Head of sneakerheads Peter Hajduček: O covidu, marketingu a teniskách

Současná situace donutila mnoho firem změnit své myšlení a přizpůsobit svůj byznys. Co konkrétně to znamenalo pro největší sneaker e-shop v České republice? Na to jsme se zeptali Petera Hajdučka, CEO Footshopu. Ten si s námi povídal i o tom, jak vnímá reselling, jak důležitý je TikTok pro jejich byznys anebo proč plánují přestat komunikovat na Facebooku. 

Jak covid-19 ovlivnil český retail?

Je to zásah do standardního fungování. Většina firem byla nucena přeměnit svůj byznys model a zamyslet se nad tím, zda stojí na pevných základech, jak ho uchopit a jak z toho vyjít silnější. Pro Footshop to znamenalo po dobu karantény zavřít všechny kamenné pobočky. Máme dvě v Čechách a tři v zahraničí. Tvoří 15 % byznysu, ale i tak jsme to pocítili. Kolegové, kteří mají na starost kontakt se zákazníky, přišli o práci, takže ta krize má psychický i sociální dopad. Myslím, že celý retail má zase nové téma. Je to taková černá labuť, se kterou jsme se střetli, a je velmi zajímavé sledovat, jak na to jednotlivé firmy reagují. Ukazuje to jejich sílu.

Co konkrétního vám to přineslo? Změnilo se nějak myšlení vaší firmy, vašich zaměstnanců?

Bylo důležité se zamyslet, jak se k tomu postavíme. Podívali jsme se na to z hlediska produktového portfolia a zrychlili jsme spolupráce s našimi dodavateli. Dotáhli jsme do konce projekt, díky kterému dokážeme na našem webu nabízet produkty, které fyzicky nemáme na skladě a dokoupíme je až po uskutečnění objednávky. To je podle mě skvělé krizové řešení, protože obzvlášť v době krize je důležité hlídat finanční toky. Mít možnost rozšířit nabídku bez toho, abychom museli investovat peníze dopředu, bylo důležité. 

Jak očekáváš, že bude pro retail vypadat zbytek roku 2020?

Doufám, že bude pozitivní. Poslední měsíc byl alespoň pro nás překvapivě hodně silný, v jeden moment byl online růst výrazně nad naše očekávání. Momentálně má ale tato situace dopad na celou ekonomiku. V důsledku to může mít vliv i na naše zákazníky a jejich kupní sílu. Rozhodně není důvod slavit úspěch a říct, že je to za námi. 

Dá se nějak reagovat na resellery?

Nejprve jsme proti tomu bojovali, protože jsme chtěli, aby se ty nejzajímavější páry tenisek dostaly k lidem, kteří k tomu mají vztah, kteří si chtějí tenisky koupit kvůli jejich příběhu. Ve výsledku se z resellingu stal takový fenomén, že to ovlivňuje i náš trh, primární trh. Reselling je opravdu velký a postupně se sjednocuje, což má pozitivní účinky i na nás. Lidem je jasné, že produkt, který u nás koupí, má na sekundárním trhu vyšší hodnotu, a to zvyšuje poptávku po našich produktech. Nehledě na to, v jakém stavu se ekonomika nachází. Lze na to nahlížet jako na investici. Jinak z dlouhodobého hlediska si myslím, že je skvělé podporovat second-hand nebo přeprodávání produktů.

Jak přesně probíhá získávání speciálních kolekcí? Pokud vím, některé značky si opravdu přísně vybírají, kde se jejich produkty budou prodávat.

Jo, přísné to opravdu je. Neexistuje ale žádný checklist. Když jsme byli na začátku naší cesty, tak jsme se ptali dodavatelů, co bychom měli udělat, abychom se tam dostali. Řekli nám, že na to neexistují pravidla; ať děláme dobře náš job a když budou mít pocit, že jsme ten správný partner, tak se nám ozvou sami. Což pro ně byla velmi výhodná a pro nás velmi náročná pozice. Ale ono to bylo celkem jasné. Když jsem se podíval na to, kdo se k těmto produktům dostává, tak šlo o firmy, které byly nějakým způsobem unikátní. Kterým nejde jen o prodání pár krabic, ale dávají do toho srdce a autenticitu. Takže jsme šli tímto směrem, dělali jsme to, co nás baví. A skutečně se nám podařilo změnit některé názory dodavatelů. Je to výhodou i nevýhodou, že jsme v tomto geografickém regionu. Některé značky mají stále pocit, že střední Evropa ještě není tak ekonomicky silná jako západní Evropa a že zde zákazníci nemusí být připraveni ocenit tak kvalitní a drahý produkt. Na druhé straně tu nikdy partnera neměli, takže to místo nebylo obsazené. Spíše než to, že jsme ten správný partner, je naší úlohou přesvědčit dodavatele o tom, že Česko, Slovensko, Maďarsko a další země si zaslouží, aby ty nejzajímavější kolekce proudily i tam.

Jak se liší preference v jednotlivých zemích? Jsou zde rozdíly v oblíbenosti jednotlivých modelů?

Před pár dny se ke mně dostala analýza top 5 nejprodávanějších značek v jednotlivých zemích a jen v jedné zemi byl vyměněný brand číslo jedna a dva, takže neliší. Jde o globálně silné brandy a to přesně říkáme i našim dodavatelům. I lidé v Bulharsku sledují současné trendy. Značky by tam měly chtít prodávat, ale ne vždy jsou o tom tak přesvědčené, jako my.

Web Footshopu už v bulharštině funguje, otevření obchodu v Sofii se ale zatím odkládá.

Jak se udržuješ v obraze o tom, co mají mladí lidé rádi?

Zatím jsem se rád považoval za jednoho z těch mladých… (směje se). Donedávna jsem se účastnil mnoha Footshop parties, snažím se chodit mezi zákazníky. Zároveň máme ve firmě mnoho mladých lidí, kteří rozumí tomu, co se v našem byznyse děje. Také čtu magazíny jako Hypebeast, Highsnobiety a zároveň mě to stále zajímá. Necítím se ještě na oblek a polobotky (směje se).

Co pro tebe znamená spojení umění a módy?

Myslím, že v tom jsme unikátní. Chtěli jsme, aby Footshop byl specifický a spojení s uměním vzniklo nějak přirozeně. V Bukurešti máme dvoupatrový obchod a celé jedno poschodí je věnované galerii, v Budapešti zase máme dvě obrovské stěny věnované obrazům, takže je to vlastně na úkor prodeje produktů. Nechceme totiž být jako jiné obchody z nákupních center. A myslím, že to přišlo ode mě. Já jsem jako dítě chodil několik let na výtvarku a chtěl jsem být původně architekt nebo interiérový designér. To se sice nestalo, ale Footshop je super v tom, že si v něm člověk může splnit mnoho dětských přání – já se třeba zapojuji do designu obchodů. Je to důležitá součást pro firmu i pro mě osobně, i když to negeneruje profit nebo marži.

Plánujete jít cestou udržitelnosti?

Obzvlášť na českém trhu je hodně výrazná značka Freshlabels, která se o toto téma zajímá a my se je nechceme snažit “předběhnout”. Ze společenské odpovědnosti je sustainability důležitá jak pro mě, tak pro mé kolegy, takže děláme mnoho kroků, aby náš byznys byl udržitelnější a ekologičtější. Je to obrovské téma i pro naše největší dodavatele. Ale nesnažíme se, aby to byla první věc, na kterou si lidé vzpomenou, když se řekne Footshop, protože máme pocit, že toto místo má obsazené někdo jiný. 

Jak fungují spolupráce s influencery?

Máme dvě hlavní kategorie influencerů – jednu nazýváme brand influencers, druhou performance influencers. Brand influenceři mají za úkol držet autenticitu naší značky, jmenovitě například Dj Nobodylisten, Yzomandias nebo Pil C na Slovensku. To jsou různí lidé, u kterých máme pocit, že zosobňují lifestyle, ke kterému my směřujeme, a zároveň jsou populární. Ty si vybíráme na základě toho, že se pohybujeme na tomto trhu. Osobně je známe a víme, s kým chceme a s kým nechceme spolupracovat. Primárně jde o pocit. U performance influencerů je to datově podložené. Máme různé taktiky, pomocí kterých vyhodnocujeme, jak je daný influencer silný a jaký přínos to pro nás může mít. Podle toho jim dáváme produkty anebo provizi z prodejů, které nám přinesou. Takhle to funguje na všech trzích.

Má retailu vůbec co nabídnout sociální síť TikTok?

Spousta profesionálních médií TikTok stále nevnímá, a myslím si, že je to chyba. Přišel jsem s ním vlastně já, s ekonomickými výsledky TikToku a s tím, jak se psalo na zahraničních start-upových webech o tom, jak neskutečně roste. A tak jsem dal hint kolegovi, který je zodpovědný za sociální sítě, a pak už se to všechno rozběhlo. Kolegové přišli s nápadem na obsah. Jsem rád, že tam jsme, neboť je tam velmi málo firem, dodavatelů a i málo našich konkurentů. Přitom engagement a objem je tam obrovský. Takže pro nás je to důležité médium. Je to síť pro mladé lidi, a to je naše cílovka. Není možné tam dávat prokliky na web a vyhodnocovat to striktně číselně, ale když vidíme, kolik lidí nám to tam komentuje, likuje a vytváří videa jako odpovědi na to, co tvoříme, tak je to skvělé. Jsem přesvědčený, že to je cesta. Je to podobné jako s YouTube. To opět dělá opravdu málo firem a nejsou ochotny do toho investovat. Mladí lidé ale čas na YouTube a TikToku tráví, a proto má smysl na nich být.

Nemáš pocit, že kromě YouTube a TikToku už propagace přes jiné sociální sítě jako Facebook nebo Instagram upadá?

Facebook oslabuje, to rozhodně. Nedávno jsme otevřeli kontroverzní téma, zda vůbec chceme na Facebooku aktivně komunikovat. Jednoduše ten objem, který z něj přichází, neustále klesá. Má určitě smysl tam být, ale možná už to není o každodenním postování příspěvků. Na druhé straně jako na každé sociální síti, tak i tady platí, že je to hlavně o obsahu a šikovnosti. Proto jsme nedávno spustili hlasování o výběr nejlepší tenisky. Lidi sice nemůžou nic vyhrát, ale jde o to, že je to sranda a tento obsah neskutečně funguje. Zkrátka se na FB mění forma a taktika příspěvků.

Komunikace Footshopu na Tik Toku

Jak u vás probíhá media planning?

U nás marketing rozdělujeme na performance a brand. Brand team má vždy na následující kvartál za úkol připravit komunikační plán na nové produkty, spolupráce či aktuální témata. Zároveň nás také oslovují dodavatelé s požadavky, jak by chtěli nabízené produkty komunikovat a co je pro ně důležité.

Takže i dodavatelé Vám do media planningu zasahují?

Jde spíše o žádosti, než že by to byla naše povinnost. Ale je vždy lepší na kampani spolupracovat s dodavatelem. Díky tomu teď můžeme například spoluvytvářet novou brandovou kampaň s Nike na žabky, což je pro nás velký milník.

Měli jste nebo plánujete i guerillovou kampaň?

Ano, měli jsme jich několik. Původně jsme to tak nenazývali a nebylo to ani cílem, spíše to vzniklo z našeho vztahu k umění. Takto jsme například v Bratislavě předělali fasádu Hotelu Kyjev. Sice tam nebylo žádné logo nebo branding, ale podpořili jsme tím umění. Guerillovou kampaní je pro nás také vernisáž v centrálním skladě, účast na Pride či merchandising. Někdy to ale může být jen post na FB, když je odvážný a kontroverzní, což už se nám taky párkrát podařilo.

Od koho získáváš inspiraci?

Z umělců je to Travis Scott, Kendrick Lamar, Kanye West, Jay-Z. Inspirují mě také podnikatelé jako Elon Musk, Steve Jobs, Warren Buffet svou moudrostí a rozvážností. Z Česka je to Tomáš Čupr, který je zárukou úspěchu čehokoliv, do čeho se pustí.

Jak moc je podle tebe v byznysu důležité mít pro nabízený produkt vášeň, ne ho jen prodávat?

Pro mě je to velmi důležité. V momentech, kdy jsme zažívali těžké časy, to byla jediná věc, která mě motivovala. Navíc dodavatelé tu upřímnost a autenticitu cítí, a díky tomu získáváme unikátní produkty. Věřím, že ve finále to cítí i zákazníci. Na druhou stranu 80 % času nemám před očima tenisky, ale excelové tabulky, u kterých by nemuselo hrát roli, jestli se jedná o kolo nebo auto. Ale pro mě je těch zbylých 20 % stále důležitých.

Chtěl bys někdy navrhnout vlastní pár bot? Něco, co se nebude prodávat jinde na světě?

Nás nejvíc láká spolupracovat na vlastním designu se značkami, které prodáváme. Nemám v plánu vyrábět Footshop tenisky, ale přeju si, abychom mohli navrhnout náš design pro Adidas, Nike apod. Už se nám to dvakrát podařilo se značkou Kangaroos a letos chystáme model s další značkou, ale zatím to nemůžeme veřejně publikovat. Vytváříme vlastní merch, měli jsme také kolekci s LaFormelou, kolekci na Earth Day. Teď chystáme tričko na kterém spolupracovali fotograf Tomáš Třeštík a umělec Jozef Diana. Budeme mít i vlastní kolekci na Pride.

První kolaborace Footshop X KangaROOS (zdroj: ForMen)

Jaké jsou tvoje vysněné plány, třeba i mimo Footshop?

Zatím sny mimo Footshop nemám, stále jsem do něj naplno ponořený. Chtěl bych ale expandovat, otevírat obchody v dalších zemích, například v Berlíně. Chtěl bych s kolegy navrhovat tenisky pro největší brandy jako Nike, Adidas nebo Vans. Chtěl bych vytvořit i další projekty, jako byl Hotel Kyjev, které by pomohly byznysu a zároveň měly společensko-kulturní dopad. Doufám, že budu nacházet další mladé a talentované lidi, které budu moct podpořit v tom, aby se někam posunuli. Sice to jsou moje cíle, ale více než cíle mě zajímá ta cesta. Není to tak, že bych se teď trápil, protože věřím, že jednou něčeho velkého dosáhneme. Pro mě je super každý den, protože se neustále setkávám s lidmi a tvoříme fajn projekty. A to je taky důvod, proč to dělám.

Jak citovat tento rozhovor? 

MALEČOVÁ, Tereza a Ondřej PROCHÁZKA, (Rozhovor). Martin HONC, editor. In: Markething [online], 2020[cit. 2019-06-12]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/hajducek-o-covidu-marketingu-a-teniskach

Zdroj náhledového obrázku: Hospodářské noviny