VOLBY 2017: Vydatná porce předvolebních spotů

Všeho moc škodí a výjimkou nejsou ani předvolební spoty politických stran. Ušetříme vás proto alespoň spotů, které mají patrně za cíl vyvolávat u voličů oční krvácení. Zaměříme se na audiovizuální prezentaci stran, jež mají podle průzkumů největší šance usednout do křesel Strakovy akademie. Nezapomeňte na konci článku hlasovat v anketě o nejlepší předvolební spot.

Jak ale spravedlivě představit tyto případové studie politického marketingu? Následující kompilaci spotů jsme sestavili na základě nezávislého předvolebního průzkumu společnosti Median. Letos to s velkou pravděpodobností vypadá na alespoň osm stran s vyšším než 5% výsledkem. Začneme tedy s KDU-ČSL a budeme postupně šplhat v preferenčním žebříčku až k samému vrcholu.

Omlouváme se Starostům a nezávislým, že jejich spot vynecháme. Nicméně, Pavel Bělobrádek nenechá své bývalé (koaliční) partnery na holičkách.

Ke každému z předvolebních spotů máme dva komentátory: konzultanta v oblasti strategické komunikace, absolventa oboru Marketingová komunikace a PR Štěpána Soukeníka a současnou vedoucí katedry Fakulty sociálních věd Denisu Hejlovou.

Pohodlně se tedy usaďte, připravte si popcorn a jdeme na to. Pokud byste si chtěli krátit dlouhou chvíli, můžete s námi počítat, kolikrát někdo procpe do svého spotu zmínku o jiném politikovi či politickém uskupení.

KDU-ČSL našlo konzervativní hashtag

Nevadí vám trochu té neutrální melodie z hudební banky dokreslující záběry vaší milované domoviny? Pokud si k tomu navíc chcete poslechnout zodpovědný hlas Pavla Bělobrádka, který by rád pracoval pro společný domov, jste na správném místě. Udělujeme bonusové body za roztomilé děti a ještě roztomilejší králíčky. Pořád nám ale vrtá hlavou, jak je možné vecpat variantu slovesa postarat se do jedné věty 3x.

Štěpán Soukeník: Lidovecký spot zůstává hodně při zemi a je opatrný. Obsahuje několik dobrých záběrů (např. spojení mladých a starších), ale celkově spot pracuje s tisíckrát okoukanými schématy a nemá potenciál nadchnout nové voliče. Poselství je v podstatě: jsme stále stejní, stejně konzervativní. Možná to ale bylo potřeba udělat právě takto, aby jim po jejich vnitrostranických peripetiích z tohoto roku neuteklo pevné jádro.  

Denisa Hejlová: „Nuda v Česku“, #hlavneneslibovat. Čistě imageový klip, neurazí, ale také nenadchne. 

Zmínění konkurence: 0x

Nicméně pokud chcete Lidoveckého předsedu vidět i v poněkud odvážnější roli, můžete si připomenout dnes již legendární předvolební spot Filipa Renče pro koalici Lidovci a Starostové. Za podobný počin by se nestyděli ani tvůrci filmu Zkrocená hora. Bohužel chlapecká síla, kterou má smysl volit, spolu dlouho nevydržela a klip dnes slouží pouze ke škodolibému posmívání.

Pirátská strana jede na výlet do sněmovny s písní na rtech

Pamatujete si ještě, jak jste si ve školním autobuse zkracovali cestu zpěvem? Tentokrát je ale na palubě i ten dredatý kluk s nevšedními kontaktními čočkami a akordeonem, který ve volném čase dělá sociálně angažovaný street art křídou. Piráti v čele s multitalentovaným hudebníkem Ivanem Bartošem, který kromě hraní na akordeon mixuje psychedelic trance, letos svým tour autobusem přivezli jediný hudební příspěvek do předvolební hitparády. Pokud však nepočítáme tenhle nádherný fan art.

Štěpán Soukeník: Tohle mě jako marketéra baví. Dynamika klipu, nápěv, viralita, chytlavost, afinita k politické straně, všechno tam je. Z pohledu Pirátů to asi nešlo vymyslet o moc líp. Určitě to jejich voliče neodradí, naopak to má potenciál oslovit část váhajících voličů a možná i část nevoličů.

Denisa Hejlová: Pěkná písnička, ale trochu ohraná – připomíná mi to trochu heslo vyženeme dinosaury. To říkali Vít Bárta nebo Kristýna Kočí z Věcí veřejných a my už víme, jak to dopadlo. 

Zmínění konkurence: 7x (pokud počítáme všech pět zmínek na autobuse)

Televizní událost roku v podání SPD

Tomio Okamura se rozhodl svou myšlenku úsvitu přímé demokracie od minulých voleb trochu rebrandovat a svůj předvolební spot upekl podle osvědčených amerických receptů útočných reklam: „Všechno současné je příšerné a nefungující, stačí ale zvolit mě/nás a nemusí tomu tak být.“ K tradičnímu americkému receptu přimícháme pořádnou dávku českého srdce na správném místě a máme hotovo. Člen prezidia Asociace českých cestovní kanceláří dobře ví, na koho cílí, a 30 sekundovou stopáž vytěžil na maximum. Škoda, že se do finálního střihu nedostal jeho nápad na 0% daň pro pivo. Ten spot by pak měl snad úplně všechno.

Štěpán Soukeník: Rodinné balení „vše v jednom“ s padesátiprocentní slevou. Okamura znásilnil Maslowovu pyramidu. Nejdřív nastolil atmosféru strachu, nenávisti a negativity (korupce, neschopnost, hádky a nezvládnutá imigrace), což jsou ty nejvděčnější a nejnebezpečnější emoce, u nichž z principu věci neexistuje snadné řešení. No a pak se pasuje do role ochránce bezpečí a nositele pravdy (viz ta cenzura na začátku). Kruh se uzavírá. Z čistě řemeslného hlediska to odpovídá upoutávce na nejnovější díl Kobry 11 těsně před Televizními novinami, tudíž asi cílovka odhadnuta správně, dynamika a spád tam je, nejspíš to bude fungovat. Mimochodem, 300 tisíc těm, kteří „řádně vychovávají své děti“? Co to jako znamená?

Denisa Hejlová: Klip natočený ve stylu nováckých trháků – okopírovaný do detailů, střih, hudba, dramaturgie. Jen mi k tomu nakonec nesedí vyjádření pana Okamury „Tato země je naše – nenechme si ji ukrást“. Lépe by sedělo: „Více se dozvíte na Nově. Už dnes večer.“

Zmínění konkurence: 3x (oceňujeme rychlý spád s využitím prvků sovětské montážní školy)

TOP 09 neklekne ani neuhne

TOP 09 bojuje s klesajícími preferencemi po svém. Místo toho, aby se držela upoutávky a zbavila se svého nepopulárního předsedy, pasovala ho do hlavní role spolu s notoricky známým Petrem Čtvrtníčkem. Miroslav Kalousek dostává malé bezvýznamné plus za svůj herecký výkon. Kromě proboření čtvrté stěny na sobě totiž nedal znát údiv z předešlých politických reklam Petra Čtvrtníčka. Zajímavé je i užití obecné výzvy „přijďte k volbám“ místo konkrétního a oblíbeného sdělení „kroužkujte mě!“. Snad lidé poslechnou a účast bude vysoká, Miroslav Kalousek však musí doufat, že se nerozhodnou pro volební lístek někoho jiného.

Štěpán Soukeník: Je vtipné sledovat podobnost letošního klipu Pirátů s TOP09 v roce 2010. Motiv stejný, pozice vlastně docela podobná. Ale teď k letošku. Za mě technicky lepší než v roce 2013 s téměř identickou message, ale oproti 2010 to nemá takový drive. Z pohledu TOP 09 a afinitě k cílové skupině je důležité, že přišli s humorem a metaforami, protože Piráti jedou na stejné vlně a obě strany se i přes ideologický rozpor rvou o podobnou část voličů. Nevím, jestli to má potenciál vrátit jim procenta z let minulých, ale může to aspoň trochu zastavit ten propad, protože unique selling point (EU) je zřetelný a stále na hodně voličů platí.

Denisa Hejlová: Když Čtvrtníček „prodával“ mobily a vypadalo to jako reklama na chovnou stanici čivav, dávalo to mnohem větší smysl než klipy, v nichž propaguje TOP 09. Proč to zámecké prostředí? Praskající krb? Žehlící paní? Scénárista asi neměl dobrý den. Aha, on si to psal sám Čtvrtníček. Tak to vše vysvětluje.

Zmínění konkurence: 3x sloveso “kleknout”

Věta „Volte TOP 09“: 0x

ODS a tradice barevné asociace

„Jaká je vaše oblíbená barva? Hádáme, že modrá. Máte rádi modrou, ne? Modrou má přece každý rád, modrá je totiž velmi, velmi pěkná barva, modrá je konzervativní a uklidňuje, na to se můžete spolehnout. Kdo by přeci neměl rád modrou barvu, že? Jo a kromě té modré tam máme i našeho předsedu Petra Fialu, který vám chce něco povědět…“

Štěpán Soukeník: Jistoty a prosperita v podání ODS. Tady vlastně vůbec nejde o obsah sdělení, ale o psychologické působení sloganu „Můžete se spolehnout”. Ta omáčka kolem je hrozně obecná a nepřináší nic objevného, ani kontroverzního. Naplňuje to obraz konzervativní strany, je to jasně cílené na starší, televizní generace. Mobilizační efekt to mít nebude, ale potenciál převzít některé bývalé voliče ODS (od TOP 09, KDU, ANO či menších stran) mezi generací 55+ možná jo. Je to trochu nuda, to jo, ale pokud je za tím opravdu promyšlené cílení message a formy na konkrétní cílové skupiny, které jsem naznačil, nedá se to apriori hodnotit negativně.

Denisa Hejlová: Petr Fiala v politice zdaleka není krátce, jak tvrdí. Za ta léta se naučil lépe mluvit a gestikulovat, ale pořád je to málo na to dát ho do reklamního formátu klipu jako hlavního a jediného herce. Zlepšete ještě oční kontakt. Nebo vyměňte kreativce.

Zmínění konkurence: 0

Průměrná hodnota použité modré: #6699cc

Komunistická postmoderna

Komunistická strana Čech a Moravy se patrně rozhodla vysvětlit úroveň svého klipu výší svých darů pro dvě nemocniční zařízení. Zároveň sledovat KSČM, kterak využívá ke své propagaci YouTube, je pro zaryté fanoušky kapitalismu hotovým darem z nebes. Pokud ve vás tento dadaistický výtvor postmoderních komunistů zanechá zanedbatelný estetický zážitek, doporučujeme zhlédnout jejich videospot pro Martu Semelovou. Ovšem jen pro otrlé.

https://www.youtube.com/watch?v=5C5gT6MqIFk

Štěpán Soukeník: Nějak si neumím vysvětlit ty psychedelické kreace s obrazem a hudbou. Hodný strýček v pozadí v podání Vojtěcha Filipa může oslovit asi opravdu zakonzervované předlistopadové nostalgiky a jejich potomky. Kdyby jeli podobnou vizuální linku jako KDU nebo ČSSD s trochou Die Linke, tak by to k nim sedělo úplně stejně a nemuselo by jít o tohle mučení jehňátek. Nemůžu si pomoct, ale obávám se, že KSČM pojede úplně stejnou linku ještě ve třech následujících volbách po sobě, v každé ubere 2 — 3 % a pak upadne v zapomnění ve prospěch SPD, různých konzervativních či národních socialistů a jim podobných. Nuda, šeď.

Denisa Hejlová: Vizuálně komunisté opustili třešničky a nasadili hlavičky. Doufejme, že jsou to hlavičky současných poslanců, a ne například popravených politických vězňů. Voiceover se opravdu nepovedl, měli to nechat namluvit raději profesionála, třeba Alexandra Hemalu.

Zmínění konkurence: 0x

Zmínění nemocničních zařízení: 2x

Nabídněte si sladkosti od lídra ČSSD

Sociální demokraté nasadili kromě tradičního předvolebního klipu také výrazné promo svého nového lídra Lubomíra Zaorálka. A je až nadmíru jasné, komu se snaží sebrat preference. Zaorálek během spotu vyroste z přechytralého kluka ve vševědoucího kontrolora potravinové inspekce z týmu pro odhalování kvality náplní v koblihách.

Štěpán Soukeník: Za tímhle je prostě vidět poctivá kreativní práce. Líbí se mi, že spot stojí na pozitivních emocích. Není to naléhavé, má to myšlenku. Jen to zůstává trochu škrobené, chtělo to možná lehce dynamičtější střih a dialogy. Myšlenka propojování generací je tady vlastně hodně podobná jako u KDU-ČSL, ale minimálně spoty (celou kampaň nehodnotím) se ČSSD letos povedly víc. Možná nejvíc ze všech stran.

Denisa Hejlová: Konečně můžeme někoho pochválit. ČSSD udělala profesionální chytlavý klip se skvěle napsaným scénářem. Ten příběh známe, Zaorálek nám ho řekl už mnohokrát, ale tady vidíme, jak to má vypadat, když to někdo dobře natočí. Šup s tím do Cannes.

Zmínění konkurence: 1x (zato ale vydatně)

Počet koblih: 1 (když nepočítáme ty v sáčku)

ANO chystá knock down se smajlíky

Tak na tohle jste celou dobu čekali. Těžká váha posledních pěti let na poli politického marketingu v České republice. Král sociálních sítí, v letošních průzkumech veřejného mínění neporažený, zmrzliny rozdávající bývalý ministr financí a předseda hnutí ANO: Andreeeeeej Babiš!

A jeho vyzyvatel stojící v protějším rohu ringu, s kravatou ne náhodou připomínající barvy ČSSD, nekompromisní… blábolící smajlík? Cože? Tohle je ten block buster politického marketingu, na který jsme čekali? Vykrádačka stokrát vykradeného spotu MAC vs. PC s příchutí nejhoršího animovaného filmu tohoto roku? Aspoň můžeme počítat, kolikrát pan Babiš mrkne.

Štěpán Soukeník: Metafora klipu, tedy – všichni politici blábolí, jen Andrej Babiš je výjimka – je v kontextu posledního volebního období dost neuvěřitelná. Nové voliče nenaláká, ale kdybych chtěl být kousavý, tak možná zastaví pád preferencí, protože si děti budou u YouTube a TV dělat (na rozdíl od toho emotikona možná roztomile) bla-bla-bla a jejich rodičům to bude stačit. Ne, vážně, ten klip nemá potenciál nikoho ani nalákat, ani odlákat. Myslím, že ANO narazilo na určitou horní hranici svého potenciálu a teď jen posiluje narativy, kterými si získalo své voliče u posledních voleb. Jestli to bude stačit? Teď ještě možná jo, ale nechce se mi věřit, že se dočkáme normalizované éry, kdy bude ANO vždy vítězit s tezí – jsme jiní, než tradiční politici. Tohle jim vážně tolik lidí žere?

Denisa Hejlová: Žlutý panáček, to jsou asi všichni ti poslanci a senátoři, které by předseda ANO nejraději zrušil – měl ale spíše vymazat toho panáčka, je otravnější než mimozemšťan Alzák. Ze všech předvolebních klipů má tento nejméně obsahu, ale předseda v něm vypadá dobře – a to se počítá. Jeho nespornou výhodou je to, že je krátký. Asi proto, že obsahově neříká vůbec nic než bla bla bla. A toho blábolení jsme už od Andreje Babiše ve Sněmovně slyšeli také dost – asi se z něj za ta léta ve vládě stal obyčejný politik.

Zmínění konkurence: ∞ (všichni, které označíte za „tradiční“ politiky)

Prostor pro čtenáře Markethingu

Gratulujeme! Tak jste to zvládli, vydatná porce předvolebních spotů je konečně za vámi. Jistě se však neshodneme na všem. Proto nás zajímá i váš názor. Který z vybraných předvolebních spotů se vám zamlouvá nejvíce? Na rozdíl od voleb do Poslanecké sněmovny můžete hlasovat i pro více možností a rovnou si prohlédnout i odpovědi ostatních.

EDIT 26. 10. 2017: Hlasování přes Google Forms jsme ukončili, nicméně zde si můžete vidět výsledky hlasování:

Nicméně volby do Poslanecké sněmovny dopadly úplně jinak. Je zajímavé pozorovat, jak moc byly průzkumy vedle.

Pěkné provedení klipu ale není vším. Důležitým atributem je jeho zásah a jestli se mu povede uhnízdit v hlavách cílového publika. Předvolební spot se Zaorálkem inspirovaný Forrestem Gumpem má v tuto chvíli na YouTube necelých 20 tisíc zhlédnutí (na cílovou skupinu útočí pravděpodobně primárně přes televizní obrazovku), zatímco tři smajlíková videa Andreje Babiše mají díky sponzoringu na YouTube dohromady přes 800 tisíc zhlédnutí. Na rozdíl od ANO můžete alespoň u předvolebních videí ČSSD komentovat a přidávat palce nahoru a dolů.

Nicméně 20.  – 21. října by se nikdo neměl rozhodovat jen na základě předvolebních spotů. Do několika desítek sekund nelze vecpat všechny programové body, a právě proto strany snadno sklouznou k jednoduchým předvolebním slibům a úderným heslům, která jsou pro krátkou stopáž reklamních spotů naprosto ideální. A nezanedbatelné části voličů pak bohužel k finálnímu rozhodnutí stačí právě takové předvolební výkřiky.

Jak citovat tento článek?

PENKOV, Radoslav. VOLBY 2017: Vydatná porce předvolebních spotů. Marek HÁŠA, editor. In: Markething [online], 2017. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/predvolebni-spoty-2017

Náhledová fotografie: Screenshoty z předvolebních spotů. Úprava Radoslav Penkov