Komentáře

Když auta lžou. Volkswagen, Toyota a dno automobilového průmyslu

Published on 2. října 2015

Problémy, ve kterých se zmítá německá automobilka z Wolfsburgu, nemají v moderní éře automobilového průmyslu obdoby. Co když Volkswagen překoná probíhající krizi způsobenou odhalením lživého softwaru v naftových agregátech? Bude značka ještě někdy schopná obnovit důvěru zákazníků a setřást stín celé kauzy?

Skandály, kdy automobilky vědomě zatajovaly informace (v některých případech životně důležité), se v posledních dvou dekádách staly častějším jevem, než bychom si asi všichni přáli. Na začátku tisíciletí vybuchovaly Fordu pneumatiky Firestone, na konci dekády Toyoty a Lexusy svévolně zrychlovaly a k tomu nebrzdily a vloni General Motors přiznalo, že celých deset let ví, že se některým jejich vozům neotevírají airbagy.

Všechna tato pochybení si kromě personálních změn vyžádala i lidské oběti. V porovnání s tím se tedy současná kauza koncernu Volkswagen jeví jako méně dramatická. Hlavní obětí je životní prostředí, následované státy okradenými o dotace a obelhanými klienty. Přesto se nejen nad Wolfsburgem stahují mračna a v médiích už padají slova jako „fatální“ nebo „existenční“.

Marketingové oddělení VW snad o ničem nevědělo.

Než ale zazvoní „FauVe“ umíráček, pojďme se podívat na asi nejpodobnější kauzu z minulých let, tedy Toyotu a její vadné plynové pedály a brzdné systémy. Ty během let 2009 až 2011 vedly ke svolání 9 milionů automobilů. Toyota vyšla z tohoto těžkého období s pošramocenou pověstí a zuboženými hospodářskými výsledky.

Do souvislostí ale kauzu kolem automobilky z města Tojota zasadil až loňský skandál s nefunkčními airbagy GM, v jehož důsledku bylo svoláno na 27 milionů vozů. Defektní vozy GM si předtím vyžádaly více jak 120 obětí, mezitím co selhání Toyoty stálo život 34 lidí. Bylo proto překvapivé, když se po svolávací akci v roce 2014 ukázalo, že GM, na rozdíl od Toyoty o 4 roky dříve, neklesají prodeje ani cena akcií.

Jak je možné, že na Toyotě se skandály podepsaly o poznání více než na konkurenci? Důvodů je samozřejmě celá řada a nejspíše sehrály svou roli všechny naráz, pokud jde ale o image značky, dají se identifikovat dva ústřední činitelé. Zaprvé je to image samotná. Toyota totiž představovala záruku kvality, Japonské preciznosti a technologického umu, které všechny vzaly za své, když ne s první, tak s druhou nebo třetí svolávací akcí. Automobilka byla zkrátka dlouhodobě spojována s plněním nejvyšších kvalitativních nároků, kdežto od GM, zdá se, nikdo přílišnou kvalitu neočekával.

ARVE Error: need id and provider

Druhým důvodem byla míra a způsob medializace celé kauzy. Mezitím, co 16 obětí lajdáctví a lží v GM působilo tak nějak anonymně, 5 obětí Toyoty mělo velice reálnou podobu – hovor na tísňovou linku 911 přímo z jednoho ze selhávajících vozů těsně před smrtelnou havárií. Přisypanou solí do ran Toyoty byla navíc stále dobíhající recese a Japonsko devastované přírodními katastrofami.

Toyota, stejně jako nyní VW, si prošla složitým obdobím, na jehož konci ale přeci svítá naděje. Z výzkumu zákaznické loajality prováděném na vlastnících svolaných vozů Toyota vyplynulo, že celková loajalita vůči značce poklesla z 92 % o pouhá tři procenta. U GM byl ale zaznamenán 10% pokles.

Ačkoliv tedy reputace Toyoty utrpěla těžkou ránu (před přiznáním technických nedostatků hodnotilo značku pozitivně 83 %, po svolávacích akcích to bylo 59 %) její zákaznická základna, která je klíčová k obnovení image značky, zůstala japonskému výrobci věrná. Ve stejný dopad musí nyní doufat i Volkswagen.

Vývoj ceny akcií VW v průběhu kauzy zvané většinou jako Dieselgate.

Toyota byla symbolem kvality, který byl narušen selháním právě v tomto ohledu. Obdobná situace nastává nyní. Volkswagen, a s ním prakticky všechny německé značky (snad až na chřadnoucí Opel), jsou nebo byly asociovány s německou precizností a seriózností, a jako takové se těšily veliké zákaznické důvěře. Ta byla nyní zdecimována a společně s VW utrpěl celý brand Made in Germany.

Volkswagen navíc čelí podobně důkladné vlně mediálního krytí. Příběh o emisích má svoje záporné postavy, management koncernu, který bral milionové bonusy, zatím co automobilky pobíraly státní dotace za šetrný provoz. Krize vrcholí a nejen ve Wolfsburgu padají hlavy. Hromadné rezignace jsou nezbytné, značka se musí zbavit všech, kdo problém vědomě či nevědomě přehlíželi. Ještě chvíli jsou ale vydáni médiím napospas.

Pokud celá záležitost finančně neohrozí samotnou existenci značky, jak nyní tvrdí největší pesimisté, dá se očekávat, že se po straně image se Volkswagen dostane za pár let z nejhoršího. Před odhalením technologických nedostatků Toyoty zpochybňovala kvalitu značky 2 % dotázaných, bezprostředně po vypuknutí svolávacích akcí číslo desetinásobně narostlo, nyní se drží kolem 5 %.

Podle americké Národní asociace prodejců aut, mají svolávací akce trvalý dopad (C) na vnímaní kvality automobilové značky.

Podobný vývoj čeká nejspíš i Volkswagen, procento pochybovačů naroste a jeho trvalé snížení bude otázkou let. Za předpokladu, že se automobilce povede udržet důvěru stávajících a především pravidelných zákazníků, mohou ve Wolfsburgu nad 2 % mávnout rukou. Nebo vymyslet software, který je nechá zmizet.

Jak citovat tento článek?

ROMAŇÁK, Adam. Když auta lžou. Volkswagen, Toyota a dno automobilového průmyslu. Jakub KOPÁČEK, Ondřej OPLUŠTIL editor. In: Markething [online], 2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/kdyz-auta-lzou-volkswagen-toyota-a-dno-automobiloveho-prumyslu