Markething.czMarkething

menu

zavřít

Základy vládní komunikace 101

Autor článku

Studentka 3. ročníku MKPR na FSV UK. Bez hrnku dobré kávy nebo skleničky vína nedám ani ránu. A bez psů. A knížek.

2. listopadu 2020

Také máte pocit, že by měla česká vláda absolvovat obsáhlý kurz strategické komunikace? Tedy nechápejte mě špatně – pár rad v této oblasti potřebuje po celou dobu svého působení, jenže v takhle zmatené době je správná komunikace s veřejností klíčová.  Místo toho se ministři zdravotnictví mění jak na běžícím pásu, nová opatření se objevují jak houby po dešti a média denně zaplavuje nějaký nový skandál nebo hoax. Podívejme se společně na ty největší komunikační přešlapy posledních pár týdnů.

Nejdříve si ale řekněme, jak by měla taková krizová komunikace v ideálním světě vypadat. Hlavní prioritou v této nelehké době je jednoznačně celková srozumitelnost sdělení. Další a další opatření jsou přijímána téměř každé tři dny bez jakéhokoli včasného upozornění občanů. A k tomu, abyste si je správně vyložili, potřebujete značnou dávku pozornosti, Vennovy diagramy a křišťálovou kouli (půjčit si ji můžete třeba od premiéra). Popřípadě postačí instagramový profil Dominika Feriho, ale k tomu se ještě dostaneme.

Dalším významným prvkem je vytváření správných a udržitelných hodnot, které občany uklidní a potlačí všudypřítomný panický odér. V tomto případě by bylo vhodné zaměřit se hlavně na empatii a důvěru. Jenže to by nebyla komunikace naší vlády, aby místo těchto hodnot nevyvolávala strach a pocity viny. Na pocit strachu o vlastní zdraví si ale obyvatelé velmi rychle zvykli a opatření začali brát na lehkou váhu. V kombinaci s nedůvěrou ve vlastní vládu tak nastal chaos, kterému nepomáhají ani hoaxy vznikající hlavně díky názorům samozvaných expertů na pandemii. Celkovému vyznění situace ale nepomohli ani jednotliví představitelé vlády.

Jedno pivo, prosím! 

Pravidla se musí dodržovat, i kdyby měla vybuchnout jaderná elektrárna – tedy alespoň tak nějak se snažil působit na veřejnosti exministr zdravotnictví Roman Prymula po celých 38 dní, co strávil v úřadě. Bohužel to skutečně zůstalo jenom u snahy. Jedním z velkých problémů plukovníka bylo neustálé protiřečení si v médiích. Většinou se totiž vyjádřil k nějakému opatření úplně bez kontextu, následně své tvrzení negoval a pak negoval, co negoval. Párkrát s oblibou prezentoval nějaké opatření, které nebylo ani pravdivé (či diskutované s jeho kolegy), a následně ho opět popřel. 

Ale jako správný rytíř ve stříbrné zbroji, který chce jednou pro vždy udělat ve věcech pořádek, přispěchal na pomoc s řešením – novým twitterovým účtem! V České republice má účet na Twitteru necelých 400 tisíc lidí, a je tak jednou z nejméně používaných sociálních sítí, ale to přece nemohl plukovník vědět. Na druhou stranu se na české twitterové scéně pohybuje téměř celá novinářská obec, takže ať už se na Twitteru objeví cokoliv, okamžitě to vědí i novináři. Možná právě proto zveřejňoval tým exministra opatření několik minut před oficiálním oznámením na tiskové konferenci, což takto vytržené z kontextu působilo jako výkřik do tmy.

Stejně tak mu asi nikdo nevysvětlil, že plošné uzavření restaurací platí i pro příslušníky vlády, a nemůže si tedy domlouvat schůzky “u piva” (a jsme zase u té zmatené komunikace). Řeč je o návštěvě vyšehradské restaurace Rio, kam si Prymula s Faltýnkem odskočili na menší jednání. To probíhalo ve středu 21. října večer údajně v soukromém salonku restaurace, později se ale nechal plukovník slyšet, že se setkali v kapitule (která to následně popřela). Hned druhý den ráno byla média plná fotek či vyjádření ke kauze a sociální sítě doslova zaplavila vlna memů. 

Došlo i na pomyslný pingpongový zápas mezi Babišem a Prymulou, během kterého se informace o odvolání či odstoupení ministra měnily rychlostí světla. Sám plukovník se k celé situaci vyjádřil a deklaroval, že nemá problém funkci předat, což v dalším rozhovoru (opět) negoval. Nakonec byl odvolán premiérem. A tak byl ve čtvrtek 29. října jmenovaný nový ministr zdravotnictví, Jan Blatný.

Best in Covid by Babiš

Po zvládnuté první vlně koronaviru bylo potřeba se veřejně poplácat po zádech, což věděl i Andrej Babiš. A tak na konci srpna označil Českou republiku za nejlepší v pandemickém boji slovy Best in Covid. Po pár týdnech se tento jeho výrok vrátil jako boomerang, jen v úplně opačném a sarkastickém slova smyslu. Na tom samém shromáždění se navíc označil (opět velmi nešťastně) za krizového manažera. Je důležité poznamenat, že počet nakažených u nás tou dobou už rapidně narůstal.

A zhoršujícím se číslům nikdo ze začátku nevěnoval moc velkou pozornost, jelikož bylo těsně před senátními a krajskými volbami. Všichni měli plné ruce práce s předvolebními kampaněmi a hlavním cílem bylo obhájit (případně získat) další místa v krajském zastupitelstvu. Takže marketingový tým Andreje Babiše upřel svůj zrak na populistické kroky, které získají co nejvíce voličů. Nikoho tedy nepřekvapí, že premiér bojoval o zavedení rouškovného, o zvýšení příspěvků pro důchodce a byl proti znovuzavedení roušek, které na konci srpna navrhoval tehdejší ministr zdravotnictví, Adam Vojtěch.

Paralelně s tím nezapomínal Babiš ani na týdenní program Čau lidi, který je od letošního jara prezentovaný formou videa. Pravděpodobně se jedná o snahu zvýšit dosah či sledovanost. Změnilo se i oslovení – ikonické “čau lidi” nahradilo “vážení a milí spoluobčané”. Často na svých sociálních sítích sdílel i volební spoty, nebo dokonce mrkvový cupcake, který rozdělil společnost. Někteří mu vyčítali, že plní své profily nepotřebným obsahem místo toho, aby se snažil informovat o důležitých událostech spojených s koronavirem, na což upozornil i německý deník Der Spiegel. Jiní zase poděkovali za inspiraci a běželi do své kuchyně péct. Každopádně se to neobešlo bez odezvy, a to ať už ze stran politiků, nebo občanů.


Premiérův dokonalý obraz schytává jednu ránu za druhou, nemluvě o poklesu preferencí mezi voliči. Občas se dokonce zamotá do vlastních projevů na tiskových konferencích. A občas přijme na post ministra zdravotnictví člověka, co nesouhlasí s jeho postem premiéra.

Já nic takového nepodepsal

Řeč je o ministrovi zdravotnictví, Janu Blatném. Jeho první týden ve funkci nebyl tím nejlepším. Hned první den totiž vyšlo najevo, že nový ministr podepsal před několika lety petici spolku Milion chvilek pro demokracii za odvolání Andreje Babiše. Tuto informaci ale vydržel celý jeden den popírat a tvrdit, že nic takového nikdy nepodepsal. Možná za to mohou výpadky paměti, možná nepřeberné množství podepsaných papírů za celou kariéru. Každopádně hned následující den se ministr rozpomenul, že petici vlastně podepsal a uvedl, že ho otázka natolik zaskočila, že hned nevěděl, co odpovědět. Doporučení pro příště – zkuste říct pravdu. Přiznání je polehčující okolnost, nemluvě o tom, že v tomto případě mohl získat i plusové body mezi voliči. Teď mu ovšem nálepku ministra, který lže, jen tak někdo neodpáře. 

Vyvstalo i velké množství otázek, proč vlastně působí Babiš a Blatný ve stejné vládě, když zde evidentně panují antipatie. Zde prý hrála roli vysoká kvalifikace na post ministra zdravotnictví, kterou by měl Blatný jakožto odborník disponovat. 

Rozhodně to ale není odborník na počty. Ten samý den, co média obletěla kauza o podepsání petice, se ministr zdravotnictví při výpočtu z reprodukčního čísla spletl o milion nakažených. Dvakrát. Což opět neušlo pozornosti médií, poslanců a dalších odborníků. Doufejme, že měl Blatný pouze pomalejší start. Přeci jen, mít čtvrtého ministra zdravotnictví během jedné koronakrize by už hraničilo s lehkou schizofrenií.

Světlo na konci tunelu?

Naštěstí se najdou i tací, kteří se snaží komunikovat s veřejností pokud možno co nejjasněji, protože tuší, že v tom má běžný občan zmatek. Asi nejsrozumitelnějším zdrojem je instagramový účet Dominika Feriho, který prostřednictvím žlutých vykřičníků objasňuje krizová opatření. Kromě jiného se pustil i do kritiky komunikace vlády, a to jak v Poslanecké sněmovně, tak na internetu. Zkrátka a dobře si nebere úplně servítky a získává tak další a další fanoušky (budiž důkazem přes 700 tisíc sledujících a titul nejsledovanějšího českého politika). Dokonce i jakožto opoziční poslanec navrhl vytvoření webové stránky, která bude přehledně vysvětlovat všechny restrikce, včetně doby trvání. Premiér návrh přijal a na platformě začali společně pracovat.

Vypadá to tedy, že by se strategická komunikace vlády mohla pomalu, ale jistě obracet k lepšímu. Česká republika má nového ministra zdravotnictví, vytváří se nový web představující opatření, čeká nás navíc nová aplikace jménem Rosomák (bude sloužit k objednání se na test a následnému trasování) a připravuje se kampaň za 50 milionů, která má zlepšit vládní komunikaci o koronaviru. Pro porovnání se jedná o sumu, která odpovídá propracované korporátní vánoční kampani. Nabízí se oblíbené sousloví “pozdě, ale přece”. Doufejme, že to ve finále opět neskončí u opakování dogmatických pravd. 

Jak citovat tento článek:

KONOPÁSKOVÁ Michaela. Základy vládní komunikace 101. Martin KOSTELECKÝ editor. In: Markething [online], 2020.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z:  http://markething.cz/chaos-vlada

Zdroje:

https://www.instagram.com/choco_afro/

https://twitter.com/DominikFeri?

https://www.instagram.com/tmbkofficial/?hl=en

https://twitter.com/SemSuchar?

https://twitter.com/jindrichsidlo?