Jana Vainerová: Uvedení zcela nové kategorie nápojů na trh chce svůj čas

V rámci spolupráce s akcí NEkonference jsme vyzpovídali brand manažerku Plzeňského Prazdroje, Janu Vainerovou, která stojí za ochucenými alkoholickými nápoji z nového portfolia. V rozhovoru jsme se dotkli praxe uvedení nových produktů na trh, či náročnosti naučit českou „pivní“ společnost konzumovat i jiné alternativy.

Čemu přesně se v Prazdroji věnujete?

Jsem brand manažerkou ochuceného alko portfolia, které v současné chvíli zahrnuje značky Frisco, Kingswood a Viper.

Před rokem jste rozšířili své portfolio o nový hard seltzer. Jak se nápoji na českém trhu daří?

Viper je na našem trhu stále poměrně novinkou a celá kategorie hard seltzerů je pro spotřebitele ještě dosti neznámá, takže si teprve buduje svou spotřebitelskou základnu.

Splnil Viper vaše očekávání?

Viper si po roce na trhu našel své spotřebitele, ale je jasné, že uvedení zcela nové kategorie nápojů na trh chce svůj čas, a pokud se jedná o produkt, který je takto odlišný a jedinečný, je třeba počítat s tím, že jeho přijetí může trvat déle než u produktů, které lidé už znají nebo se kterými měli možnost se už setkat. Proto budujeme tuto kategorii postupně a dáváme českému spotřebiteli čas a prostor se s Viperem seznámit.

Jaké s ním máte další plány? Viděli jsme na NEkonferenci ochutnávku nového stylu komunikace?

Kategorie hard seltzerů je obrovský boom ve Spojených státech, kde za posledních 5 let dosáhly prodeje na 10 % celého pivního trhu. Oblibu si získala především díky mladší generaci spotřebitelů, kteří si k němu našli cestu. I my jsme se rozhodli cílit především na mladé dospělé, a tomu jsme přizpůsobili i naši letošní komunikaci.

Co všechno předchází uvedení nového nápoje na trh? Zejména u takového, který nemá na lokálním trhu obdoby.

Pro nás je velmi podstatná kvalita našich produktů, proto je vždy kladen obrovský důraz na vývoj produktu, tak abychom našim spotřebitelům nabídli vždy ty nejkvalitnější produkty v celé kategorii. A u Viperu tomu nebylo jinak, předcházela tomu tedy skutečně dlouhá výrobní část, kdy jsme uvařili opravdu velké množství prototypů, než jsme byli spokojeni s výslednou kvalitou, která je na stejné úrovni jako nejlépe hodnocené hard seltzery v USA. Jelikož se jedná o regionální značku, kterou jsme uvedli společně s námi ještě v Holandsku, Velké Britálnii, Maďarsku a Rumunsku, i komunikace byla zaměřena na to, aby co nejlépe představila novou, doposud téměř neexistující kategorii nápojů v Evropě a zároveň oslovila co nejvíce spotřebitelů napříč zeměmi.

Je ještě na trhu s nápoji vůbec místo?

Stále je prostor pro inovace. Naším cílem je přinášet na trh kvalitní produkty s vynikající chutí. Kromě tradičního portfolia alkoholických a nealkoholických piv a nealkoholických nápojů chceme nabízet i novinky, které obohatí naše portfolio, přilákají nové spotřebitele k naší nabídce a inovují ji. Neustále proto sledujeme trendy na českém trhu, ale i ve světě, tak abychom našim spotřebitelům přinášeli takové nápoje, které vyhoví jejich preferencím. 

Plánuje Prazdroj v blízké budoucnosti dále rozšiřovat své portfolio? Pokud ano, můžete nastínit, jakým směrem se vydá?

Naše portfolio jsme již tento rok rozšířili hned v několika směrech. Nedávno jsme na český trh uvedli italské prémiové pivo Peroni Nastro Azzurro, kterým jsme tak vyhověli požadavkům spotřebitelů, kteří stále rádi ochutnávají piva nejrůznějších pivních stylů i známých značek. Mimo toho jsme na pulty obchodů přinesli nový nealkoholický osvěžující nápoj EYA na bázi sladu a začátkem roku jsme také inovovali recepturu nealkoholického piva Birell světlý, který je tak ještě blíže chuti klasického českého piva. S ním přišly i čtyři ochucené varianty limitované edice. Variantami Malina a Bezinka se sníženým obsahem cukru vycházíme vstříc příznivcům méně kalorických nápojů, varianty Višeň&Ostružina a Citron&Máta cílí na ty, kteří rádi ochutnávají nové netradiční příchutě. Je to plně v souladu s našimi cíli pravidelně zvyšovat podíl nealkoholického piva v našem portfoliu.  

Jak hodně se do prodejů ochucených alkoholických nápojů promítá fakt, že ČR je „pivní národ“? Jde Čechy naučit pít něco jiného?

My jsme samozřejmě pivovarem s tradicí, která nás zavazuje, a můžeme vás ujistit, že skvělé pivo budeme vařit nadále. Současně se náš pivovar ale nikdy nebránil inovacím, naopak – i naši předkové vždy šli s pokrokem doby. Proto i my chceme být současní a inovativní a nabízet širokou paletu nápojů pro všechny dospělé spotřebitele. Například Viper je určený všem dospělým, kteří hledají zpestření pivní nabídky a především těm, kteří preferují méně hořké chutě.

Co je podle Vás výhodou práce v korporátu? A co naopak nevýhodou?

Výhoda je určitě rozsah projektů, které děláme, stabilní zázemí, které společnost poskytuje, a široké možnosti rozvoje a posunu. Nevýhoda je někdy větší množství interních schvalovacích procesů, které u menších firem nejsou nebo jsou výrazně rychlejší.

Před Prazdrojem jste pracovala v reklamní agentuře. Co nejzásadnějšího Vám zkušenost z agentury dala? A jak se agenturní minulost projevuje v korporátu?

Práce v agentuře je podobně jako v marketingu velmi dynamická a rychlá. To mě na ní vždy bavilo a baví mě to stále. Myslím si, že práce ve velké agentuře jako jsem byla já (Leo Burnett) nebo ve velkém marketingovém týmu (jako jsem nyní) se ve své podstatě tolik neliší, jelikož jak na pozici account manažera anebo brand manažera zodpovídáte za to, co jde ven, jak značka vypadá a komunikujeme navenek. Co vidím ale jako přínos ve své současné práci, je ta zkušenost, když vím, jak to v agentuře chodí, co všechno stojí za vznikem myšlenky a její realizací, jakým kolečkem si musí nápad projít, než se dostane ke klientovi, což je určitě dobré mít na paměti, například když člověk píše brief nebo zadává agentuře projekt. 

Jak citovat tento článek?

Redakce. Jana Vainerová: Uvedení zcela nové kategorie nápojů na trh chce svůj čas. In: Markething [online], 2022. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/jana-vainerova-rozhovor