Komunikace

S Jakubem Horákem o kampani Pirátů i Babišově polibku smrti

Published on 25. října 2017

Tématem posledních dnů jsou výsledky voleb a hodnocení jednotlivých kampaní. Vyzpovídali jsme Jakuba Horáka, muže, jenž pomohl Pirátům dostat se do sněmovny. Jak se mu to povedlo, proč volič vidí černobíle a jakým způsobem Piráti ukradli voliče TOP 09?

Jakub Horák, marketingový expert, spisovatel, filmový producent a také volební stratég České pirátské strany. Byla pro vás pirátská kampaň výzvou?

Pro mě by byla výzva dělat něco, za co bych dostal milion euro. Tady jsem si říkal „Strana, co má předsedu s dredama, strana, co má pověst počítačových geeků“ – to nebyla výzva, to byla legrace. To jsem si říkal do chvíle, než jsem je skutečně poznal.

Volili lidé opravdu piráty, nebo jen protestní marketing?

V první řadě je třeba si uvědomit, že Piráti doopravdy jsou ten protest. A není to „jen protest“, je to prostě protest. Lidem se něco nelíbí, tak protestují. Úkolem politiků je zjistit, co to je a co se s tím dá dělat. Na začátku kampaně jsem poprosil Josefa Havelku jako totální špičku na českou reklamu, aby mi pomohl s analýzou značky. On přizval lidi z agentury Perfect Crowd, kteří analýzou všech interakcí s Facebook stránkou pirátů za poslední tři roky zjišťovali, co vlastně lidé od Pirátů chtějí. Já, součást pražské liberální bubliny, jsem si vždy myslel, že Piráti představují digitalizaci. Dělal bych tedy kampaň na digitalizaci. Nicméně z analýzy vyšlo, že na prvních pěti místech jsou čistě protestní témata jako přímá odvolatelnost politiků, transparentnost veřejných zakázek, hmotná zodpovědnost úředníků.

Když jsem tu analýzu viděl, bylo jasné, že pro voliče Piráti představují toto. Ta strana vzešla zespoda, má osmiletou historii, to je třeba v komunikaci respektovat. Když tedy volební manažer přišel s nápadem pirátského autobusu s obrázky politiků, nebránil jsem se tomu. Věděl jsem, že je to strategicky správně.

Zmínil jste volební autobus, nelze přehlédnout jistou paralelu mezi Zemákem ČSSD z roku 1996, inspirovali jste se?

Ta paralela, kterou vidíte, je jen to, že se jedná o autobus. Tohle byl navíc speciální vězeňský autobus, předtím ho používala Vězeňská služba, což bylo lehce pikantní.

Autobus při kampani fungoval skvěle. Posuďte sami, jak se k Pirátům celý koncept hodil.

Konečný výsledek nad 10 % je obrovský úspěch a překvapení. Kde přišel v kampani bod zlomu?

Nárůst preferencí pirátů byl během posledních 4 let konstantní. Piráti nejsou pražská strana, mají rovnoměrnou podporu po celé republice. To je zvláštní, protože od takhle odlišné strany bys čekal, že to bude Praha a zbytek republiky to nezajímá. Není tomu ale tak.

Média celkem vstřícně informovala o programu Pirátů, ale opravdový bod zlomu přišel ve chvíli, kdy Jana Nečasová (Nagyová) požadovala u soudu, aby byl její portrét odstraněn z volebního autobusu. Ten autobus připomínal nevyřešené kauzy a ona byla názoru, že tam nepatří. Jenže voliči také mají svůj názor a evidentně jim nepřišlo normální, že úřednice na vládě dostala darem kabelky za deset milionů korun. Kauza se zalíbila i médiím a tohle byl ten bod zlomu. Jana Nečasová je největší dobrovolník pirátské kampaně, obrovsky nám pomohla.

Jana Nečasová nakonec soudní spor prohrála. Z vyjádření soudu: “Slogan je pak pouze skutkovým tvrzením, nikoliv hodnotícím soudem, přičemž není nijak expresivní či dokonce vulgární.”

Pusťte nás na ně! Všichni nekradou – váš slogan měl podle expertů ČT největší mobilizační efekt, souhlasíte? Vymyslel jste ten slogan vy?

„Všichni nekradou“ je můj slogan, „Pusťte nás na ně“ vymyslel místopředseda Ferjenčík — ohromně chytrý člověk. Vybral jsem ho pro ten mobilizační potenciál, seděl dobře do strategie. S experty souhlasím, oba slogany jsou skvělé. Nejlepší slogany letošní kampaně.

Piráti podle serveru hlidacipes.org přebrali TOP 09 140 tisíc voličů. Jak si to vysvětlujete?

Kdykoli David Bowie vydal novou desku, lidé si ji kupovali proto, že byla sexy. To je to samé s kampaní Pirátů. Jediná totiž byla sexy. TOP 09 neměla atraktivní kampaň. A myslím, že už také nikdo nebyl zvědavý na Miroslava Kalouska — on působí tak nějak zamračeně a negativisticky, jak pořád na něco dští síru.

Váš názor na Dominika Feriho?

Jedním slovem postavička.

Popište nám, prosím, jak Piráti v průběhu kampaně využívali komunikační kanály.

Když máte na kampaň šest milionů korun namísto šedesáti, které mají jiné strany, je postup docela jednoduchý. Na začátku jsem sehnal solární loď, na kterou se vybraly peníze na HitHitu. K lodi se pak přidal autobus. Klíčoví byli dobrovolníci. Žádná strana totiž nemá dobrovolníky, kteří si vezmou tričko s logem strany a jdou rozdávat volební noviny. U jiných stran se za to lidé stydí, protože je všem jasné, že v té kampani pomáhají jen proto, aby se někam zapsali. U pirátů je to jiné, to jsou mladí, kteří tomu věří — a rozdali téměř milion Pirátských listů. To byl ten totální základ. Další věc byla vlna na sociálních sítích.

Jak vaše kampaň gradovala?

Hodně nám pomohly útoky SPD — lidi to spojilo. Proběhlo několik vln s motivem předstihnout Okamuru ve volbách, a nakonec se to i podařilo. Závěr kampaně jsme udělali pozitivní, což spousta lidí ocenila.

Co si myslíte o kampani SPD?

SPD měla možná nejlepší kampaň voleb. Měla jasně definovanou message a slogan „Odvaha říkat pravdu“ byl absolutně bezchybný. Tomio Okamura je velmi inteligentní.

Správně zvolený slogan SPD.

V čem je tvorba kampaně v ČR jiná než na západě?

Přeci jen jsme potomci husitů: vše vidíme černobíle — jenom světce a ďábly. Babiš vyhrál volby s 30 % a někdo pořád dumá, proč mu to ti lidé hodili. „Asi byli oklamáni nějakým ďábelským marketingem,“ říká si. Vůbec ho nenapadne, že Babiš je prostě některým lidem sympatický a oni mu opravdu věří. Jinak jsme země jako každá jiná. Byl jsem u volební kampaně britské Labour Party a principy jsou stejné.

Co si myslíte o tzv. „polibku smrti“, který dal Andrej Babiš Marku Prchalovi?

Babiš nečte knížky, na svatbě mu hrál Michal David… Asi mu to přišlo roztomilé. Husák s Brežněvem se taky líbali — nevím, co k tomu říct víc. Pokud vím, tak Prchal Babišovi věří, myslí si, že dělá správnou věc.

„To je on! Génius sociálních sítí!“

Jakub Horák se díky koláži od TMBK také dočkal.

Okomentujte prosím krátce a výstižně volební slogany všech stran, které se dostaly do sněmovny.

Konec diktátu EU. — SPD

Nevím, proč bychom měli odcházet z EU.

Pusťte nás na ně! Všichni nekradou. — Česká pirátská strana

Lidé chtějí protest, tady ho mají.

Silný program pro silné Česko. — ODS

Slogan nefunguje ve spojitosti s Petrem Fialou. Messenger a message mají být v jednotě, silný program není v jednotě se slabým lídrem.

Když bohatne země, musí bohatnout lidé. — ČSSD

Vynikající slogan, bohužel nemůže fungovat, když přijde pozdě.

Teď, nebo nikdy. Ten jediný program, který potřebujete. — ANO

Úplně skvěle. Výborně zformulované.

Mír, spravedlnost, bezpečí. — KSČM

Ty lidi by měli zavřít. Cožpak nám komunisti mohou říkat něco o míru, spravedlnosti a bezpečí?

Neuhneme. — TOP09

Jediné, co TOP09 řešila, bylo to, že neuhne před Andrejem Babišem. Nikdo na to už ale není zvědavý, lidé už nechtěli hádky, ale řešení a vize.

Zodpovědně. — KDU-ČSL

Nuda, jediným programem KDU-ČSL je se udržet ve vládě. Nevybavuji si jedinou věc, kterou kdy lidovci prosadili.

Odvaha převzít odpovědnost. — STAN

Mluví takhle někdo? Přijde jeden člověk za druhým a řekne „Já mám, Franto, odvahu převzít zodpovědnost?“ Slogan by měl sedět v ústech jako bonbon a ne jako obrovská hranatá sušenka.

Jak citovat tento článek?

KILBERGER, Adam. S Jakubem Horákem o kampani Pirátů i Babišově polibku smrti. Jan NOVOTNÝ, editor. In: Markething [online], 2017. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/jakub-horak