Benátská noc je boží, ty kundo!

Na českém internetu zuří bitva, kterou vyvolal nový administrátor facebookového profilu hudebního festivalu Benátská noc. Dle dostupných statistik a reakcí musím konstatovat, že svou práci dělá velmi dobře.

Pořadatelé hudebních festivalů to dnes nemají lehké. Ekonomická krize způsobila odliv sponzorů i návštěvníků, konkurence je vysoká. Pro úspěch je nutné sáhnout k netradičním řešením – k jednomu takovému se odhodlali i pořadatelé festivalu Benátská noc. Svěřili svůj facebookový profil známému internetovému podnikateli Zdeňkovi Kubíkovi, vystupujícímu pod pseudonymem Josef Novák. Jak se dalo očekávat, od té doby je komunikace poněkud nezvyklá. „Ty kundo“, „Bezcenej chcipaku, ted te zabanuju pac se nechci rozcilovat nad nulou a hovnem jako jses ty“ (nutno říci, že toto druhé vyjádření pochází ze soukromého profilu administrátora, kde diskutuje s hudebním kritikem) – takové výrazy si na profilech jiných festivalů jen tak nepřečtete. Internetový magazín iReport publikoval kritický článek o buranech z Benátské noci, kde píše: „Nechat si spravovat oficiální stránku od burana, který má navíc zřejmě ještě pravicovější sklony, než jedna z hlavních “hvězd” Daniel Landa, je prostě úlet…“

Úspěch politické nekorektnosti

Když se ale nad problematikou více zamyslíme, nejde pouze o aktivitu nějakého „burana“, který rád uráží lidi, ale o dobře promyšlenou marketingovou strategii. Kromě klasické provokace vsadil Josef Novák na základní archetyp boje dobra se zlem. Návštěvníky profilu rozděluje na fanoušky a hatery, přičemž hateři jsou lidé, kteří by na festival stejně nejeli, chodí na profil kritizovat především ten fakt, že zde vystupuje Daniel Landa a Kabát a stěžují si, že Benátská noc není další Colours of Ostrava. Servis pro fanoušky je výborný, na každou otázku je odpovídáno v řádech minut, informace jsou aktuální, publikovány jsou různé zajímavosti a fotografie ze zákulisí. Agresivita, nadávky a vulgarity jsou rezervovány pouze pro hatery. Novák tak oprašuje osvědčenou strategii nacházení společného nepřítele, což je v případě mainstreamového hudebního festivalu velmi odvážné. S Josefem Novákem tak na českou festivalovou scénu dorazil světový fenomén anti-marketingu, který popsal například Indrajit Sinha ve své knize Reverse Psychology Marketing: The Death of Traditional Marketing and the Rise of the New “Pull” Game. Jako typický příklad tohoto typu marketingu ukazuje Simona Cowella, zakladatele a zároveň porotce známých talentových a pěveckých soutěží jako Pop Idol nebo X Factor. K soutěžícím je zlý, nepříjemný, mnoho z nich rozpláče, případně využije veškeré prostředky, které je možné v hlavním vysílacím čase využít, aby je znemožnil. Sledovanost pořadů i jeho osobní obliba díky tomu roste. „Lidé ho mají rádi, protože je autentický a nezajímá ho, co je politicky korektní.“, píše ve své knize Sinha. Podobně je na tom Jeremy Clarkson, ústřední tvář seriálu Top Gear, který nedávno tvrdil, že by postřílel stávkující odboráře.

Jak získat nové fanoušky?

Novákovo jednání se zdá býti sebevražedným – jde přece o potenciální zákazníky, lidi, kteří nám přináší peníze. Tak tomu ale není. Hateři ve skutečnosti nejsou cílovou skupinou, protože pravděpodobnost, že by si koupili lístek, je minimální. Pochopitelně se ale nevzdávají, snaží se ráz festivalu změnit tím, že vydírají: „Když tam teda je Landa a když se chováte takhle, tak tam teda nepojedu, už jsem opravdu chtěl jet, ale teď si ten lístek nekoupím.“ Běžná slušnost velí administrátorovi sesmolit reakci ve smyslu: „Velice se omlouváme, pokud Vám náš program nevyhovuje, pokusíme se Vám vyjít vstříc příští rok.“ Novák ale dělá něco jiného – místo toho, aby sklapl podpatky, tak říká to, co by všichni fanoušci chtěli říct, ale bojí se to vyslovit. Získává si tím sympatie opravdových návštěvníků festivalu, u kterých dochází k saturaci podvědomých potřeb, aniž by se sami museli „ušpinit“ a zároveň čílí doběla zástupy haterů, kteří celému projektu pomáhají tím, že ho virálně šíří po internetu. Lidé sdílejí printscreeny konverzací, které Novák vede se zástupci haterů, bouřlivě se o nich diskutuje a marketingové pokrytí mezitím roste. Počet fanoušků stránky Benátská noc se během správcovství Josefa Nováka zněkolikanásobil, nárůst zásahu (oproti předchozímu spravování reklamní agenturou) můžeme vidět v grafu níže.

Zdroj: facebookový profil Josefa Nováka. Viz http://www.facebook.com/krtkazkrtka

Místo toho, aby Novák věnoval energii na přemlouvání haterů, kde by úspěšnost byla minimální (přestože by se mu možná několik jedinců konvertovat podařilo), směruje svou snahu na jejich dissování, čímž pro festival získává nepoměrně větší počet fanoušků. Prokazuje se tak schopnostmi dobrého hospodáře, který správně určuje, do jakých aktivit má investovat svůj čas a peníze. Jeden z diskutujících se vyjádřil takto: „Taky bych rad 40k fanousku, asi zacnu lidi oslovovat “kundo”.“ Určitě to není zaručený recept na úspěch, ale pokud to budete dělat chytře, může se vám to povést.

Zdroj úvodní fotografie: benatskanoc.cz.

Pavel Štrob, absolvent Marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. V současné době studuje MBA na National Chengchi University v Taipei.

Jak citovat tento článek:

ŠTROB, Pavel. Benátská noc je boží, ty kundo! Markething [online]. [cit. 2012-07-25]. Dostupné z: http://www.markething.cz/benatska-noc-je-bozi-ty-kundo