Markething.czMarkething

menu

zavřít

Body shaming: historie a narozeninová fotka Adele

Autor článku

Studentka MKPR, která miluje knížky všeho druhu, svojí malou urban jungle a ráda tráví čas v muzeích a divadlech.

27. května 2020

Jedna kritická poznámka může člověka poznamenat na celý život. Přestože je body shaming považován za formu šikany, je všeobecně bagatelizovaným problémem, se kterým se nejčastěji setkávají lidé s nadváhou. U aktuálních fotek zpěvačky Adele se ale objevil v době, kdy výrazně zhubla.

Co je body shaming a jak vznikl?

Body shaming neboli hanobení, dehonestování nebo zesměšňování někoho na základě jeho fyzického vzhledu, především postavy, se ve společnosti objevuje odpradávna a často je viníkem mnohých psychických a fyzických obtíží. Jedná se o zakořeněný fenomén, jehož vznik, vlivy na jeho udržení, rozšíření a dopady jsou rozsáhlým tématem. Následující řádky jsou proto pouze zestručněným výběrem z problematiky.

Začátky tohoto negativního fenoménu je těžké vystopovat. Už v pravěku můžeme nalézt posuzování lidí na základě jejich váhy. V té době vyšší množství tělesného tuku u žen poukazovalo na dobré postavení ženy, která má dostatek jídla a je schopna donosit potomky. Podobně tomu bylo i v renesanci, kdy se podle silnější postavy poznal urozený původ a moc elity. Baculatost byla také považována jako výhoda v boji proti nemocím, jako je tuberkulóza.

Za dobu vzniku body shamingu se obecně považuje 19. století. Z tohoto období je možné nalézt kritické výpovědi a spisy Evropanů a Američanů směrem k Afričanům a Indům, kteří obdobně jako u výše zmíněných případů nadále považovali silnější postavu za znak dobrého postavení, zdraví nebo dokonce božstva.

V té době se v Evropě i USA výrazně rozšířila střední třída, která hubený vzhled považovala za znak kultivovanosti a disciplíny. Netrvalo dlouho a v Anglii vyšla první kniha s návody na hubnutí. Od té doby se mléčným, grapefruitovým, nízkotučným a dalším dietám v našich životech tak zalíbilo, že se s nimi a dalšími mnoha způsoby změny našeho vzhledu setkáváme každý den.

Inzerce na R.D.X. tablety na hubnutí z roku 1949

Kdo je terčem?

 Kate Moss v devadesátých letech

Edie Sedgwick, Grace Kelly, Twiggy, Kate Moss, Naomi Campbell, všichni andílci Victoria Secret. Krásné ženy, jejichž figury byly a jsou ideálem mnohých dalších žen. Nejen počáteční myšlenka vzniku body shamingu, ale i desítky let trvající propagace hubeného ženského těla v médiích všech typů, vedou k tomu, že je body shaming častěji mířen na ženy s nadváhou. Je ale důležité nezapomínat, že se dotýká, ačkoliv méně často, i mužů a také lidí, kteří jsou dle kritiků „příliš hubení“.

Bonbony, které kromě přírůstku váhy dle inzerce také posílí nervy a krev.

Plus size, křivky, obezita a příliš málo tuku

Označení „plus size“, neboli velikost větší než průměrná, oddělením vybraných velikostí od zbytku ze své podstaty napomáhá k šíření body shamingu. Zároveň jím jsou často označováni lidé, kteří velikost větší než průměrnou nemají. Například herečka Marilyn Monroe, která je označována jako plus size žena své doby, měřila 166 centimetrů a nikdy nevážila více než 64 kilogramů. Poměr těchto veličin se nerovná nadváze ani označení plus size.

Stejně jako body shaming je i zbožšťování silné obezity problémem. Budeme-li uvažovat tak, že obezita reálně ohrožuje zdraví jedince, nabízí se argument, že kritikou obézního člověka ho přimějeme ke změně životního stylu a uchráníme ho před zdravotními riziky. Bohužel to tak nefunguje. Obézní lidé o stavu svého těla většinou vědí a kritika a stigmatizace jejich postavy podle mnoha studií vedou paradoxně ke stresu, přejídání se a dalšímu nárůstu váhy.

Kritizovány jsou i ženy, které mají chlapeckou postavu, nebo muži, jejichž vzhled neodpovídá svalnatým postavám řeckých bohů. Tomuto typu body shamingu se říká skinny shaming a ačkoliv se o něm nemluví tak často, jedná se také o závažný problém způsobující přejídání se, přehnané cvičení za účelem nabrání svalové hmoty nebo rozvinutí poruch příjmu potravy.

Jaké to je být přirozeně hubená holka?

Adele a Jitka Čvančarová

Veřejně známé osobnosti ovlivňuje body shaming stejně jako ostatní. Jedním z aktuálních případů je proměna britské zpěvačky Adele. Její nejznámější hity se v rádiích poprvé objevily mezi lety 2010 a 2012. V té době kromě svých písní mezi ostatními zpěvačkami také vyčnívala svou postavou a břitkým humorem. Nemálo fanoušků a bulvárních plátků v té době opakovalo mantru, že je krásná a je super, že se za svá kila navíc nestydí. Těžko říct, kdo usoudil, že by se stydět měla. 

Fotka Adele, která se postarala o zprávu dne.

V den svých dvaatřicátých narozenin na Instagramu zveřejnila fotku s poděkováním lidem, kteří jí poblahopřáli a lidem v první linii boje s COVID-19. O úbytku své váhy se v příspěvku nezmínila, ale mnozí fanoušci a přátelé komentovali právě změnu jejího vzhledu. Nejrůznější média nezůstala pozadu a předháněla se v tom, jak vychválit její nový vzhled a porovnat jej s fotkami z let minulých. Znamená to tedy, že i když je člověk sebelepší, sebeúspěšnější nebo sebekrásnější, po zhubnutí bude vždycky ještě o něco lepší, úspěšnější a krásnější? Těžko říct, protože v závěsu byly i kritické zprávy, které zpěvačce přiřkly poruchy příjmu potravy nebo ji upozorňovaly, že to s hubnutím už přehání. 

Ani české ženy zatím od body shamingu nemají pokoj. Z těch veřejně známých lze zmínit Ewu Farnou, polsko-českou zpěvačku. Bulvární weby a noviny ji nešetřily titulky typu: „Ještě chvíli a už nezhubne nikdy: Ewa Farna neustálým přibíráním hazarduje se zdravím!“ Až poté, co Farna prozradila, že je ve skutečnosti těhotná, se o její váze přestalo psát. Druhým příkladem je charismatická česká herečka Jitka Čvančarová. Všimli jste si, že ve většině rozhovorů se řeší její váha nebo křivky? Ať už v negativním či pozitivním vyznění, je tato česká herečka neustále dotazována na svou postavu na úkor diskuzí o jejích světonázorech, filantropii nebo filmech a představeních, kterých je součástí.

Ďolíčky jsou roztomilé pouze na vašem obličeji

Mnozí spotřebitelé akceptují a s radostí kupují lifestylové magazíny plné rad, jak zhubnout, sledují influencery promující botoxové salony a jsou ochotni zaplatit vysoké sumy za nejnovější zaručeně fungující pleťové masky. Mnoho produktů a služeb by bez idealizování určitého typu vzhledu nemohlo existovat. Marketingoví specialisté by se při prezentaci těchto produktů ale měli body shamingu vyhýbat.

V loňském roce se o tom přesvědčila kosmetická firma Avon. Na nepovedenou kampaň upozornila herečka Jameela Jamil. Konkrétně kritizovala dva vizuály na krém proti celulitidě. První z nich hlásal, že ďolíčky jsou roztomilé, dokud se nenachází na stehnech, a druhý si pod nápisem „Každé tělo je krásné“ v podstatě protiřečil tím, že nabízel produkt na vyhlazení celulitidy a strií. 

Vizuál Avonu z ledna 2019
„Když si toho všimnete jednou, už to nejde nevidět. Je to všude. Jste konstantě manipulovány, abyste nenáviděly samy sebe,“ napsala Jameela Jamil do svého tweetu.

Postupná změna k lepšímu?

Stále ani zdaleka nedošlo k vymýcení nemístné kritiky, která často způsobuje poruchy příjmu potravy nebo dokonce vede k pokusům o sebevraždu. Přesto ale můžeme vidět pomalou změnu k lepšímu.

Na problematiku body shamingu mužů poukazuje instagramový profil @menofmanual.

Společně s globalizací, zvyšujícím se porozuměním minoritním skupinám a etnikům a akceptováním rozličných názorů a postojů však vzniká větší množství projektů podporujících a propagujících diverzitu lidských těl a myšlenku body positivity. V České republice ji šíří například Kristýna Dolejšová s projektem Za normální holky.

Promo fotka spodního prádla aktuální sezóny body positive značky Savage X Fenty, za kterou stojí zpěvačka Rihanna

Jak citovat tento článek:

HÁJKOVÁ Karolína. Body shaming: historie a narozeninová fotka Adele. Karolína KUBŮ editor. In: Markething [online], 2020.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://markething.cz/body-shaming

Zdroje:

Fat Shame: Stigma and the Fat Body in American Culture. New York: New York University Press, 2011. ISBN 0814727697.

Major, Brenda & Hunger, Jeffrey & Bunyan, Debra & Miller, Carol. (2014). The Ironic Effects of Weight Stigma. Journal of Experimental Social Psychology. 51. 74–80. 10.1016/j.jesp.2013.11.009.

https://www.npr.org/sections/health-shots/2019/05/30/728111494/teasing-kids-about-their-weight-may-make-them-gain-more?t=1589057415520https://www.itv.com/news/2019-01-21/jameela-jamil-criticises-avon-over-dimples-advert/

https://www.nationalgeographic.com/magazine/2020/02/beauty-today-celebrates-all-social-media-plays-a-role-feature/

https://daily.jstor.org/how-colonialism-shaped-body-shaming/

https://www.ibtimes.com/fat-shaming-body-shaming-history-author-talks-thigh-gaps-dad-bods-why-we-hate-fat-1942189

https://sites.wp.odu.edu/bodylore/2018/03/01/fat-shaming-the-history-and-consequences-for-us-all/

https://www.waldeneatingdisorders.com/blog/body-shaming-what-is-it-why-do-we-do-it/

https://www.studenta.cz/body-shaming-tyka-se-i-vas/r~st:article:3183/

https://paceltova.blog.idnes.cz/blog.aspx?c=191023

https://repository.duke.edu/dc/mma/MM0733

https://medium.com/refinery29/skinny-shaming-is-real-so-is-thin-privilege-fd24ab040cca

https://www.self.com/story/skinny-shaming-is-not-the-same-as-fat-phobia

Přečtěte si také