Propagační videa českých vysokých škol: Díl 2.

Vedle klasických propagačních videí vysokých škol, kterým jsme se věnovali v prvním díle článku, vznikají v poslední době stále častěji i pokusy o jejich poněkud kreativnější zpracování. Interaktivní formou, animací, kontroverzí, ale třeba i love songem. Prostě jakkoliv jinak, než klasickým sestřiháním líbivých záběrů z prostor a okolí školy.

Na pomoc při hodnocení jednotlivých videí jsem oslovil dva české kreativce – Mgr. Tomáše Mrkvičku, reklamního stratéga a externího vyučujícího na MKPR FSV UK, a Martina Charváta, kreativního ředitele agentury Konektor. Už, už to vypadalo, že se bude jednat o totální popravu vysokoškolské kreativity, neboť vzduchem lítaly samé čtyřky a pětky, ale na poslední chvíli se ještě objevilo video, které této kategorii alespoň trochu napravilo reputaci. Ale hezky popořadě.

Původním plánem bylo videa známkovat jako ve škole. Ukázalo se však, že to není úplně dobrý nápad, neboť bychom zřejmě museli v intervalu 4 – 5 přidat několik mezistupňů. Nakonec tedy budou, stejně jako v prvním díle, videa seřazena od horších po ta lepší.

My to do vás nalijeme!

V prvním díle byl zařazen dva roky starý spot Fakulty sociálních věd UK, který nebyl vůbec špatný. Několik klíčových čísel, seznam studijních oborů a autentické výpovědi známých absolventů, profesorů a studentů. V nejnovějším půlminutovém spotu se ale původní claim, Vzdělání, které dává smysl, smrskl na sdělení, že vědění do studentů prostě nalijí. Samozřejmě zamrzí, že zrovna tento klip má propagovat domovskou fakultu našeho oboru Marketingová komunikace a PR. O tvorbě spotu jsme neměli ani ponětí.

Tomáš Mrkvička: Je mi líto, ale na poslední příčku zkrátka musím zařadit reklamu své alma mater – FSV. Na tom spotu je bohužel špatně úplně všechno, záměrem počínaje (FSV chce lákat líné a pasivní studenty?) a tupou doslovností vizuální metafory konče. Moc rád bych si myslel, že je to nějaká rafinovaná intelektuální hra s tématem norimberského trychtýře, ale obávám se, že není. Výstižný komentář z YouTube: “Kdyby to bylo aspoň špatně natočené…. Ale není, o to je to horší…”

Martin Charvát: Pokus o vtip. Nepříliš zábavný. Autoři už někdy v životě viděli nějakou reklamu, takže spot má alespoň odpovídající délku a pokus o gradaci. Za vše mluví poměr „lajků“ a „dislajků“ na YouTube – 29 : 68. Toto video má nalákat ke studiu mladé intelektuály?

Rozhýbaný náborový leták MUP

Spot Metropolitní univerzity v Praze zaujme tím, že je animovaný. To je ale asi tak vše. 

Tomáš Mrkvička: Animovaný spot na MUP je takový neslaný, nemastný. Vcelku profesionálně vyvedený, sledování nebolí, ale minutu po dokoukání už nevím, o čem byl, a z vyjmenovaných benefitů zmíněné univerzity (která to vlastně byla?) si nepamatuji ani jeden. Vlastně jeden ano, utkvěl mi v hlavě golfista na vozíčku.

Martin Charvát: Rozhýbaný náborový leták. MUP se nám snaží předat co nejvíce informací, přitom chybí to základní – nějaký koncept či myšlenka, proč bych si měl vybrat právě tuto školu. Jediná myšlenka, která se tam mihne – totiž že je bezbariérová – je určena jen některým. Zkráceně: po zhlédnutí tohoto videa nemám důvod jít studovat na MUP.

Staň se hrdinou! Staň se učitelem!

Letos v lednu uveřejnila svůj klip Pedagogická fakulta Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem. Jeho režisér, Janek Rubeš, známý svou videoprodukcí na Streamu a YouTube, se jal představit studium „peďáku“ jako životní výzvu a video natočil jako variaci na trailer akčního filmu. Dobrou myšlenku poněkud shazuje zdlouhavé provedení bez gradace.

Tomáš Mrkvička: Reklamní video Pedagogické fakulty UJEP dobře balancuje na hraně mezi vážně míněným podnikem a parodií. Je přiznaně amatérské a (alespoň první minutu) i docela zábavné. Navíc jako jediné pracuje s nějakou strategickou myšlenkou – vychází z bariéry vnímání “peďáku” jako druhořadé vysoké školy a snaží se ji rozmělnit tím, že pedagogickou práci s dětmi představuje jako výzvu.

Martin Charvát: Forma zoufale nekoresponduje s obsahem, mluví se o hravosti, ale video je toporné, dlouhé a nezajímavé. Navíc obsahuje několik stylistických hrubek („Je to o tom… “, „… uvedou do vašich životů životní rozhodnutí“), což je u videa na pedagogickou fakultu na pováženou! Kříženec mezi testimonialem, tedy výpovědí reálných lidí, a jakýmsi stylizovaným patvarem. Ta hlavní myšlenka – proč je vlastně dobré být učitelem – je rozmělněná a zamlžená.

Běž na VŠE a Buď dobrej!

Video Fakulty informatiky a statistiky VŠE vsází vše na interaktivitu. Chvályhodný pokus, který by mohl ostatní videa dost zásadně převyšovat, bohužel táhne ke dnu jeho umělé a samoúčelné provedení.

Tomáš Mrkvička: Produkční kvalita spotu VŠE a celé kampaně převyšuje ostatní zde hodnocené o dvě třídy. Bohužel cool fonty a dobře nasvětlení mladí lidé v aspirativním baru ještě nejsou nápad. Scénář je předvídatelný, copywriting mimořádně toporný (“Buď dobrej!” Au!), charaktery neživé a celé je to tak strašně umělé, že to snad musela dávat dohromady komise (což na druhou stranu možná dobře vystihuje brand VŠE). 

Martin Charvát: Pokus o interaktivní komunikaci. Celý koncept shazují prkenné dialogy a příšerné výkony herců. Herci také mluví o maturitních otázkách, má se tedy zřejmě jednat o středoškoláky, kteří se na vysokou teprve hlásí. Vypadají ovšem jako studenti postgraduálu. Interaktivitu také poněkud brzdí to, že na YouTube je odkaz na web, ze kterého se prokliknete na YouTube… taková Hlava XXII.

Lehce dráždivá fakulta

Lesnická a dřevařská fakulta Mendelovy univerzity v Brně je od ledna loňského roku Lehce dráždivou fakultou. O velmi netradičním videu jsme již psali zkraje existence Markethingu, a v tomto seznamu jej rozhodně nemůžeme opomenout. V duchu klasického ‘sex sells’ představuje jednotlivé obory vyrýsovaný dřevorubec nebo svůdně se kroutící studentka Nábytku (tak se ten obor jmenuje).

Tomáš Mrkvička: Přes osmdesát tisíc zhlédnutí na YouTube určuje jasného vítěze. Reklama s polosvlečenými borci je kontroverzní, ale přitahuje pozornost, je dobře provedená a navíc vůbec není hloupá. Výborně pracuje ve prospěch značky, která má primárně problém se znalostí. Viděl jsem ji zhruba před rokem a stále si od té doby pamatuji, že v Brně mají lesnickou školu. A tipnul bych si, že tam asi bude dobrá parta.

Martin Charvát: Konečně video, které má myšlenku. Bohužel ho sráží naprosto amatérské provedení. Zřejmě ho dělali sami studenti „na koleně“, což je škoda. Je typické, že v autorském týmu není uveden režisér, což je v případě natáčení ta nejdůležitější osoba. Autoři měli předat nápad profesionálům a nechat je dělat jejich práci.

Milujeme vaše VUT!

Trochu jsem se bál, že budu muset napsat dosti nehezký závěr. Naštěstí se ale objevilo video Vysokého učení technického v Brně, Miluji tě, mé VUT, které jasně ukázalo, že to jde dělat nejenom dobře, ale přímo výborně. Pokud čtete tento článek, pravděpodobně jste již ódu na VUT viděli, takže ji netřeba více představovat. Ostatně více než 400.000 zhlédnutí na YouTube a další desítky tisíc na Streamu během pěti dnů, velká mediální odezva, první nasazení do hitparády a obrovsky pozitivní reakce na všech frontách mluví za své.

Jistě, videu by se dalo vytknout jeho těžení ze stereotypu, který by mělo spíše bourat, ale vše je podáno s takovou nadsázkou, že mu to téměř vytknout nelze. Vlastně ani neobsahuje žádné pořádné informace o škole a je to pravý opak racionálně podávaných argumentů. Ale čert to vem. Kdo si před uveřejněním tohoto videa pletl pražské ČVUT a brněnské VUT, zřejmě už teď bude mít jasno.

Velkou pochvalu si rovněž zaslouží práce týmu po uveřejnění videa. Počínaje tím, že jej jako první sdíleli přední opinion leadeři, díky čemuž bylo okamžitě zaděláno na virální šíření. Je to třeba uveřejňování fotek z natáčení, možnost stažení písničky v mp3 podobě, komunikace s médii či dokonce to, že se písnička začala hrát v rádiích. Otázkou samozřejmě je, jak se podaří celý koncept uchopit v dlouhodobém horizontu. Na druhou stranu, i kdyby z něj měl zbýt pouze kultovní univerzitní song, který se bude omílat na každé party a utvrzovat tak hrdost na svoji alma mater, bude to více než dost. Protože kdo z nás takovou hymnu má.

Video původně nebylo hodnoceno jako ta v článku výše uvedená, neboť bylo uveřejněno až potom, co mi Tomáš Mrkvička s Martinem Charvátem odeslali své komentáře. Nicméně nezávisle na sobě mi jej oba pánové poslali s velmi pochvalným komentářem:

Tomáš Mrkvička: A tady máme absolutního vítěze.

Martin Charvát: Takhle se to dělá! Je to vtipné, zábavné a netváří se to jako něco, co není. Jedna mínus (za tu poslední sloku).

Trocha rapu mimo kategorii

Na závěr, zcela mimo kategorii, ještě uvedu spot Vysoké školy obchodní, který byl uveřejněn na začátku loňského roku. Okamžitě se spustila lavina velmi negativních reakcí, nicméně škola se od něj distancovala s tím, že se nikdy o oficiální video jednat nemělo. Jak tomu bylo, je otázkou. Pravdou ale je, že brzy poté VŠO uveřejnila nový, již podstatně konzervativnější spot.

Lepší nic, než podprůměr II.

Jak jste se asi sami přesvědčili, kreativní prvky a snaha o originální zpracování v propagačních videích rozhodně nezaručuje úspěch. Jak ale ukazuje video VUT, když se sejde myšlenka s provedením, výsledek může téměř kopírovat sledovanostní křivku Debilních keců od ViralBrothers. Primárním cílem těchto videí však samozřejmě není jejich on-line sledovanost, ale jestli budou působit při rozhodování uchazečů o studium ve prospěch podání si přihlášky právě na danou školu. Jestli divákovi předají relevantní informace a pozitivní vizuální vjem. V tomto ohledu je nutné, stejně jako na konci prvního dílu, konstatovat, že než vypustit špatné video, je lepší nevypouštět nic.

Ostatně velkou pravdu má Martin Charvát, když píše: „Je otázka, jestli má mít vysoká škola videospot, když nemá adekvátní prostředky na jeho natočení a nasazení. Buďto to může zůstat nezávaznou hříčkou studentů (pak by to z videa ovšem mělo být jasné), nebo je potřeba k tomu přistoupit úplně jinak. Viz striptýzové video UTB Zlín. Amatérská či poloamatérská videa se špatným konceptem, špatným scénářem a špatnou režií nemají pro pověst školy či nábor studentů vůbec žádný význam.“ Amen.

Děkuji Tomáši Mrkvičkovi a Martinu Charvátovi za jejich čas i komentáře.

Zdroj náhledového obrázku: youtube.com, spot VUT Brno

Jak citovat tento článek?

PAVLŮ, Ondřej. Propagační videa českých vysokých škol: Díl 2. Markething [online]. 25. února 2013 [cit.2013-02-25]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/propagacni-videa-ceskych-vysokych-skol-dil-2.