#FashionTalks: Košilový mág Jakub Lohniský

Kvalitní obleky a košile na míru. Pro řadu lidí povinnost, pro jiné nedosažitelný luxus. Značka Le Premier touží Čechům ukázat, že i ve formálním oděvu na míru se můžete cítit pohodlně a nemusíte za něj utrácet přemrštěné částky. O rozdílech mezi bespoke a made to measure košilí, využití sociálních sítí a důležitosti precizně vyškoleného personálu hovoří jeden ze zakladatelů značky Jakub Lohniský.

Jakub Lohniský (34), spoluzakladatel značky Le Premier a ambiciózní člověk, který chce Čechy naučit správnému stylu. V rámci předmětu Marketing módních značek na katedře Marketingové komunikace a PR při Univerzitě Karlově se nám podařilo Jakuba vyzpovídat. Co přimělo PR manažera opustit svou práci a vrhnout se do neznámých vod módního byznysu?

Kdy jste poprvé zjistil, že existuje něco jako košile či oblek na míru?

Tak úplně, úplně první vzpomínka se mi pojí s Českým Telecomem (smích). To je příběh asi z roku 2004, kdy jsem pracoval v PR oddělení Ogilvy & Mather, a dostal jsem za úkol připravit dárky pro novináře, které měli dostat při uvedení tarifů na míru. Takže nás napadlo hledat, co všechno lze udělat na míru. No a narazili jsme na pražskou firmu, která vyráběla takovéto košile – tak jsme novinářům rozdali asi 30 poukazů do jejich salonu. Já sám si jeden poukaz nechal. Později jsem si tam nechal ušít jednu, dvě, tři… no, však to znáte, a utratil tam spoustu peněz. Pak jsem si jednoho dne řekl, že bych to zvládl líp. A až po šesti letech jsem přišel s vlastní značkou.

Nepociťoval jste určitý handicap na začátku podnikání, když jste nebyl z oděvního oboru?

Vůbec. Já to beru jako velkou výhodu, že jsem toho moc nevěděl. Protože když tušíte, co vás čeká, tak do toho skoro ani nemůžete jít. Začnete všechno zkoumat, odkládat a nacházíte spoustu negativních věcí, takže se na to nejspíš nakonec vykašlete. My do toho vešli s určitou naivitou, takže když se objevily nějaké problémy, tak jsme si je ani tolik nepřipouštěli. Na začátku ta kvalita našich výrobků nebyla zas tak skvělá, takže krejčí by si třeba řekl, že to zákazníkovi nemůže prodat, ale my do toho šli. Já kdybych to tehdy věděl, tak bych to taky nemohl prodat, ale díky tomu šla kvalita našich výrobků rapidně nahoru. Navíc tu nebyla žádná velká konkurence, velká výhoda pro nás.

Le Premier – česká značka s francouzským názvem. Proč ne třeba Itálie?

Italský název jsme chtěli, protože italská móda je prostě pojem, ale bohužel jsme v italštině nenašli žádné vhodné slovo. Pak přišla na řadu Anglie, taky nic, a my se spoluzakladatelem nemáme zrovna super jména, kterými by se dala značka pojmenovat. Takže jsme stvořili název Le Premier, což byla taková z nouze ctnost – času holt nebylo nazbyt. Docela mne překvapuje, že nikdo ten název moc neřeší. Za celou dobu naší existence k nám přišli asi jen 2 lidé, kteří se ptali na náš původ.

Byznys jen vzkvétá a cíle jsou čím dál tím vyšší…

Kde čerpáte inspiraci?

Náš byznys má výhodu v tom, že se moc nemění, takže je v něm důležité, aby měl člověk aspoň trochu vizuální cítění. Pak už to během pár měsíců až let lze dobře navnímat. Střihy zůstávají poměrně stejné, mění se jen látky a styly klop například. Takže pokud někdo nemá cit, tak může čerpat do nekonečna a stejně to k ničemu nebude. Na mě hodně působí cestování – poznáváte, vnímáte ty věci. To takhle jdu a říkám si „Hele sakra, tady nosej dvouřadý saka. Vypadá to moc pěkně, co bych s tím mohl dělat u nás – prodávalo by se to?“ Fashion weeky jsou pro mě ztrátou času, produkty z mol nejsou pro naše chlapy.

Dokáží fashion/lifestyle blogeři ovlivnit a formovat styl Čechů k dobrému vkusu?

No, tohle je trochu zapeklitá otázka. My měli třeba Lukáše Hejlíka, s tím jsme přišli poměrně brzo, takže to nemělo takový úspěch, jaký by to mělo třeba až teď. Ten problém je ale v tom, že my, vy, já, Praha, žijeme v takové bublině. Když ale vyjedete třeba do Prostějova, Aše nebo Žatce, tak tam prostě nikoho nezajímá, co jaký bloger nosí. Když už se k nim nějaký bloger dostane, tak si prostě jen řeknou, že je to moc pěkný, ale strašlivě drahý. Určitou naději vidím v youtuberech, kteří můžou formovat mladší generaci. Ale stejně si myslím, že skončíme jako Němci.

Jak to myslíte?

Když si představíte Itala nebo Francouze, tak si hned vybavíte, jak je oblečený. Barevné ponožky, zajímavé kapesníčky v saku… A pak tu jsou konzervativní Němci – rádi nosí kvalitní materiály, ví, jak co kombinovat, ale chodí v usedlejších barvách a nechtějí být výstřední.

Vy sám jste měl blog Muži v Česku, nyní je z něho časopis – zřejmě skvělý krok k podpoře Vaší značky…

Tak samozřejmě to stojí spoustu peněz, ale jako marketingový nástroj je to super. My do něj pouštíme i jiné, konkurenční značky, takže to rozhodně není jen promo Le Premier. Díky té inzerci pokryjeme náklady (takže jsme téměř na nule). Chceme, aby to lidi bavilo. To, že to vydává naše značka, je někde v pozadí, ale určitě nám to pak přináší ty nové zákazníky.

Myslíte, že využíváte sociální sítě lépe než Vaše konkurence?

Určitě, i když jsme teda jednoocí mezi slepými. Je důležité se obklopit lidma, kteří jsou mladí a ví, co se v digitálním světě děje. Naše konkurence podle mě, zaplaťpánbůh, neví, která bije, a ztratila nit. To jsou lidi, kteří jsou třeba ještě o 5 – 7 let starší než já, ve firmě nemají žádnou mladou krev a pořád si v podstatě žijou v tom svým smrádku. Já když něco udělám klidně i o 4 měsíce pozdějc, tak se nic nestane – naše konkurence nás totiž nikam netlačí. Ale v budoucnu se chceme na sociální sítě více zaměřit – nechceme, aby nám něco uteklo.

Jaké procento nákupů tvoří prodej online?

V současné době to je okolo 8 – 10 % ročního obratu, ale do roku 2019 se chceme dostat na 25 %. V objednávkách přes e-shop převládají hlavně doplňky a boty – přece jen si chce většina zákazníků to oblečení osahat.

Nabízíte tzv. košile na míru. V angličtině ale existují dva výrazy – bespoke a made to measure. Jaký je mezi nimi rozdíl?

Já vždycky uvádím takový příklad, aby si to lidé lépe představili. Přijdu nahatej ke krejčímu, ten mi vezme míry a vytvoří střih jen pro mě. To je bespoke. Made to measure je předem vytvořený střih, který je upraven přímo na Vás s úpravami délky, vypasování apod. Rozdíl je samozřejmě i v ceně, bespoke je minimálně 2x dražší. Většina lidí si pak myslí, že rozdíl mezi konfekcí a made to measure je 100%. Není, košile na míru není žádný luxus, pohybuje se na ceně konfekce, a navíc jako bonus si můžete vybrat látku, přidat monogram, upravit délku atd.

Současný vzhled prodejny v Černé růži na Příkopech

Jak vybíráte odborný personál, který je pak schopný zákazníka ohromit znalostmi?

Zákaznický servis je pro nás nejdůležitější částí marketingu, proto se hodně zaměřujeme na školení personálu. Vyškolení odborného personálu je pro nás největší oříšek. Přece jen to není prodavačka nějakého řetězce, kde znáte všechno zboží a doplňujete ho, ale u nás je to o radách a kontaktu se zákazníky. My se ho snažíme přesvědčit, že košile a obleky na míru jsou něco, co už nebude chtít vyměnit. Necháváme si tu samozřejmě ty nejlepší, takže je možné, že za dva roky potkáte v obchodě třetinu z původně přijatých zaměstnanců. Je na ně velký tlak – především v oblasti zákaznického servisu a oni to třeba nejsou schopni dělat. Není to otázka peněz, to už se mi kolikrát potvrdilo – jde spíše o vlastnosti toho člověka, který se pak může stát dobrým rádcem zákazníkovi. Tahle práce vás musí bavit.

Co děláte pro to, abyste se co nejrychleji a nejvíce zlepšovali?

Tak my dnes používáme tzv. byznys inteligenci, která je postavená na datech, a bez toho jste v dnešní době mrtví. Musíte teda najít balanc – nemůžete mít těch dat moc, ale ani málo. Základem je kamera, která sleduje pohyb zákazníka, například kolik lidí vůbec přišlo do obchodu a jakou máte konverzi. Ani Vaši zaměstnanci si na Vás nepřijdou, nemohou se vymlouvat na špatné počasí atd., protože to všechno jde díky kamerám vyhledat. Můžete si zpětně projít rozhovory se zákazníky a najít tam chyby, aby se znovu neopakovaly. Taky třeba zjistíte nejčastější otázky zákazníků a budete na ně umět odpovědět. Samozřejmě je vše anonymní, nejsou vidět obličeje zákazníků.

Čeho chcete se značkou Le Premier dosáhnout?

My máme takovou firemní misi – být jedničkou ve volbě na míru. Prostě být ta top of mind značka, kterou zákazník navštíví jako první a podle ní se rozhodne, jestli půjde dál. Rádi bychom dosáhli toho, aby o nás lidé věděli a řekli se, že se k nám přijdou aspoň teda podívat. Teď jsme během 14 dní otevřeli 3 nové prodejny i v obchodních centrech, což je pro nás zcela něco nového. Takže back to basics, ale věříme, že nás to jako značku posune opět dál.

#FashionTalks – exkluzivní seriál, který vás nechá nakouknout do světa české módy a fashion marketingu. Právě z těchto oborů vyzpovídají naši redaktoři ty největší osobnosti, se kterými se prvně setkali na přednáškách Marketingu módních značek v rámci oboru Marketingová komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, na kurzu, jenž vede PhDr. Denisa Hejlová Ph.D. a je vyučován ve spolupráci s ateliérem módní tvorby pod vedením MgA. Pavla Ivančice na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze.

Zdroje obrázků:

http://img.ihned.cz/attachment.php/200/65599200/s6QUhAqcLmykf9V3obSFuK5eti4jz0ME/jarvis_57d82e51498e0b05ce001bc4.jpeg

http://js.pencdn.cz/acimage/w680-h374/283132.jpg

https://www.lepremier.cz/img/cms/contact-new-full-prague.jpg

Jak citovat tento článek?

CÍSAŘOVÁ, Lucie. #FashionTalks: Košilový mág Jakub Lohniský. Jakub KOPÁČEK editor. In: Markething [online], 2016. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/fashiontalks-kosilovy-mag-jakub-lohnisky