Komentáře

Anonymous: silná značka nikoho a všech

Published on 3. ledna 2016

Masky Guye Fawkese, černé obleky, silná hesla a totální anonymita. Hnutí Anonymous se během posledních let stalo světoznámým brandem, který si dnes může troufnout dokonce vyhlásit válku největší teroristické organizaci na světě. Jak se ale buduje značka, která patří nikomu a zároveň všem? A kdo se za ní vlastně skrývá?

Mají za sebou nespočet úspěšných hackerských útoků na weby a databáze obrovských nadnárodních korporací, všechny ve jménu boje za svobodné informace a internet. Magazín Time je v roce 2012 zařadil mezi 100 nejvlivnějších osobností světa. Zaštiťuje ale vůbec značka Anonymous nějaké organizované hnutí, nebo se jedná pouze o náhodné seskupení internetových vtipálků?

Svobodu si vytrollíme

V prostředí diskusního fóra 4chan, kde mohl každý návštěvník chatovat s ostatními zcela anonymně a bez jakýchkoliv omezení, se začala během první dekády 21. století formovat komunita, jejíž členy zprvu spojovala zejména záliba v hromadném trollingu a internetových memes. Jejich akce, původně motivované čistě kolektivní zábavou, se postupně přesměrovaly na cíle spojené s obranou svobody informací, hodnoty jim nejbližší, a média je označila přiléhavou nálepkou hacktivistů. Prvním masovým protestem Anonymous, který přesáhl hranice digitálního světa, se stala v roce 2008 akce Chanology, burcující americkou veřejnost kvůli pochybným praktikám scientologické církve.

Dav protestujících v rámci akce Chanology v roce 2008.

Anonymous přesvědčilo samo sebe, že je skutečným aktivistickým hnutím s přesahem do reálného světa, což významně podpořilo pocit sounáležitosti mezi jejich sympatizanty. Poprvé svou akci vyhlásili sdílením videa na YouTube, poprvé také využili masku Guye Fawkese k zachování své internetové anonymity.

Popkulturní ikona v rukou internetové generace

Vypůjčení pro Anonymous dnes již ikonické masky, jejíž vizuální podoba vychází z komiksu V for Vendetta! a jeho filmové adaptace z roku 2005, se ukázalo být perfektním tahem. Maska odkazující na popkulturní mýtus o boji za svobodu jednotlivce se od roku 2008 podle jejího tvůrce, ilustrátora původního komiksu Davida Lloyda, pevně etablovala jako globální symbol protivládních a protikorporátních protestů, a to právě díky spojení s Anonymous. Od symboliky této masky se pak odvíjely další prvky brandu hnutí, jako například tajemný motiv černého pláště či obleku propojený s vizualitou binárního kódu nebo silná, výhružná hesla, která Anonymous využívá v každé komunikaci s veřejností: „We are Anonymous. We are Legion. We do not forgive. We do not forget. Expect us.“

Reklama na trička s motivem Anonymous.

Charakter hnutí jako značky dále formuje samotné prostředí internetu, jež se vyznačuje mimo jiné anonymitou, neviditelností a smazáním statusu, který uživateli přísluší v reálném světě. Anonymní internetová komunikace podporuje aktivní vyslovování odvážných názorů, stejně jako participaci na ilegálních aktivitách, neboť poskytuje uživateli pomyslnou ochrannou roušku a vytváří pocit on-line sounáležitosti ohraničené sdílenými hodnotami, šifrovanou řečí a humorem. Faktor totální anonymity zároveň činí brand Anonymous globálně vypůjčitelnou značkou. Po celém světě se tak například prodává oblečení s motivy hnutí a zakládají se bary a kavárny, jejichž vizuální identita je postavena výhradně na masce Guye Fawkese.

Interiér AnonymouS Baru v Praze.

My všichni jsme Anonymous

Operation Paris, tedy kyberválka proti Islámskému státu vyhlášená hnutím pár dní po loňských atentátech v Paříži a navazující na předchozí Operation ISIS, představuje výborný příklad aktivit, kterými se Anonymous snaží budovat vztah s širší veřejností a lákat pozornost potenciálních sympatizantů.

Silná rétorika v kombinaci se strach vyvolávající vizuální identitou hnutí vytvořila dojem, že se Anonymous stane jedním z rozhodujících elementů války s islámským extremismem. S měsíčním odstupem však velká většina expertů i médií hodnotí kroky hnutí cílené proti ISIS velice negativně – aktivity Anonymous podle nich mohou pomáhat ISIS a ztěžovat práci západním zpravodajským službám, které již nebudou moci efektivně sledovat komunikační kanály Islámského státu a stopovat jednotlivce, kteří je spravují. Zastánci dosavadních akcí Anonymous v rámci Operation Paris naopak tvrdí, že hnutí správně podporuje internetovou komunitu k tomu, aby ukázala, že se nebojí výhrůžek ISIS, nebo že po podobném zvednutí vlny odporu proti ISIS na sociálních sítích volalo i americké Department of Defence a možná v tom Anonymous i přímo podporuje.

Tweet jednoho z účtů Anonymous – příklad trollení ISIS.

Efektivita kyberútoků Anonymous na weby a účty na sociálních sítích ISIS tak, jak ji prezentuje několik oficiálních komunikačních kanálů hnutí, je minimálně značně diskutabilní. Hnutí se však přinejmenším podařilo akcemi typu Rickrolling (hromadné spamování hastagu #ISIS odkazem na hudební videoklip Ricka Astleyho Never Gonna Give You Up) nebo ISIS Trolling Day (vyhlášení 11. prosince dnem trollení Islámského státu sdílením vtipných fotomontáží s bojovníky ISIS na sociálních sítích s hashtagem #Daeshbags) masově zapojit širší internetovou komunitu do svých operací a poskytnutím možnosti alespoň symbolického boje proti ISIS v nich vyvolat pocit provázanosti s hodnotami Anonymous.

Branding naruby

Anonymous je alespoň mezi mladšími generacemi silnou a celosvětově rozšířenou značkou. Můžeme však vůbec hovořit o nějakém brandingu, pokud hnutí nemá žádnou řídící strukturu a oficiální mediální reprezentaci? Úlohu řízení brand positioningu a brandingových aktivit v případě Anonymous převzala jejich ikonická maska a popkulturní mýtus s ní spjatý.

Úspěch budování a organického šíření značky zajistil právě fakt, že všichni sympatizanti a členové hnutí, stejně jako každý, kdo si brand vypůjčí například pro svůj bar, se při komunikaci směrem k veřejnosti jeho jménem stávají vězni vlastního brandu a musí se pevně držet symboliky a vizuality s ním spjatých. Budování značky Anonymous, šíření povědomí o ní a vytváření pouta s cílovou skupinou ze strany tohoto hacktivistického hnutí tak představuje příklad jakéhosi brandingu naruby, v jehož případě charakter značky do značné míry determinuje a řídí veškeré aktivity, které brand zaštiťuje.

Jak citovat tento článek?

HÁŠA, Marek. Anonymous: silná značka nikoho a všech. ROMAŇÁK, Adam editor. In: Markething [online], 2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/anonymous-silna-znacka-nikoho-a-vsech

Zdroje

OLSON, Parmy. Jsme Anonymous: uvnitř hackerského světa Anonymous, LulzSec a globální internetové vzpoury První vydání. Praha: Práh, 2012, 494 s. ISBN 978-80-7252-400-6.

VYBÍRAL, Zbyněk. Psychologie komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2009, 319 s. ISBN 978-80-7367-387-1.

https://www.youtube.com/watch?v=FAECyLvSCHg

https://www.youtube.com/watch?v=kY-oRtPwx2k

http://mobile.nytimes.com/2007/11/06/us/politics/06paul.html?referer=&_r=0

http://www.bbc.com/news/magazine-15359735

http://www.reflex.cz/clanek/zpravy/67802/v-jako-virtualni-valka-porazi-anonymous-islamisticke-teroristy.html

https://twitter.com/YourAnonGlobal

http://www.ibtimes.co.uk/anonymous-opparis-hacktivists-publish-noobs-guide-fighting-isis-online-1529173

http://www.ibtimes.co.uk/how-anonymous-opparis-campaign-may-actually-be-helping-isis-1530023

http://www.adl.org/combating-hate/international-extremism-terrorism/c/profile-anonghost-team.html?referrer=https://www.google.cz/#.VmSYLfkvehd

http://anonhq.com/anonymous-who-we-really-are-and-how-to-become-anonymous/

http://www.ibtimes.co.uk/anonymous-opparis-hacktivists-resort-rickrolling-isis-fight-against-terrorism-1530206