Avengers: moderní marketing v Hollywoodu

11. 4. 2012 proběhla ve slavném holywoodském kině El Capitan theater světová premiéra očekávaného komiksového filmu Avengers a završila tak více než 4letý projekt studia Marvel, který spočíval ve vytvoření a následném propojení nových komiksových filmů (jmenovitě Iron-man, Kapitán Amerika: první Avenger, Thor) do jednoho “popcornového megahitu.” Od premiéry uběhl měsíc a Avengers atakují všechny kasovní rekordy a zároveň se těší přízni diváků i kritiků. Jak probíhala a v čem spočívala veleúšpěšná kampaň filmu? Hrál hlavní roli pouze vysoký rozpočet nebo může být i “letní spektákl” propagován smysluplně, kreativně a originálně? 

Film s produkčním rozpočtem cca 220 milionů USD se takřka “zaplatil” již během otevíracího víkendu a do současnosti vyinkasoval celosvětově přes 700 milionů USD. Samotná částka z návštěvnosti kin ještě dlouho poroste a později se k ní přidá i prodej DVD a Blu-Ray a nekonečný merchandising na úrovni Star Wars či Transformers.

120minutové trailery

Studio Marvel naplánovalo takřka geniální filmový a marketingový projekt. Zjednodušeně jej lze popsat jako uvedení několika jednotlivých filmů série s vlastní hlavní postavou a společnými vedlejšími a jejich následný mix. Výborné na tomto nápadu jsou především možnosti práce s případným neúspěchem jednotlivých filmů. Pokud nově prezentovaná postava ve vlastním filmu nedostojí požadované kvalitě či popularitě, jednoduše studio prohlásí, že tato postava pro sérii Avengers zamýšlena nebyla, a natočí snímek o jiném z dalších asi 40 Avengers hrdinů.

Tato strategie poskytuje další skvělý nástroj marketingu filmu. Každý snímek se před uvedením do kin prezentuje přibližně půl roku dopředu pomocí krátkých trailerů. V tomto případě disponuje studio Marvel nejen krátkými klipy z útržků z finálního snímku, ale hlavně 4 celovečerními filmy, které samy o sobě slouží také jako lákadlo na blížící se velkofilm, na který se v nich více či méně naráží. Tuto strategii lze přirovnat k typickému jevu filmových pokračování, ale ne zcela. Obrovský kasovní i divácký úspěch Avengers zde těží z podstatně propracovanějšího plánu divácké segmentace. Jiná skupina diváků zhlédne film kvůli herci Robertu Downeyem jr. než ta, která se těšila z retro stylizace patriotského Kapitána Ameriky, stejně tak další část publika je lákána na herečku Scarlet Johansson vtěsnanou do upnutého kostýmu.

Augmentovaný POP marketing

Originální způsob propagace filmu proběhl v rámci kooperace studia Marvel s největším americkým obchodním řetězcem Walmart v týdnech předcházejících americkou premiéru. Na prostoru celé prodejny bylo rozmístěno merchandisingové zboží k filmu Avengers podpořené bannery a jinými formami vizuální in-store komunikace. Doposud klasický POP marketing (viz. článek POP! Marketing!). Ovšem při spojení s dnes již běžnými smartphony se naskytl zákazníkům Walmartu zcela nový zážitek. Zboží i vizuály byly opatřeny kódy, které při snímání obdarovaly záklazníkův/hráčův telefon superschopnostmi hrdinů filmu Avengers. Cíl hry spočíval v nalezení všech “skrytých” sil hrdinů, aby byl hráč schopen porazit hlavního filmového záporáka, boha Lokiho. Skvělý příklad symbiózy Walmartu a studia Marvel zde vyústil ve zdařilou propagaci filmu spojenou s nabuzením dobré nálady potenciálních diváků, nákupem množství pro značku Marvel důležitého merchandisingového zboží a provedením návštěvníků Walmartu po všech koutech prodejny.

Superhrdina sociálních sítí

Všeobecnou hlavní cílovou skupinou filmu jsou mladí lidé v rozmezí deseti až třiceti let, proto spočívala převážná část komunikace ve využití sociálních sítí. Lze vyzdvihnout správu facebookové main page, která se vyznačovala frekventovanou komunikací s většinou zajímavým obsahem např. doplňujícím příběhové souvislosti, lákáním do soutěží či audiovizuálním materiálem. Originální způsob neinvazivní prezentace filmu Avengers či značky Marvel comics využil (a stále využívá) rostoucí popularity tzv. “social gamingu”, tedy hraní jednoduchých her na sociálních sítích. V tomto případě se jedná o hru Marvel: Avengers Alliace, ve které se hráč za pomocí týmu superhrdinů a svých přátel na Facebooku pokouší zachránit svět před zástupem známých či méně známých komiksových padouchů z Marvel univerza. O popularitě této virtuální hry svědčí i její milionový počet fanoušků na FB.

Marketingová síla této hry stojí na několika základech. První je samotná prezentační hodnota, díky níž hra představuje jednotlivé zápletky, lokace, postavy a jejich vztahy v líbivé a návykové formě. Ještě větší význam spočívá v sociálním elementu hry. Pro úspěšnější a příjemnější postup hrou je třeba zapojení svých facebookových přátel, kteří hráčův tým podpoří a naopak. Samozřejmě s postupem ve hře jdou ruku v ruce náročnější požadavky, ideální tedy je zapojit další přátele. Každou větší akci provedenou ve hře lze zveřejnit na svém FB profilu a z hráče/uživatele se tak zdarma stává reklamní nosič.

Propagace Avengers samozřejmě probíhala i klasickými způsoby spojenými s letními blockbustery. Kampaňový trailer i s obligátním několikasekundovým spotem v průběhu reklamní přestávky amerického Super bowlu (finále národní fotbalové ligy) za více něž 1,2 milionu USD, merchandisingové zboži, využití billboardů a bannerů či komunikace na sociálních sítích (především FB a Twitter), to vše kampaň zahrnovala. Tato běžná strategie společně s WOM (Word-Of-Mouth pozn. autora) by zcela jistě zajistila filmu obrovský kasovní úspěch. Studio Marvel však ušlo ještě o několik kroků k divákovi blíž a nyní lze v přímém přenosu sledovat stále rostoucí rekordní finanční i fanouškovský úspěch.

 Zdroje:

http://boxofficemojo.com/movies/?id=avengers11.htm

http://chiefmarketer.com/promotional-marketing/walmart-customers-hunt-avengers-p-o-p-play-mobile-game

http://mashable.com/2012/05/07/the-avengers-twitter-roundup-charts/

https://www.facebook.com/avengers

Jak citovat tento článek?

KOLEK, Ondřej. Avengers: moderní marketing v Hollywoodu. Markething [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.markething.cz/avengers:-moderni-marketing-v-hollywoodu