roce 2014 založil kosmetickou firmu Jeffree Star Cosmetics, která se, i přes jeho kontroverzní minulost, stala velice úspěšnou. Star se později za své přešlapy omluvil a snaží se být stoprocentně transparentní, proto se nebojí sdílet i zákulisní informace, které si ostatní značky nechávají pro sebe. V projektu The Beautiful World of Jeffree Star, na kterém spolupracoval s americkým youtuberem Shanem Dawsonem, nakousl několik zajímavých témat, včetně neférového zacházení s influencery.

Náhled za oponu

Dawson se Starem se rozhodli zdokumentovat mimo jiné i firemní schůzky, na které se obyčejný člověk jen tak nedostane. Z nich se dozvídáme například co kolik stojí a kolik firma opravdu vydělává. Star má spoustu informací ze zákulisí a nebojí se je sdílet.

Star uvádí na pravou míru výrobní cenu jeho produktů, konkrétně mluví o jeho, do té doby nejúspěšnější, paletce očních stínů. Její výrobní cena byla okolo 20 dolarů, prodejní 52 dolarů. Sám pak porovnává jeho ceny s ostatními firmami, například s Kylie Cosmetics. Výrobní cenu paletky očních stínů od Kylie Cosmetics Star odhaduje na 3 až 6 dolarů, prodejní cena je ale 42 dolarů.

Kolik to všechno stojí?

Výrobní ceny kosmetických produktů se nikde explicitně neuvádějí, ale není těžké je alespoň přibližně odhadnout. Klíčovým údajem je hrubá marže, neboli rozdíl mezi náklady a finální cenou produktu. U firmy L’Oréal byla hrubá marže v loňském roce průměrně 72,8 %, u firmy Estée Lauder to bylo loni 77,2 %. L’Oréal vlastní například značku Urban Decay, jejíž výrobní cena paletky, která stojí 49 dolarů, pak vychází na přibližně 13,3 dolarů. Pod Estée Lauder spadá také Too Faced nebo Bobbi Brown. Too Faced paletku prodá za 49 dolarů, vyrobí za 11,2 dolarů. Bobbi Brown prodává za 75, vyrábí za 17,1 dolarů. Značka e.l.f. Cosmetics produkty nadceňuje o 61,05 %, výroba paletky stojí přibližně 5,5 dolaru, prodává se za 14 dolarů.

Výrobní cena se pak odráží v kvalitě produktu. Zákazníci by tedy mohli v reakci na tyto informace začít více přemýšlet nad tím, co kupují a zda cena opravdu odpovídá kvalitě. Společnosti by naopak mohly zvážit, zda je levná výroba tou správnou cestou. Sám Star tvrdí, že ostatní mají možná o něco větší zisky (pro uvedení kontextu – Star vydělal loni pouze na jedné paletce 20 milionů dolarů), ale on podle svého tvrzení prodal mnohem víc produktů. Kolekci, kterou duo vytvořilo, se během 30 minut podařilo vyprodat. Star s Dawsonem za takto krátkou dobu prodali celkem 1,1 milionu paletek, což by jim mělo přinést něco mezi 33 až 40 miliony dolarů. Sám Dawson by si tedy mohl odnést něco okolo 10 milionů dolarů.

Jeffree Star je však na trhu s kosmetikou poměrně malý podnik, který nespadá pod žádnou mateřskou firmu, stejně jako třeba Makeup Geek, který v roce 2017 vydělal 22 milionů dolarů. Pro porovnání, značky pod Estée Lauder jako Estée Lauder, M.A.C, Tom Ford a La Mer v letošním roce přinesly firmě 351 milionů dolarů. Skupina LVMH na kosmetice a parfémech vydělala letos 5,435 miliardy dolarů a díky exkluzivním prodejcům (např. Sephora) na značkách jako Dior, Guerlain, Givenchy, Benefit a Fenty vydělala 11,678 miliardy dolarů.

„Job snů, a přesto mě okradli“

Další ožehavé téma, kterého se Star dotknul, je nekalé zacházení s influencery. V kosmetickém průmyslu je influencer marketing důležitou součástí propagační strategie, ale jak Star ukazuje, ne vždy je to výhodné pro obě strany.

V druhém díle uvádí jako odstrašující příklad případ youtuberky NikkieTutorials, která spolupracovala v roce 2016 s firmou Too Faced na paletce očních stínů. Too Faced jí údajně nabídl 50 000 dolarů, které přijala, aniž by tušila, že její spolupráce firmě vynese okolo 10 milionů dolarů.

Samotná paletka také čelila kritice kvůli své nekonzistentní kvalitě. Sama Nikkie se k tomu pak vyjádřila na Twitteru, kde zmiňuje, že Too Faced nejspíše změnil kvalitu tohoto produktu za jejími zády. Fanoušky zaskočilo, že zrovna Nikkie, která má s make-upem mnoho zkušeností a ví, jak má dobrý produkt vypadat, vypustila paletku, která je špatně pigmentovaná a vůbec neodpovídá promo fotkám a kvalitě ve videích.

Jedna z mnoha negativních zkušeností. Nikkie dokonce u videa, kde paletku představovala, vypnula komentáře.

Takto se k situaci po 3 letech Nikkie vyjádřila.

NikkieTutorials s její TooFaced paletkou.

Promo swatche versus realita

Ne všichni influenceři znají vlastní hodnotu – neví, kolik peněz si za spolupráci zaslouží nebo se neorientují ve smlouvách. Příkladem je samotný Dawson, kterého doslova šokovalo, kolik peněz si ze spolupráce se Starem může odnést. Říká, že byl celý život podváděn především firmami, které mu spravovaly prodej předmětů pro fanoušky. Když mu Star za výrobu nabídl poměr 70:30 (pozn.: Dawson přenesl výrobu pod firmu Killer Merch, kterou také vlastní Star), Dawson si myslel, že dostane 30 %, což ukazuje, jak lehké je influencery podvést, když neví, jakou mají cenu.

Jak citovat tento článek?

POLLAKOVÁ Kateřina. Kolik stojí krása nás a kolik výrobce? Kosmetické značky na nás vydělávají víc, než si možná myslíte. Karolína KUBŮ, editor. In: Markething [online], 2019[cit. 2019-12-15]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/kolik-stoji-krasa-nas-a-kolik-vyrobce.