Komentáře
Oscare, just do it!
Asi jste to už zaznamenali. Známý jihoafrický atlet Oscar Pistorius, který se loni v létě jako první tělesně postižený sportovec v historii zúčastnil olympijských her a stal se zářným příkladem toho, že když se chce, tak to jde, aktuálně čelí obžalobě z vraždy své přítelkyně. Z dokonalého příkladu sportovce, kterého by chtěl sponzorovat asi každý, se stala sponzorská noční můra. Zde se upřela pozornost zejména na společnost Nike, která před nešťastnou událostí s Pistoriusem používala vizuál, který v současném kontextu působí tak tragikomicky, že to snad ani není možné. Zároveň je to učebnicový příklad toho, jakou může být sponzoring dvousečnou zbraní.
Na úvod je samozřejmě nutné podotknout, že Oscar Pistorius nebyl pravomocně odsouzen a co se opravdu událo, ví pouze on. I kdyby ale došlo k absolutnímu očištění jeho jména, tu nálepku už mu nikdo nesloupne. A vždy bude, jak to pro BBC vyjádřil John Taylor, nestor sportovního sponzoringu, damaged good, tedy poškozené zboží.
Na vizuálu, kde je rozfázovaná fotka Pistoriuse startujícího z bloků se píše „I’m the bullet in the chamber“, doplněno logem a sloganem „Just do it“. Otrocky přeloženo nápis říká, že Oscar je kulka v komoře. Myšleno komoře zbraně, tedy že je připraven k výstřelu. Slovo chamber se ale v angličtině používá i pro označení srdeční komory, hrobky nebo mučírny. K tomu ten slogan prostě to udělej. V situaci, kdy tento člověk následně zastřelí svoji přítelkyni, to vypadá spíše na velmi sarkastickou reakci 9GAGu, nežli na skutečný a dlouho používaný reklamní vizuál. V podstatě k tomu mohu říci pouze „To nevymyslíš“ a dodat, že se jedná o dosti zajímavé (a poněkud zvrhlé) sebenaplňující se proroctví. Rád bych se ale trochu zamyslel nad touto událostí z pohledu jejího dopadu na sponzoringový průmysl.
Nešťastná reklama Nike s Oscarem Pistoriem v hlavní roli
Byznys je byznys
Sponzoring sportovců je jedním ze základních kamenů marketingového mixu všech sportovních značek. Bylo by zbytečné namlouvat si, že to firmy dělají z vnitřního idealismu či přirozeného altruismu. Je to obchod. Oni poskytnou svému sportovci finance, zázemí či výbavu, aby se mohl plně soustředit na svoji přípravu. Sportovec pak na oplátku poskytuje různá protiplnění.
U sportovních značek působí sponzorovaní sportovci de facto jako prezentační nástroj. Když firma uvede na trh novou řadu kopaček, tak je logické, že jako první je budou mít jejich sportovci, díky kterým se prolínající se skupiny zákazníků a fanoušků o nových kopačkách dozvědí. Zároveň sportovec kopačkám přidává jakousi nadhodnotu. Nejsou to prostě nové kopačky. Jsou to kopačky, ve kterých kope Leo Messi. Takže budou zatraceně dobré.
Sportovce mohou samozřejmě využívat na nejrůznějších akcích a událostech jako nástroj zážitkového marketingu (nedávno jsme o něm psali článek), během nichž si značka buduje a utvrzuje své vztahy se zákazníky. V případě autogramiád mohou i přímo stimulovat prodeje.
He just did it
Zejména nesportovní značky pak ale sponzoring využívají jako strategický nástroj budování svého brandu, identity, charakteru a vlastností. Jak? Jednoduše je přebírají od sportovců, které sponzorují. Je snad plechovka Red Bulu sama o sobě cool? Ne, je cool, protože je spojena s cool lidmi a událostmi. A právě tohle je aktuální případ Oscar Pistorius. Společnost Nike jej nesponzoruje proto, aby na něm prezentovala své výrobky. To dělá třeba Össur, který s Oscarem vyvíjí jeho speciální běžecké protézy. Nebo Oakley, v jejichž high-end brýlích Oscar běhá. Nike jej sponzoruje právě proto, aby přejímala jeho charakterové vlastnosti. Vlastnosti nezdolného reka, který se navzdory hendikepu, jímž ho život ocejchoval, nevzdal a vypracoval se tam, kam se vypracoval. Tvrdým tréninkem, sebekázní, sebevědomím a nezlomnou vůlí totálně potřel fyzické postižení, které u mnoha lidí vede k naprosté rezignaci. Oscar je přesně ten typ hrdiny, o kterém píší autorky Margaret Mark a Carol S. Pearson ve své knize Hrdina nebo psanec, v níž rozebírají využívání archetypů při budování značky. Oscar je ztělesněním toho, jak Nike chce, aby byla legendární fajfka vnímána. Narodil se bez lýtkových kostí a ještě před prvními narozeninami mu nohy amputovali úplně. Místo, aby se vzdal, tak se prostě vypracoval do té míry, že na olympijském stadionu prohání na oválu zdravé sportovce. Jak o sobě s nadsázkou říká „I’m the fastest thing on no legs“. Když budu parafrázovat ústřední motto Nike – he just did it.
Nike přišla o svého hrdinu
Jenže tahle pohádka není od Jana Drdy, ale od Andersena. Jedním stiskem spouště se pravděpodobně stane z hrdiny psanec. Nebavíme se tu o nevěře Tigera Woodse. Nebavíme se tu ani o nedávném coming-outu Lance Armstronga. V prvním případě pokřivený charakter kladného hrdiny, v druhém dekonstrukce sportovního idolu. Mimochodem oba sponzorovaní taktéž firmou Nike. Bavíme se tu o zabití člověka. A to je trochu větší problém.
Ať to dopadne jakkoli, Oscar bude už navždy ten, kdo to dokázal. Kdo překonal sám sebe a inspiroval tisíce lidí. Už ale zřejmě nebude ten kladný hrdina. A pokud mu soud navíc přiklepne hrozící pětadvacetiletý trest, nebude po pár měsících už ani ta nejrychlejší věc bez nohou. Bude to další O. J. Simpson. Jedna krásná žena přišla o život, špičkový atlet o kariéru, lid o idol a Nike o svého hrdinu.
Na závěr bych dodal už jen dvě věci. Vzhledem ke stále probíhajícímu vyšetřování se zástupci Nike zatím nijak konkrétně nevyjádřili k tomu, jaké budou jejich další kroky. Nebude to ale zřejmě nic převratného. Vyjádří svou upřímnou soustrast, od činu se distancují a vypoví smlouvu o sponzoringu. Asi těžko se dá předpokládat, že by tato událost měla ovlivnit výši zisků společnosti nebo zásadním způsobem poskvrnit její pověst. Na našem Facebooku to vyjádřil Peter Lemeššanyi: „okrem marketakov to neriesi nikdo“. Jenže my jsme markeťáci, takže to z vůle naší oborové pošahanosti řešit jaksi musíme. A já se s vámi klidně vsadím, že v příští aktualizované kotlerovské marketingové bibli se tohle objeví jako vzorová case study o tom, jak se může sponzoring během vteřiny otočit proti sponzorující značce.
Ve sponzoringovém byznysu se podle společnosti IEG ročně obrátí přibližně 50 miliard amerických dolarů, z nichž je až 80 % investováno do sportu. Takže se tu bavíme o balíku asi 760 miliard korun. Každý rok. Ve světle této politováníhodné události se dá očekávat, že budou společnosti mnohem obezřetnější a začnou si své sportovce mnohem více lustrovat, než se s nimi rozhodnou podepsat sponzorskou smlouvu. A co víc, než s nimi spojí image své značky.
Zdroje
MARK, Margaret a PEARSON, Carol S. Hrdina nebo psanec. Brno: BizBooks, 2012. 352 s. ISBN 978-80-265-0027-8.
http://www.bbc.co.uk/news/business-21472843
http://www.oscarpistorius.com/
Jak citovat tento článek:
PAVLŮ, Ondřej. Oscare, just do it! Markething [online]. 17. února 2013 [cit.2013-02-17]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/oscare-just-do-it.
