Komentář: Londýnské léto s nádechem zákazu

Před necelým týdnem šokovala Velká Británie zbytek světa zprávou o vítězství Brexitu, odchodu země z Evropské unie. Od dnešního dne vysílá Londýn do světa další, sice méně šokující, ale důležitou zprávu – nerealistické a nezdravé tvary ženského těla v metru neuvidíte.

Za tímto zákazem stojí nedávno zvolený, historicky první muslimský starosta metropole, Sadiq Khan. Když labourista Khan v květnu porazil konkurenčního konzervativního kandidáta Zaka Goldsmithe, mnozí chápali volbu londýnského elektorátu jako zdviženou rukavici hysterii z migrační krize, která ve větší či menší míře obchází kolem Evropy. Nyní se na jeho bedra začíná snášet první kritika – kvůli Khanově víře. Praktikující muslimové totiž vnímají ženu odhalenou natolik, jak kampaň Are You Beach Body Ready ukazuje, jako znesvěcení. Má mít víra přednost před svobodou projevu? Starosta jako praktikující muslim poukázal na jedno ze základních pravidel islámské víry, tedy že ženy nevhodně vystavené a hluboce odhalené znamenají pro věřící muže urážku, neřkuli svatokrádež. V multikulturní světové metropoli se však začala na jeho bedra snášet kritika za omezování reklamy.

Vizuál kampaně Are You Beach Body Ready. (zdroj: www.telegraph.co.uk)

O co vlastně ve sporu jde? Před časem spustila společnost Protein World kampaň, ve které de facto radila ženám, aby zhubly za pomoci jejích produktů ještě předtím, než začne letní sezona plavek a bikini modelů. Kampaň svým způsobem již podprahově postavená na kontroverzi vyvolala obrovský rozruch, zejména ve feministických kruzích. Ty okamžitě přistoupily k modernímu reklamnímu obrazoborectví, když začaly plakáty v metru ničit, přelepovat a jinak znehodnocovat. Charlotte Baringová, zakladatelka petice proti Protein World přispěchala s hřmotnou kritikou: „Protein World cíleně míří na ty dívky, které mají míry zobrazených modelek, aby se cítily lépe než všechny ostatní. Říkají, že na léto jsou připraveny pouze hubené dívky. Jedná se o sprostou kampaň na podporu prodeje produktů Protein World”,  nešetřila Baringová kritikou na představitele společnosti. Ti kontrovali prohlášením, že všichni, kteří ničí materiály jejich kampaně jsou „sprostí teroristé”. Tak tomu bylo v létě 2015.

Bloggerky Fiona Longmuir a Tara Costello odpověděly na reklamu po svém. (zdroj: Twitter Fiona Longmuir)

Hon na společnost Protein World na čas ustal. Spor však opět vyvstal na povrch letos na jaře, kdy finišovala labouristická kampaň za Khanovo zvolení londýnským starostou. Sám Khan měl ve své kampani mimo jiné také slib za omezení reklamy s nerealistickými či nezdravými tvary ženského těla. Zákaz má padnout právě na prostory v metru. Nový starosta argumentuje tím, že vyobrazení modelové a modelky podněcují k vytváření komplexů z vlastního těla u těch, kteří tuto kampaň zaregistrují. Ode dneška by tedy mělo dojít ke stažení těchto materiálů. „Jako otec dvou dcer v mladistvém věku jsem se díval na takové formy reklamy s obavami a říkal jsem si: Ty by mohly vést lidi a zejména ženy k tomu, že se budou stydět za svá těla. Ale žádný z cestujících v metru nebo autobusu  by neměl mít pocit studu ze svého těla”, připojuje Khan svůj, tentokrát rodičovský pohled na věc.

ASA, tedy Úřad pro dohled nad reklamním trhem zhodnotil reklamní materiály jako vyvolávající velkou kontroverzi, nikoli však jako útočné či nezodpovědné. Graeme Craig, ředitel komerčního sektoru Transport for London (TfL) obhajuje reklamní prostory v metru: „Reklama v metru se liší od té v médiích, nebo televizi. Tady prostě nemůžete přepnout program, nebo otočit stránku. Máme povinnost odrážet jedinečnost každé reklamy. Chceme podporovat všechny druhy reklam a tím zlepšovat naši dopravní síť.”

Osobně se domnívám, že se jedná tak trochu o boj s větrnými mlýny – sice je to krok dopředu v tom smyslu, že lidé, kteří nemusí být se svým zevnějškem zcela spokojení, budou ušetřeni od masáže současného ideálu krásy v metru, ostatní kanály však takovým zákazem postihnuty nebudou. Můžeme se jakkoli přít o to, jak je dnešní ideál krásy neadekvátní a tendenční, nicméně podobné stavy, jako vyvolává tato kampaň každoročně přinášejí módní přehlídky Victoria’s Secret a mnoha dalších. Ty přinášejí mnoho otázek, mimo jiné nad tím, jak moc ještě lze hubnout. A kdy již hubnutí hraničí s poruchami příjmu potravy a dalšími nemocemi. Londýňané se tak v tomto směru stávají průkopníky v boji s nerealistickými a vyretušovanými těly. Budiž jim to ke cti. Rázné NE může přispět ke snížení počtu sebevražd, které lidé z nesnášenlivosti ke svému tělu páchají.

Nejedná se o první restrikci, kterou reklamy v londýnském metru zažijí – v roce 2012 byly staženy vizuály kalendáře společnosti Ryanair, které byly zhodnoceny jako příliš sexistické. Uvidíme, jestli se po vzoru Londýna inspirují další světové metropole. Budou to mít ale těžké, když se ve většině z nich konají přehlídky těch největší módních značek. A světová mola jen tak nebudou zet prázdnotou, co myslíte?

Jak citovat tento článek:

JANOUCH, Filip.Londýnské léto s nádechem zákazu. Ondřej SÝKORA, editor. [online]. 1. srpna 2016. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/komentar-londynske-leto-s-nadechem-zakazu

Zdroj náhledového obrázku:
www.thedrum.com

Zdroje použitých obrázků:
www.telegraph.co.uk
Twitter Fiona Longmuir