Connect with us

Marketing

Jsou značky vašimi kamarády? Fenomén humanizace značky na sociálních sítích

Značky pouze chtějí být našimi přáteli! K přátelům jsme totiž méně kritičtí a snadněji jim odpouštíme. Proto nám chodí slevový kupon k narozeninám a přání k Vánocům. V rámci vytváření přátelství značky začaly využívat sociální sítě, kde se snaží zaujmout Gen Z využíváním slovníku a vyjadřovacích prostředků mladých, ať už jde o memy, sh*tposting, stan culture nebo Twitter feuds. 

Snaha o vytváření afektovaných vztahů zákazníků a značek není nic nového, stejně jako způsoby, jakým toho dosáhnout. O vytváření vztahů za pomocí Brand personality modelů a využívání archetypů psali odborníci na branding téměř celou druhou polovinu 20. století. Jejich vliv a účinnost a ideální způsob slazení s cílovou skupinou je také akademicky oblíbené téma.

Zbavme se prostředníka

Úsilí navléknout značku do líbivého archetypu, který má velkou oblibu u mladé cílové skupiny, je patrné téměř u všech značek. Jak se většina značek přesouvala do prostředí sociálních sítí, můžeme vnímat i přeměnu nejen v jejich komunikaci, ale i transformaci a aktualizaci archetypů, aby lépe reflektovaly prostředí a cílovou skupinu. Zároveň je teď dimenze osobnosti značky více patrná, protože s uživateli komunikuje napřímo, nemusí se už schovávat za logo, kampaň nebo maskota, ale reprezentuje sama sebe se svým hlasem, už nemá žádného prostředníka. Značka tak nejenom získává osobnostní atributy, ale doslova se humanizuje. 

I digitální komunikace prošla značným vývojem, převážně se jednalo o přenesení off-line formátů do on-line s malými alternacemi. Spolupráce s celebritami, akce a webové reklamy jsou již známé formáty a je z nich patrné, že se jedná o reklamní obsah. Cílem značky však je vytvořit obsah, který se netváří jako reklama, díky tomu je pak sdílený a účinnější. 

Proto stoupá obliba influencerů a vzniká nový trend humanizace značek. Na sociálních sítích (hlavně Twitteru) se proto značky chovají jako lidé, tvoří si vlastní internetové persony a vystupují v souladu s vytvořenou osobností. Toto chování je pak zejména oblíbené u fastfood řetězců. 

Internet Culture

Důležitou součástí digitální komunikace na sociálních sítích je Internetová kultura. Ta se skládá jednak z preferovaných formátů: memes, reels, twitter callout, feuds atd. Dále pak z vlastního dialektu – zkratky, zkomoleniny, reference na memes jako reakce, blaccent atd. Další složkou je unikátní humor, převážně založený na sebereflektivní kritice vlastního chování, zesměšňováním vlastního psychického stavu, odkazováním na populární memes v reálnem životě (propojení digitálního a reálného světa), sh*tposting nebo niche vtipnými spojeními. A v neposlední řadě s provázaností s popkulturou – stan culture, celebrity feuds, simpingu (hraniční přitažlivost ke známé osobnosti demonstrovaná na sociálních sítích) a dalších. Tyto složky pak dohromady tvoří esenci obsahu atraktivního pro Gen Z. 

Od mizejících burgeru až po DILF maskoty

Na sociálních sítích si pak tyto značky vytvářejí vlastní osobnost. Wendy’s například vystupuje nemilosrdně a kriticky k ostatním značkám i uživatelům. Její tvrdý a neúprosný smysl pro humor si našel mezi mladou generací své příznivce, a tak Wendy’s celkem pravidelně generuje virální posty.  Ve svých prvních pokusech však, podobně jako ostatní řetězce, nebyla úspěšná. První pokusy zaujmout mladé publikum byly reklamy plné nevhodně použitých memes a dialektu a spíše sklidily posměch.

Zdroj: Wendy’s Twitter

Wendy’s si však vtipnými reakcemi na kritiku i jiný obsah uživatelů nakonec získala oblibu u mladé generace. Ukázala, že se nebojí si udělat srandu i sama ze sebe a že se nebude ve svém působení brát příliš vážně. Zjistila, že internetoví uživatelé kromě memes mají také rádi zákeřné a duchapřítomné reakce na vlákna jiných uživatelů, a tak nakonec řetězec nasbíral téměř 4 miliony sledujících. Jedním z oblíbených formátů je navážení se do konkurenčních řetězců.  

Zdroj: Wendy’s Twitter

Po této výměně někdy následuje Twitter feuds – nová forma soupeření mezi značkami, kdy je populární obsah na sociálních sítích využit pro účely marketingu, u kterého je velká šance, že se stane virálním. Opět je patrná snaha o humanizaci, protože Twitter feuds byly původně vyhrazené pro známe osobnosti, celebrity, politiky a názorové vůdce.

Wendy’s v jejich sděleních také přišly na to, že v jednoduchosti je krása a strohost je v současné době trendy mezi generací Z. 

Zdroj: Wendy’s Twitter

Denny’s oproti tomu měla úspěšnější start. Tato restaurace začala plnit Tumblr divnými fotkami a niche vtipy. Díky tomu se komunikace zdála publiku nejen originální, ale ve své divnosti i autentická, čímž se stávala lidskou. Ovšem nenechme se mýlit, za tímto vzdáleně náhodným sledem událostí stála najatá digitální agentura, která měla za cíl rebrandovat 60 let starý řetězec, aby byl atraktivním pro mladé lidi. To se jim nakonec i za pomocí platformy Tumblr a jejich jedinečné uživatelské bázi také povedlo. Opět bylo klíčem nebrat se příliš vážně.

Zdroj: Denny‘s Tumblr

Jejich příklad pak následovali ostatní a i díky tomu se jejich snaha humanizovat se na sociálních sítích nakonec zadařila. Došlo jim, že nestačí pouze přebírat generické trendy, ale že musí vytvořit osobnost, a podle této osobnosti pak některé trendy využívat a jiné ne. Následovaly tedy archetypy podle osobnosti mladých lidí na sociálních sítí (Overhyped, VscoGirl, Normies, Self-depressed, savage, snarky, “relatable”, atd.)

KFC například brandovala svého maskota jako DILF (dad I’d like to f*ck) a v rámci brandingu i vytvořila jeho postavu ve hře Dating Sim, kde s ním mohli uživatelé navázat intimní kontakt.

Klíčem je interakce s okolím

Kapitolou samou o sobě je pak interakce značek s uživateli. Mnoho virálního obsahu vzniklo například sdílením žádosti o ruku v jídelním řetězci, který po objevení fotografie zaplatil páru svatbu. Zaslání produktů zdarma po kritickém tweetu, nebo i pouze vtipnou výměnu názorů. 

V této interakci se společnosti snaží docílit překvapení a zaskočení, které jim může přinést viralitu. Jedná se o strategii překvapení a potěšení, která v prostředí sociálních sítí navazuje na guerilla a buzz marketing. 

S celou problematikou se pak pojí wokewashing, tedy zneužívání společenského tématu pro získání popularity. Jde například o obsazování stejnopohlavních párů do propagačních materiálů, ačkoliv vaši manažeři mají problém s předsudky ve výběrovém řízení a HR neumí adresovat sexuální harašení LGBT minority uvnitř firmy, vytváření obsahu na podporu rovnoprávnosti žen, zatímco v rámci vlastních pracovníků máte obrovskou wage gap atd. Wokewashing pak může být i přímý důsledek zosobnění značky na sociálních sítích, respektive její aktivity a vystupování. Její persona totiž může působit progresivně, podporujíc mnohá společenská témata, ovšem to se nemusí scházet s realitou chování firmy. 

I k přátelům musíme být kritičtí

Ačkoliv tato prezentace značek je pro mnoho uživatelů úsměvná, pojí se s ní etické riziko, které v posledních měsících získává pozornost. Přestože se značky mohou na sociálních sítích zdát jako naši kamarádi, stále se jedná o multimiliardové konglomeráty, které ovlivňují společensko-politicko-ekonomické prostředí kolem nás. Etické problémy spojené s nadprodukcí odpadu a neetickým chovem nemohou fastfood řetězce smazat průměrně vtipným memem a jako konzumenti nesmíme zapomínat, že i když má Wendy’s vtipnou a občas nevyzpytatelnou povahu mladé dívky, za společností ve skutečnosti stojí lidé, jejichž hlavní motivací je profit, a je potřeba jim nastavovat mantinely, aby tento profit nezískávali na úkor zhoršování společenských nebo environmentálních problémů. Mnoho řetězců má etické problémy od špatných pracovních podmínek, přes monopolizaci až po týrání zvířat.  

Nicméně využívání humanizace značek a interakce s uživateli a konkurencí je celkem efektivní způsob, jak komunikovat s uživateli a vytvářet zajímavý, odlehčený a potenciálně virální obsah, stejně jako budovat vztah se zákazníky a získávat oblibu a lepší engagement na sociálních sítích, který je zatím v česku nevyčerpaný. Zhmotnění značek na sociálních sítích nám pomáhá plně využít Brand personality managment teorie, aniž bychom k jejich doručení museli využívat prostředníka, a můžeme dané vlastnosti prezentovat explicitněji. 

Jak citovat tento článek?

ŠTĚPÁNOVÁ, Barbora. Jsou značky vašimi kamarády? Fenomén humanizace značky na sociálních sítích, editor. In: Markething [online], 2021.ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/jsou-znacky-vasimi-kamarady

Zdroje:

Jahn, Benedikt & Kunz, Werner. (2014). A Brand Like a Friend – The Influence of Customer Engagement with Social Media Brand Pages on Brand Relationships and Loyalty Intentions. SSRN Electronic Journal. 10.2139/ssrn.2413909.

Jameson L. Hayes, Karen Whitehill King, Artemio Ramirez, Brands, Friends, & Viral Advertising: A Social Exchange Perspective on the Ad Referral Processes, Journal of Interactive Marketing, Volume 36, 2016, Pages 31-45, ISSN 1094-9968.

Twitter:

@Wendys

@DennysDiner

@McDonalds

@BurgerKing

Tumblr. Dennys

Continue Reading

More in Marketing

To Top