Komunikace

Jak EU bojuje proti „zeleným tvrzením“ aneb kde jsou hranice greenwashingu?

Published on 6. listopadu 2023

Výroky jako „klimaticky neutrální“, „šetrné k životnímu prostředí“ či „biologicky odbouratelné“ se na nás v posledních letech hrnou ze všech stran. Zaznívají z úst firem, organizací, i politických představitelů. Tyto proklamace zvané „zelená tvrzení“ mají vzbudit dojem zodpovědného přístupu výroby s ohledem na klimatické změny a přitáhnout tak zákazníky, kteří jsou stále citlivější k otázkám udržitelnosti a ekologie.

Vysvětlivky

Zelená tvrzení =

Tato ekologická tvrzení, známá rovněž jako „environmentální prohlášení“, představují deklarace o tom, jakým způsobem výrobek, služba, značka či podnik přispívá k ochraně nebo zmenšení zátěže na životní prostředí. Pro mnohé společnosti jsou ekologická tvrzení významným nástrojem k prezentaci svých výrobků či služeb na trhu. Využívají k tomu různé metody, jako jsou prohlášení, symboly, loga, grafika, barvy, nebo samotné názvy výrobků.

Příklady zelených tvrzení:

Zdroj: European Commission, Green Claims

Greenwashing =

Chování nebo činnosti, které v lidech vzbuzují dojem, že společnost dělá pro ochranu životního prostředí více, než je tomu ve skutečnosti.

Nástup Gen Z

Stále více lidí projevuje zájem o ekologické dopady výrobků a služeb, které konzumují. Jedná se především o generaci Z, která jako jediná dává dokonce přednost udržitelnosti před ekonomikou. Pro mladou generaci dnes není udržitelnost jen důležité téma, ale ve velké míře i životní styl. (Zdroj: Instagram Marketing&Media) I kvůli těmto faktům je tato skupina jednou z nejnáchylnějších, „zelená tvrzení“ jsou pro ně totiž často důvodem koupě.

Blíží se konec greenwashingu?

S narůstajícím důrazem mnoha společností na udržitelné praktiky se mění i očekávání a vnímání skutečných opatření v oblasti klimatu. V roce 2023 tak Evropská unie a Spojené království zavádějí nové právní předpisy s cílem omezit tento jev, známý jako „greenwashing“. Tato nová pravidla mají za úkol zabránit společnostem v poskytování zavádějících a klamných informací o environmentálních přínosech svých výrobků a služeb.

„Jako spotřebitelé se ztrácíme v záplavě zelených tvrzení a nemáme po ruce žádný detektor lži, kterým bychom ověřili, zda si zaslouží naši důvěru, nebo jsou jen prázdnými reklamními hesly. Vedle toho firmy, které skutečně investují do environmentálně šetrných řešení, se potýkají s nekalou konkurencí těch, kteří zvolí snadnou cestu greenwashingu. Snaha Evropské komise tuto nešťastnou situaci zpřehlednit, má smysl. V Česku jsou spolehlivým průvodcem po skutečně ekologických výrobcích a službách ekoznačky EU Ecolabel a Ekologicky šetrný výrobek, které jsou garantovány Ministerstvem životního prostředí. Ty splňují i podmínky nového návrhu Evropské komise,“ vysvětluje ministr životního prostředí Petr Hladík (KDU-ČSL).“

Z průzkumu a studie Komise EU v roce 2020 vyplývá, že 53,3 % zkoumaných environmentálních tvrzení bylo „vágních, zavádějících nebo nepodložených“. U čtyř z deseti navíc neexistovaly vůbec žádné důkazy. Tato zavádějící komunikace může vést ke ztrátě důvěry zákazníků a poškození pověsti firmy.

Cílem současné směrnice proti greenwashingu je vytvořit jednotné a společné standardy pro ekologická tvrzení.

Zdroj: European Commission, Green Claims

Nová směrnice Evropské unie pro „zelená tvrzení“

Evropská komise předložila 22.3.2023 návrh směrnice o zdůvodňování a sdělování výslovných environmentálních tvrzení (tzv. green claims). Směrnice bojuje proti greenwashingu, stanovuje jasná pravidla pro environmentální tvrzení a zajišťuje spotřebitelům přístup k důvěryhodným informacím o ekologických vlastnostech produktů. Cílem návrhu je eliminovat nekalé obchodní praktiky využívající zavádějící tvrzení, chránit spotřebitele a současně životní prostředí. „Zelená tvrzení“ budou tedy muset být podle směrnice ověřena a prokázána vědeckými důkazy, srovnání s jinými produkty musí být založena na ekvivalentních informacích a datech.

Evropský parlament a Evropská rada dosáhly zatím předběžné dohody o těchto nových pravidlech (20.9.2023). Dohoda aktualizuje stávající seznam zakázaných obchodních praktik EU a doplňuje jej o několik problematických marketingových praktik souvisejících s greenwashingem.

Co bude zakázáno? (pouze některé vybrané body)

obecná enviromentální tvrzení (např. „šetrný k životnímu prostředí“, „klimaticky neutrální“, „ekologický“, bez dostatečných důkazů o jejich enviromentálních vlastnostech)
tvrzení založená na systémech kompenzace emisí, že výrobek má neutrální, snížený, nebo pozitivní dopad na životní prostředí
označení udržitelnosti, která nejsou založena na schválených certifikačních systémech nebo stanovena veřejnými orgány

Zdroj: Youtube Competition and Markets Authority

Následující kroky

Aby se předběžná dohoda stala zákonem, musí ji nyní definitivně schválit jak Evropský parlament, tak i Evropská rada. Hlasování poslanců je naplánováno na listopad tohoto roku. Po nabytí účinnosti směrnice budou mít členské státy 24 měsíců na to, aby nová pravidla implementovaly do svých právních předpisů.

Zdá se, že se v následujících letech dočkáme transformace v oblasti udržitelného marketingu a zodpovědného podnikání, kde budou hodnoty jako transparentnost, důvěryhodnost a skutečné úsilí o ochranu životního prostředí klíčové pro značky, společnost i spotřebitele.

Kolik toho víte o „zelených tvrzeních“ a greenwashingu vy? Přesvědčte se v následujícím kvízu:

https://greenclaims.campaign.gov.uk/#green_claims_quiz

Jak citovat:

HORÁČKOVÁ, Alena. Jak EU bojuje proti „zeleným tvrzením“ aneb kde jsou hranice greenwashingu?. In: Markething [online], 2023. ISSN 1805 – 4991. ČAPKOVÁ, Ema, editor. Dostupné z: https://markething.cz/kde-jsou-hranice-greenwashingu