Micky Denehy: Marketing je sval, ne tuk. Dávejte pozor, jak ho krájíte

Na festivalu PIAF (Prague International Advertising Festival) dostali redaktoři Markethingu unikátní příležitost popovídat si s Mickym Denehym, mužem, který 28 let pracoval na vedoucích pozicích v agenturách v Evropě i mimo ni a nyní působí jako zakládající ředitel EACA International School of Advertising and Communications. Ptali jsme se mimo jiné na jeho názory na českou reklamu, globální kampaně a výuku marketingové komunikace. Rozhovor Vám nabízíme též v originálním znění.

Markething.cz: V rámci EACA International School of Advertising and Communications pořádáte workshopy napříč celou Evropou, včetně České republiky. Jakých rozdílů mezi českou a zahraniční reklamou jste si všiml?

Micky: Nechci příliš kritizovat, ale myslím si, že český reklamní průmysl čeká ještě hodně tvrdé práce. Zejména by bylo potřeba, aby se zvýšily standardy v oblasti strategického plánování. V Česku existuje určitý správný styl myšlení, ale často chybí insight do mysli zákazníka. Agentury propagují produkt bez toho, aby chápaly, podle čeho se zákazník rozhoduje. Pět let jsem pracoval v Istanbulu, kde byla reklama přibližně na stejné úrovni: snažili se být profesionálnější a tvořit kampaně více orientované na zákazníka. Ale strategické plánování není něco, co by spadlo agenturám z nebe do klína. Je potřeba jim s ním pomoci, trénovat je, učit je.

Markething.cz: Takže rozdílem mohou být strategické plánování a orientace na zákazníka. Co jiného jste ještě v České republice zaznamenal?

Micky: Další věc je kreativní sebevědomí a odvaha porušovat pravidla a překonávat konvence. Když se podíváte na nejlepší kousky, které vznikají v Londýně, Brazílii, Argentině nebo New Yorku, uvidíte, že jsou to opravdu práce odporující zažitým zvykům. V české reklamě je stále ještě patrný konzervatismus, kdy je agentura zbytečně ohleduplná směrem ke klientovi. Je potřeba být odvážnější a říci klientovi, „oukej, když uděláme tohle, zaručíme vám zvýšení prodeje, ale pokud chcete několikanásobné zvýšení, musíme udělat něco opravdu kreativního a netradičního“. Jeden můj oblíbený citát říká, že marketing je sval, ne tuk – dávejte pozor, jak ho krájíte. Spousta lidí si myslí, že můžou marketing jen tak vyříznout z rozpočtu klienta. Když to uděláte, možná vyhazujete jednu jedinou věc, která by mohla vytáhnout váš byznys výš. Můj názor je, že insight do duše zákazníka a nekonvenční kreativní zpracování kampaně se může několikanásobně vrátit v zisku. Bohužel mnoho kampaní, které jsem v České republice viděl, říká jenom „tady je produkt“. Ale musím říci, že existují i oblasti, kde je Česko na stejné úrovni jako zbytek Evropy nebo i napřed – například digitální marketing.

Markething.cz: Je ale otázka, jestli jsme schopni prosadit vlastní kreativitu, když je většina strategií plánovaná globálně.

Micky: Myslím, že dnes vzniká ta nejlepší kreativita v Jižní Americe. Když jsem přijel do Istanbulu, myslel jsem si, že tam narazím na spoustu kreativních nápadů – je to neobyčejné místo mezi Evropou a Asií. Ale ve skutečnosti se tamní kreativci zdráhali vytvářet a prodávat nápady, které se nějak vymykaly normálu. Potíž s mezinárodním marketingem je, že je nesmírně těžké vytvořit něco, co bude mít stejný účinek jako lokální kampaň propagující lokální značku. Tam můžete těžit z místní kultury, tradic a humoru, což globálně nefunguje. Tak například nezafungovala globální kampaň Procter & Gamble, založená na londýnském cockney slangu, což by ale mohlo skvěle zabrat jako reklama na místní cukrárnu nebo pivo. Reklama, kterou mají lidé nejradši, bývá prostě ta, která nějak odkazuje na lokální kulturu – samozřejmě existují i skvělé mezinárodní kampaně, ale ty nejlepší jsou lokální.

Markething.cz: Teď bychom se chtěli zeptat na pár věcí o vašem povolání učitele, což nás zajímá, protože jsme studenti marketingové komunikace. Mohl byste nám říct, jak jste se rozhodl učit marketing? Co vám tato činnost přináší?

Micky: I když jsem celý život pracoval v reklamě, v srdci jsem učitel. Rád pomáhám lidem a rád učím. Například jsem si vážně užíval dnešní prezentaci – je to pro mě velice přirozená činnost, ale chápu, že spousta lidí prezentace nesnáší, jsou nervózní a úzkostliví. Já mám rád mluvení před lidmi, sdílení příběhů, sdílení zážitků, a snažím se vždycky věci podat tak, aby byly prakticky využitelné. Takže i když ne všichni v publiku pracují v agenturách, myslím, že mi jasně rozuměli, protože můj přístup k tématu a argumenty jsou velice lidské.

Markething.cz: A jak jste se rozhodl zakládat EACA International School of Advertising and Communications?

Micky: Určitou dobu jsem pracoval v Dubaji, a když jsem se vrátil, pocítil jsem velkou deziluzi z tamní reklamy. Tam se běžně dělají kampaně jako „Kupte si tento prací prášek a vyhrajte tolik zlata, kolik sami vážíte“. To je nudný přístup, který nijak nepomáhá budovat značku. Když jsem přijel zpátky do Británie, byla mi nabídnuta práce učitele v Londýně – vedoucí katedry zeměpisu – což je moje vášeň, zeměpis zbožňuji. Bohužel to nakonec nevyšlo. Je to smutné, ale bylo to kvůli penězům. Později se naskytla skvělá práce u Saatchi & Saatchi EMEA, kterou jsem vzal, ale pořád jsem přemýšlel o tom, že je spousta oblastí marketingových komunikací, které by se měly lépe vyučovat a že je s tím třeba něco dělat. Je ostuda, když člověk přijde první den pracovat do reklamní agentury a nikdy předtím se o marketingu nikde neučil. Některé agentury dokonce razí názor „my vás naučíme všechno, co potřebujete vědět“. Já osobně mnohem raději zaměstnám člověka, který studuje marketing na vysoké škole, chápe a oceňuje správnou reklamu a prošel si řadou případových studií. Takový člověk je mnohem cennější. A přesně proto jsem se rozhodl založit International School  of Advertising and Communications, když mě s tímto návrhem oslovila EACA. Všech třicet lidí, kteří na ní vyučují, dříve pracovali v reklamě, ale jsou stejně jako já nadšení učitelé nebo lektoři.

Markething.cz: Takže máte pocit, že člověk, který chce pracovat v marketingové komunikaci, musí mít marketingové vzdělání?

Micky: Myslím si, že když je ve vaší zemi dobrá škola, kde se marketingová komunikace vyučuje, a víte, že je to to, co chcete v životě dělat, měli byste do toho jít. Já osobně takové vzdělání nemám, studoval jsem svůj nejoblíbenější obor – zeměpis – a jsem moc rád, že jsem tak udělal. Takže neříkám, že musíte studovat marketingovou komunikaci, ale když víte, že je to směr, kterým se chcete ubírat, dává vám to velikou výhodu. Také to dokazuje, že jste oboru věnovali tři roky svého času. V Británii se teď tohle hodně řeší, protože školné na vysokých školách je 9 000 liber (275 000 Kč) ročně. To je hodně peněz, které musíte vložit do svého vzdělání, a proto je dobré si ujasnit, co přesně a proč byste chtěli na univerzitě studovat.

Markething.cz: Moc vám děkujeme za rozhovor.

Micky Denehy působí již 28 let v reklamním průmyslu. V minulosti pracoval pro agentury jako Ogilvy & Mather, Bates Europe, Saatchi & Saatchi EMEA a také jako CEO v pobočkách Bates v Istanbulu a Dubaji. Nadšeně se věnuje marketingovému vzdělávání a zvyšování standardů v reklamní a komunikační branži. Když ho oslovila European Association of Communications Agencies (EACA) s nápadem založit International School of Advertising and Communications, ani chvíli neváhal. International School pořádá kurzy a workshopy napříč Evropou, které jsou otevřeny pro studenty i profesionály, kteří by chtěli zapracovat na svých schopnostech a dál se rozvíjet. Na festivalu PIAF Micky přednášel o tom, jak vyhrát velké výběrové řízení.

Jak citovat tento článek?

KUBEŠOVÁ, Eliška. Micky Denehy: Marketing je sval, ne tuk. Dávejte pozor, jak ho krájíte. In: Markething.cz [online]. 1. května 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.markething.cz/micky-denehy-marketing-je-sval-ne-tuk-davejte-pozor-jak-ho-krajite