Komentáře
Brand aktivismus a tištěný magazín bojující za záchranu lesů
Značka musí mít příběh a hodnoty! To je mantra, kterou v posledních letech opakují mnozí marketingoví experti. Zajímají se ale opravdu spotřebitelé o společenské a ekologické problémy dostatečně, aby se na jejich základě rozhodovali při nákupu? A dává smysl, aby se tištěný magazín pral za ekologii?
Bez aktivismu to nepůjde
Brand aktivismus je snahou značek propagovat, bránit nebo řešit sociální, politické nebo environmentální problémy, které trápí jejich zákazníky. Firmy věří, že si díky vymezení svých hodnot a snahám řešit lokální i globální problémy vytvoří dlouhodobé, pozitivní a především hlubší vztahy se zákazníky.
A vypadá to, že brand aktivismus je opravdu důležitý, protože na západních trzích stále více spotřebitelů tvrdí, že by značky na základě jejich postoje vyměnili, vyhýbali se jim, nebo je dokonce bojkotovali. A čím dál více značek se proto pouští do aktivismu.
Upřímná snaha, nebo jen marketingový trik?
Mají lidé opravdu zájem o to, aby se firmy vyjadřovaly? Nemůže brand aktivismus značkám spíše uškodit? To jsou otázky, které brand aktivismus provází od jeho samotného počátku.
Podle výzkumu Sprout Social z roku 2019 Brands Get Real očekává 70 % amerických spotřebitelů, že firmy budou společenské problémy řešit. Na druhou stranu ze stejného výzkumu vyplývá, že 53 % spotřebitelů považuje tyto snahy za takzvaný wokewashing – komunikační triky bez hlubšího sociálního dopadu a s pouhým cílem zvýšení zisků.
Přestože se mladí zřejmě zajímají o politiku, společenské problémy a ekologii více než v minulosti, ne všechny značky ve všech odvětvích se k těmto otázkám vyjadřují a podle BoF by ani neměly. Protože ne každé značce stojí zvýšená publicita, zapojení uživatelů na sociálních sítích a potenciální prodeje za nemalé riziko veřejného odporu, nebo dokonce bojkotu.
Češi reagují
Oficiální data o tom, jak se k brand aktivismu staví Češi, zatím nemáme. Stačí ale sledovat sociální média, abychom zaznamenali, že lidé se k hodnotovým a názorově kontroverzním kampaním hojně vyjadřují. Nelze ale říct, že se Češi vyjadřují jednotně pozitivně nebo negativně. Stejně jako v zahraničí musí značky pečlivě zvážit výhody a nevýhody komunikování svých postojů.
Zářijové vydání a vícero problémů
Snahy o brand aktivismus v České republice se objevují již několik let. Některé jsou úspěšnější, jiné méně. Jedním z nejnovějších diskutovaných příkladů je aktuální vydání československé verze magazínu Vogue.
Vogue se rozhodl zářijové vydání všech svých 26 jazykových mutací zastřešit tématem NADĚJE. A československý Vogue si pro toto téma na obálku zvolil fotku se šesti vzájemně si podobnými modelkami. Právě absence diverzity modelek je jedním z problémů, který čtenáři komentují. Podle prohlášení šéfredaktorky byl casting přizpůsoben tomu, že magazín řeší lokální problém. Je ale dost nepravděpodobné, že stromy v československých lesích sází jen vysoké, hubené, bílé ženy oblečené do Chanelu.
Nepomáhají ani detaily. Přivřeme-li oči před skutečností, že na československé obálce řešící lokální problém, je v pravém rohu vonný stromeček s motivem americké vlajky, stejně nám utkví zrak na sloganu „We all should be activists“. Ten je napsaný přes celou obálku a je upravenou verzí názvu jedné z celosvětově nejznámějších feministických knih současnosti od nigerijské černošské aktivistky Chimamandy Ngozi Adichie a s naším kůrovcem má pramálo společného. Pravděpodobně i díky tomuto kontextu vysvětlení šéfredaktorky o castingu modelek, který „odráží nekosmopolitní charakter naší země“ mnoho čtenářů zklamalo.
Tištěný magazín bojující za české lesy
Otočme list, přece jen zářijové aktivistické vydání se v Česku a Slovensku primárně nezaměřuje na kosmopolitní kulturu, ale na ekologii. Spojit ekologii s módním průmyslem, který údajně hned po tom ropném znečišťuje planetu nejvíce, je odvážný krok. O to odvážnější je vzhledem k tomu, že magazín je tištěný na papíru, který se vyrábí z celulózy stromů. Zkuste uhodnout, které z mnoha témat ochrany přírody si Vogue vybral? Ano, kácení lesů. I díky tomu na sebe rozporuplné reakce na samotnou ekologickou podstatu zářijového vydání nenechaly dlouho čekat.
Kritiku uhasíme Havlem
Vogue na kritiku reagoval, ale bohužel ani krizová komunikace, která následovala po zveřejnění obálky na Instagramu, k rozřešení kauzy příliš nepomohla. V prohlášení šéfredaktorky těžko najdete slova o ponaučení do budoucna či omluvu, za to mimo jiné nechybí fronty na banány, Václav Havel ani svoboda slova.
Tenký led
Podle množství komentářů na sociálních sítích pod příspěvky Vogue souvisejících s aktuální kauzou bychom mohli tvrdit, že Češi vůči aktivismu a wokewashingu obezřetní jsou. Na druhou stranu je důležité vzít v potaz, že existují lidé, kterým tato problematika neříká vůbec nic a nemají důvod se k ní vyjadřovat. Nemůžeme si tak na základě jedné kauzy udělat jasný názor na vnímaní brand aktivismu v Česku.
Samotný obsah zářijového vydání magazínu se navíc snaží o pokrytí mnoha výše zmíněných aktivistických témat a je více než pravděpodobné, že nikdo z Vogue nechtěl nikomu cíleně ublížit. Kauzu zářijový Vogue bychom tak měli především vnímat jako zajímavou case study o tenkém ledu mezi brand aktivismem a wokewashingem. Přesto by neuškodilo zajistit například externího konzultanta, který se o aktivismus zajímá, aby se Vogue dalším podobným nedopatřením vyhnul.
Jak citovat tento článek:
HÁJKOVÁ Karolína. Brand aktivismus a tištěný magazín bojující za záchranu lesů. Karolína KUBŮ editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/brand-aktivismus-a-vogue
Zdroje:
https://www.businessoffashion.com/articles/professional/brand-activism-without-hype-or-hypocrisy
https://www.comscore.com/Insights/Blog/Brand-activism-do-consumers-care
https://medium.com/ipg-media-lab/rethinking-brand-activism-ba4ac4224075
https://sproutsocial.com/insights/data/brands-creating-change/
