Komunikace

Jak iPhonem porazit AIDS: Organizace RED a její spolupráce nejen s Applem

Published on 14. května 2017

Na konci března zaplavil internet červený iPhone představující současný vrchol spolupráce Applu s organizací RED. Nejprodávanější produkt značky tak završil dlouholeté partnerství, jehož cílem je přispět k potlačení nemoci AIDS. Jaká cesta však vedla k tomu, aby jedna z největších společností na světě upravila svůj ikonický, vlajkový produkt pro potřeby neziskové organizace, jíž navíc věnovala část zisků z prodeje těchto speciálních červených iPhonů?

V roce 2006 přišel Bobby Shiver a Bono z kapely U2 s myšlenkou, jak dělat CSR trochu jinak. Jejich cílem bylo zbavit svět nemoci AIDS. Oba si uvědomovali, že k tomu bude zapotřebí velké množství prostředků, a tak vymysleli koncept Product RED. Ten je založen na myšlence aktivního zapojení firem do zvyšování povědomí o nemoci AIDS a získávání prostředků pro boj s ní. Partnerské firmy vytvoří produkt s logem RED, přičemž až 50 % výdělku jde přímo na účet fondu. Získané prostředky se následně využijí na financování programů bojujících proti HIV/AIDS v 8 afrických zemích.

Organizace RED chce i inspirovat

Charita, nebo obchodní partner?

Díky tomuto konceptu se podařilo Bonovi a Shiverovi zajistit své organizaci odlišnou pozici při vyjednáváních, než mají podobné dobročinné projekty — pro spolupracující firmy jsou totiž spíše obchodním partnerem než charitou. Další silnou stránkou celého konceptu je fakt, že zákazník v podstatě neplatí nic navíc a jako bonus ke standardnímu nákupu získá dobrý pocit, že udělal něco pro společnost. Ve většině případů jsou totiž produkty RED pouze červenou verzí již existujícího výrobku, který by si spotřebitel mnohdy koupil tak jako tak.

Jak iPhonem zlepšit svět

Jednou z firem, které s organizací RED spolupracují od samého začátku, je Apple. Prvním „společným“ produktem byl iPod Nano druhé generace — z prodeje každého kusu bylo věnováno na dobročinné účely 10 dolarů.

Začátky spolupráce obou společností však nebyl úplně růžové. Když Bono oslovil Steva Jobse s tím, aby pro charitu upravil ikonický iPod, Jobs neměl zájem. Nelíbilo se mu, že měl iPod původně vyjít pod jménem (APPLE)RED, v čemž viděl hrozbu oslabení vlastní značky. Po údajně hodně divokých diskuzích se nakonec oba shodli na kompromisu iPod Nano (PRODUCT) RED, který položil základ spolupráce trvající již 11 let.

Červené produkty, které vznikly ve spolupráci s Applem

Speciální edice iPodu Nano vyšla i ve čtvrté a šesté generaci. Dalšími produkty, na kterých Apple s organizací RED spolupracoval, byly například červený SmartCover, dárkové karty, kryty na telefony nebo Smart Batery Case. Trochu nestandardní a zároveň i vymykající se celému konceptu byl PRODUCT (RED) Mac Pro. V roce 2013 vytvořil Apple pouze jeden exemplář, který se téhož roku vydražil za 977 tisíc dolarů. Za celou dobu se podařilo díky prodeji Apple produktů věnovat na boj proti AIDS 130 milionů dolarů.

Za vrchol spolupráce těchto dvou organizací lze však jednozančně označit speciální iPhone 7 a iPhone 7 Plus. To, že Apple upravil svůj nejprodávanější produkt pro potřeby neziskové organizace, je možné vnímat jako velký krok dopředu. Neznámou však zatím zůstává, kolik dolarů z celkové ceny iPhonu půjde na dobročinné účely.

Od Starbucksu po Nike

iPhone však rozhodně není prvním telefonem, který kdy nesl logo Produktu RED. Už v roce 2006 nechala Motorola zčervenat model telefonu RAZR a za každý prodaný kus věnoval výrobce organizaci RED 17 dolarů. V minulosti vznikl i červený notebook Dell nebo speciální vánoční edice nápojů v kavárnách Starbucks. Spolupráci navázala organizace také se značkou Nike, od které si bylo možné koupit červené tkaničky.

Jeden z vizuálů kampaně módní značky Gap

Nemoc jako marketingový nástroj

Přestože se dá kampaň Gapu považovat za úspěšnou, rozhodně se ve své době nevyhnula kritice. Největším kamenem úrazu celého partnerství bylo spojení neziskové organizace s módní značkou, které bylo vytýkáno využívání levné pracovní síly pro výrobu svých oděvů.

Kritika se však snášela i na koncept jako takový. V začátcích celého projektu byl totiž poměr peněz vydaných na marketingové kampaně mnohonásobně vyšší než výnosy, které putovaly na dobročinnost. Konkrétně bylo v roce 2007 vydáno na kampaně 100 milionů, na boj proti AIDS se však vydělalo „pouze“ 18.

Stejně tak se některým kritikům nelíbila i jistá neprůhlednost, která okolo projektu na začátku panovala. Na to organizace RED reagovala v roce 2008 zveřejněním kalkulačky, která spotřebitelům ukazovala, kolik dóz léčiv bude koupeno za nákup jednoho RED produktu. Někteří také obviňovali celý koncept z toho, že využívá nemoc AIDS jako marketingový nástroj a že se spíše jedná o cause branding než o CSR. Podle nich tak projekt přinášel více výhod firmám, než pomáhal společnosti.

Kontroverzní, ale efektivní pomoc

Celý koncept produktu RED má tak své světlé i stinné stránky. Co mu však nikdo nemůže upřít, je fakt, že za 11 let se mu podařilo na boj proti nemoci AIDS nasbírat 465 milionů dolarů. Otázkou však zatím zůstává, jak velký vliv bude mít v rámci projektu nejnovější spolupráce s Applem. Jestli iPhone také pomůže „porazit AIDS“, tak zjistíme až časem.

Jak tento článek citovat?

KALOUSOVÁ, Karin. Jak iPhonem porazit AIDS: Organizace RED a její spolupráce nejen s Applem. Marek HÁŠA, editor. In: Markething [online], 2017. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/jak-iphonem-porazit-aids-organizace-red-a-jeji-spolupraci-nejen-s-applem