Říkali nám, že jsme naivní, že takhle se tu byznys nedělá: John Erik a Tereza Salte o proměnách influencer marketingu

V podvečer se v prostorách Elite Hubu na nábřeží pražského Andělu setkávám s českou blogerkou a influencerkou Terezou Salte a jejím manželem John Erikem Jonassenem Salte pocházejícím z Norska. Tereza začala psát svůj vlastní blog Tereza in Oslo v době, kdy žila právě v Norsku. Svými dlouhými a osobními texty dokázala oslovit čtenáře na tisíce kilometrů, což jí po návratu do Česka vyneslo hned několik blogerských cen. Potom společně s Johnem Erikem založili agenturu Elite Bloggers, jež zastupuje některé z největších českých a slovenských influencerů, a zároveň se snaží profesionalizovat spolupráci mezi značkami a influencery.

Napadá vás nějaký znatelný rozdíl ohledně byznysu a životního stylu mezi Českou republikou a Norskem?

John Erik: Pro mě je těžké porovnávat pracovní život, protože jsem v Norsku nikdy nedělal stejnou práci jako teď tady. Osobní život v Norsku je ale o dost klidnější a taky atmosféra je jiná. Jdete do práce, potom se vrátíte domů, odpočíváte, trávíte čas doma s rodinou. Tady v Praze se oproti tomu pořád něco děje a všechno je to daleko rychlejší.

Tereza: Já to vnímám úplně stejně. Možná největší rozdíl je, kromě toho, co už Johny popsal, že v Norsku jsou na sebe lidé pořád hodní, dokonce i třeba na úřadech (smích). V tomhle je tam život o hodně jednodušší. Někdy mám ale pocit, že se Norové drží víc při zemi, právě proto, že se mají tak dobře. Jsou skvěle placení bez ohledu na to, jakou práci dělají. Taková paní v supermarketu může jet na dovolenou třeba do Turecka nebo na Bali klidně třikrát za rok, takže mladí lidé nemají tak šílený drive a motivaci. Je to velký rozdíl oproti lidem ze start-upů v Praze, kde se každý snaží něco dělat a všichni mají velké sny a chtějí to někam dotáhnout. Nechtějí být jen někde zaměstnaní, chtějí si to dělat po svém a musí se opravdu hodně snažit. Velkou roli také hraje to, že si tam lidé v běžném životě navzájem věří a hrajou čistou hru. Tahle důvěra ve společnosti tady v Česku chybí, ať už jde o malé každodenní věci nebo byznys. My ale na důvěře stavíme jak v osobním životě, tak v byznysu, a rádi bychom to sem do influencer marketingu přenesli. Hodně lidí bylo překvapených a říkalo nám, že jsme naivní nebo že se tu takhle byznys nedělá. Ale vyplácí se nám to a doteď nám to vždy velmi dobře funguje.

Blog není mrtvý

Fenomén influencerů začal s blogy a YouTube. Hodně lidí z marketingu mělo pocit, že se blogování stane jen dalším krátkodobým online trendem, který rychle odezní. Blogy se ale nejen drží, ale upevňují si svou pozici. Jakou v nich vidíte výhodu oproti ostatním typům médií a jaká je teď jejich role v komunikaci?

Tereza: Výhoda je, že běžní lidi píšou o každodenních věcech a jejich čtenáři s nimi mohou lépe souznít. Pokud je sledují delší dobu, tak s nimi v podstatě žijí jejich život, sdílejí životní styl, hodnoty, ale i hlubší věci, třeba motivaci a další. Myslím, že tenhle virtuální vztah je na blogování to nejsilnější. V žádném jiném typu média to tak úplně nefunguje.

John Erik: Zároveň je blog hodně silná platforma, protože se autor může dostat v tématech daleko hlouběji. Na to například na Instagramu není prostor. I když píšete o povrchnějších tématech jako třeba o outfitech, pořád můžete na blogu přinést víc. Samozřejmě jsou tu další platformy jako podcasty nebo YouTube. Blog má ale tu podstatnou výhodu, že ho snadněji najdete přes vyhledávání na Googlu, a tak má daleko delší životnost.

Co ale s tím, že si blog přečte méně lidí?

T: Lidé jsou dnes trochu líní číst, chtějí mít informace rychle dostupné a co nejkratší. Je sice pravda, že si blog přečte méně lidí, ale daleko silněji se s vámi sžijí, když na něm stráví řekněme minutu a půl nebo dvě a přečtou si celý článek. Na Instagramu sleduje běžný uživatel sto až čtyři sta účtů. Sice klikají na like, ale věnují příspěvku minimum času, takže hodnota a hloubka předávané informace je úplně jiná. Oproti tomu lidé sledují jen pár blogerů, kteří je skutečně baví. Takže mezi blogerem a jeho čtenáři vzniká daleko hlubší vztah. Druhá věc jsou algoritmy pro šíření obsahu a pro jeho filtrování, které ovlivňují například Instagram, a uživatelé si na jejich nečekané změny často stěžují. To se u blogu nestane. Nikdo za nás nerozhoduje, co kdy budeme postovat. Možná to bude i v budoucnu důvod, proč se ještě víc lidí vrátí k blogování. Instagram je ale teď samozřejmě číslo jedna, protože je rychlý a hned vidíte výsledek.

U blogu je výhoda, že žádná platforma za nás nerozhoduje o tom, co kdy budeme postovat.

V několika starších rozhovorech jsi často zmiňovala, že blogeři v Česku se na rozdíl od těch norských ještě nevěnují blogu tak intenzivně, respektive že trh není ještě zas tak zprofesionalizovaný. Nebo taky, že blogeři v Norsku postují na blog i několikrát denně. Jak je vůbec možné tak často blogovat a mít stále vysokou čtenost? A jak se vyvinula za posledních pár let situace u nás?

T: Myslím, že jsme se vydali jinou cestou než blogeři v Norsku a může pro to existovat několik důvodů. Jedním z nich je popularita Instagramu, který u nás zažil boom dřív, než se etablovaly blogy. Pro hodně lidí je to jednodušší varianta, protože oproti blogovým příspěvkům hned vidí tisíce lajků a obrovský dosah. Je pravda, že norští blogeři píšou na blog i několikrát za den prostě proto, že je to pro ně důležitější platforma než právě třeba Instagram.

JE: Při pohledu na některé Instagramy největších norských blogerů vůbec nemusíte mít pocit, že jde o velké influencery. Oni vlastně využívají Instagram jen k tomu, aby si zvýšili návštěvnost blogu. Ve skutečnosti jim na blog ale lidé chodí přímo, je to zvyk. Vědí, že najdou něco nového pokaždé, když na blog přijdou. Je to jako závislost.

T: Je to vlastně úplně to samé, jako když kontrolujete Instagram, protože očekáváte něco nového v Instastories. Je to jenom jiná platforma.

Elite Bloggers,
influencer marketing & byznys

Přejděme od blogerů víc k vaší práci. Co se od vašeho vstupu do byznysu v roce 2015 nejvíc změnilo?

T: Změnilo se úplně všechno. Když jsme začínali, tak byli všichni zvyklí, že se influencer marketing dělá výhradně formou barterové spolupráce. Většinou v tom nebylo moc peněz, všechno bylo velmi neprofesionální a nikdo se moc nestaral o výsledky kampaní. Dnes už je to jinak, téměř jakákoliv značka ve svém marketingovém plánu a rozpočtu s influencery počítá.

JE: Na začátku tu v podstatě žádný influencer marketing neexistoval, takže jsme museli hodně vysvětlovat, v čem spočívá a proč a jak ho dělat. Dnes za námi firmy nejen chodí, ale zároveň jsou i daleko chytřejší a vědí, s kým chtějí spolupracovat. Takže se toho pro nás změnilo opravdu hodně.

T: Teď se značky ptají na počty followerů, schopnost oslovit publikum a vyžadují hlubší statistiky, aby mohly lépe směřovat své finance. Na začátku jsme posílali pár printscreenů, a tím to haslo.

JE: Často jsme jim to ale posílali my sami a oni si o to vůbec neřekli. Stačilo jim, že vidí na Instagramu nebo blogu příspěvek. Dneska chtějí vědět o všem a rozhodně je jejich přístup profesionálnější.

Důvěra je to nejcennější, co influencer má, a platí to i z pohledu klienta.

Jak si tedy vybíráte blogery, se kterými spolupracujete? Přicházejí sami, nebo je oslovujete?

T: Funguje to oběma způsoby. Pro někoho je jednodušší nechat se zastupovat agenturou, protože nemusí řešit věci, které ho nebaví, jako třeba fakturace a tak podobně. Zároveň máme hodně klientů a byl by nesmysl propojovat je pořád dokola jen s našimi stálými influencery, takže využíváme externí blogery. Teď máme klientů dokonce tolik, že s některými externisty pracujeme dlouhodobě, což je asi jedna z největších změn za poslední dva roky. Hledáme nové infleuencery ke spolupráci, když zjistíme, že nám někdo specificky zaměřený v týmu chybí. Vždycky si ale chceme být jistí, že máme dostatečnou kapacitu se o nového člena starat.

JE: Nejdůležitější je rozmanitost, různé věkové kategorie, cílové skupiny, velikosti profilů, zájmy. Největší problém nastává ve chvíli, kdy je hodně klientů ze stejné kategorie produktů, to se uchylujeme k externistům nejčastěji. Nemělo by pro nikoho smysl, kdyby náš influencer například každý týden používal nový šampón.

T: Někteří influenceři nad tím ale bohužel moc nepřemýšlejí. Pořád je ale důležité myslet na svoje publikum a nepřekročit určitou hranici, protože je potom těžké získat zpět důvěru. Ta důvěra je to nejcennější, co influencer má, a platí to i z pohledu klienta.

Reklama vs. důvěra.
Jak si influenceři vydělávají?

V jednom z rozhovorů jsi mluvila o zásadním rozdílu mezi dobou před tvým vítězstvím v anketě Blogerka roku a po něm. Řekla jsi, že si po soutěži najednou hodně lidí myslelo, že doporučuješ produkty na základě spolupráce, přestože jsi je před soutěží doporučovala úplně stejně i bez ní.

T: Lidi mají někdy velkou představivost a taky pocit, že se ti jedním momentem otočí celý život naruby. Na to navazuje hrozně důležitá věc, kterou bychom rádi zavedli na českém trhu, a to je označování reklam. Například fashion blogeři něco doporučují v podstatě neustále a tohle by pomohlo rozlišit, co je placené a co ne. Náš nápad vychází z výzkumu ze Skandinávie a potvrdili jsme si ho i naším vlastním interním, podle kterého lidem reklamy nevadí ve chvíli, kdy o nich vědí. A taky si jednoduše myslíme, že je to fér.

Máte tedy nějaká pravidla pro to, jak reklamy označovat? Vzpomínám na nedávnou debatu o #ad a kritiku, že někteří lidé neví, co přesně to znamená.

JE: Dřív jsme #ad používali hlavně proto, že v Česku nic jiného nebylo. V roce 2018 jsme vyhlásili kampaň Měsíc transparentnosti a snažíme se označování víc přizpůsobit českému trhu a publiku. Nyní musí všechny komerční příspěvky od nás obsahovat #spoluprace a musí být na začátku textu, aby to všem bylo hned jasné. Jde nám tím v podstatě taky o ochranu influencerů, nechceme štvát jejich fanoušky.

T: Potřeba označovat reklamu vyplývá také z výsledků výzkumu Univerzity Karlovy, který odhalil, že skrytou reklamu na internetu pozná jen jedno dítě z deseti. V severských zemích je označování také běžné.

JE: Zároveň si myslíme, že by influencer měl být hrdý na svoje spolupráce a ne je skrývat. Takže by s hashtagem neměl být žádný problém.

T: Ten problém samozřejmě nastane ve chvíli, kdy je komerční každý post, takže se tomu s našimi blogery snažíme vyhnout. Někdy je to ale těžké. Na začátku jsme byli my ti špatní, protože najednou byla reklama všude. Jenže ona tu byla pořád, jen nebyla vidět.

Vlastní názor nebo konstruktivní kritika je pro klienta daleko lepší a odlišuje influencera od kampaně na billboardu.

A co na to říkají klienti?

T: Řekla bych, že na začátku to bylo tak půl na půl. Já sama jsem v minulosti dostala několik nabídek na skryté spolupráce. Z transparentnosti se ale stal celosvětový trend, takže se to hodně změnilo.

JE: Dřív byl hlavně problém s velkými kampaněmi, kde polovina influencerů označovala a druhá přísahala, že si produkt koupila sama. Dneska jim jen vysvětlíme důvody a značky to bez problému chápou.

T: Zpočátku jsme také naráželi na problém s tím, že si klient nekupuje pozitivní recenzi. Necháváme naše influencery psát vlastní názor nebo konstruktivní kritiku a věříme jim. A taky je to nakonec pro klienta daleko lepší a odlišuje to influencera od kampaně na billboardu. Při práci s influencery si musíte být naprosto jistí, že máte opravdu skvělý produkt nebo službu, kterou nabízíte správným lidem.

JE: Někdy, když influencerovi produkt osobně nesedí, tak ho radši vrátí, než aby napsal špatnou recenzi. Proto se snažíme rovnou najít pro influencery vhodné klienty, aby nedocházelo k nepříjemnostem.

Jak se měří, zda je kampaň úspěšná, a odvíjí se od toho cena?

JE: Cenu vždy stanovujeme na začátku. Co se týká úspěchu kampaně, tak samozřejmě pracujeme hlavně s čísly. Ale myslíme si, že někdy mohou být i čtyři komentáře u fotky lepší výsledek než padesát, protože jejich hodnota je odlišná. To se ale těžko ukazuje, protože na to zatím nejsou efektivní nástroje. Proto zároveň dáváme klientům i zpětnou vazbu na celou kampaň.

Jakými všemi způsoby si vlastně blogeři vydělávají? Jen prostřednictvím spoluprací, nebo i jinak? Musí bloger do těchto spoluprací jít, aby se v byznysu udržel?

T: Příjem může plynout z mnoha věcí. Největší část většinou tvoří ty reklamy a spolupráce, ale nemusí to platit pro všechny. Někdo má i merch nebo vlastní řadu produktů. Potom ještě můžeš veřejně vystupovat nebo být třeba host na konferencích nebo organizovat workshopy, dělat affiliate programy se značkami, někteří blogeři vydávají knížky. S velkou základnou sledujících si můžeš v podstatě dělat, co chceš, protože propagace čehokoliv je vlastně jen o jednom kliknutí.

JE: Když máš dobrá čísla, tak se vyplatí bannery, které můžou propagovat třeba i tvoje vlastní produkty. Čím jsi menší, tím je to těžší a záleží to taky hodně na schopnostech a dovednostech. Pokud prostě umíš skvěle fotit, tak ti lidé na workshopy přijdou, i když nejsi úplně velký.

Děkuji za odpověď, protože většinou je hodně špatně vidět, z čeho vlastně mají influenceři peníze a v čem jejich byznys spočívá.

T: Taky je to z nějakého důvodu v Česku tabu. Nikdo z influencerů nezveřejňuje, kolik si vydělá a jestli z toho vyžije. Je to jednak hrozně osobní a taky jsou lidé skromní. Celé to možná vypadá jednoduše, ale být influencer je tvrdá práce 24/7. Musíš být neustále ve spojení s komunitou, nepřetržitě tvořit obsah, organizovat setkání, sledovat čísla a neustále být aktivní. Protože když nejsi, tak na tebe lidé brzy zapomenou. No a potom je tu období dovolených, kdy musíš být dokonce aktivnější než jindy, protože jsou ve volnu najednou všichni aktivnější a chtějí si ho užívat. Proto je ta práce pro hodně lidí nepředstavitelná. Myslím si, že všichni influenceři, kteří to dotáhli na vrchol, jsou v podstatě ten samý typ lidí. Jsou velmi pracovití a vytrvalí.

Současná situace a trendy 2020

V kontextu současné situace, kdy celý svět čelí koronaviru: dotkla se krize také vás jako marketingové agentury? Je influencer marketing v této chvíli pro značky relevantní?

JE: Když nastane krize, jako je současná pandemie, většina značek první sáhne na finance směřující do marketingu. Ale naštěstí, když se začne blýskat na lepší časy, tak je naopak zase potřeba nasměrovat peníze do marketingových aktivit, aby se prodeje opět rozjely. V březnu jsme se tedy setkaly s rušením nebo s odkládáním kampaní. Řada firem dočasně zmrazila rozpočty na marketing. Nicméně nemalé množství firem naopak projevilo zájem zapojit influencery do své komunikace a začaly se na nás také obracet noví klienti, kteří v aktuální situaci potřebují pomoct překlopit jejich offline aktivity do online prostředí.

T: Influencer marketing je v současné situaci velmi relevantní, protože mezi sledujícími a influencery existuje tzv. „virtuální přátelství“, které se v době krize výrazně prohlubuje. Lidé nyní tráví na sociálních sítích více času a konzumují tak ještě více obsahu tvořeného právě influencery. Sledující jim důvěřují a navštěvují jejich profily, aby se inspirovali a něco se dozvěděli. Influencer marketing se tedy v období pandemie ukazuje jako velmi silný komunikační nástroj, ale komunikace skrz influencera musí být v tomto čase nastavena velmi citlivě, aby byla efektivní.

Jak se česká influence scéna zapojuje do současného dění?

T: Myslím si, že většina z influencerů si uvědomuje svoji roli v této náročné době. Mám radost, když vidím, kolik influencerů využívá svůj vliv, aby podpořili dobrou věc. Jako příklad mě napadá iniciativa ohledně šití a nošení roušek #rouškyvšem.

JE: Navíc řada influencerů se také snaží svůj obsah uzpůsobit situaci a zlepšit lidem dny v karanténě. Aktivně s nimi komunikují, sdílí s nimi své dny v karanténě, vymýšlí pro publikum různé aktivity – cvičící videa, tipy na vaření, nápady, jak zabavit děti atd. Myslím si, že i to pozitivně přispívá k tomu, aby se lidé za současných omezení cítili lépe, ale také navázali s influencery o něco hlubší vztah.

A na závěr, pozorujete nějaké nové trendy v influencer marketingu pro rok 2020?

T: Domníváme se, že silným trendem tohoto roku budou u nás nejspíš podcasty. Už je tomu tak ve světě, například v USA poslouchá podcasty každý měsíc třetina Američanů. Můžeme tedy pozorovat návrat k audiu. Lidé se totiž snaží využívat svůj čas naplno a podcasty jim umožňují konzumovat zajímavý obsah během jiných činností, například u vaření, uklízení, sportování, při procházce, ale i v autě nebo v MHD. Podcasty mohou být způsobem, jak se vzdělávat, ale také zdrojem inspirace a zábavy. Úspěšné jsou podcasty také proto, že je to osobnější forma předávání obsahu, kdy slyšíte hlas podcastera, a máte tak pocit, že tvůrce lépe znáte, než když třeba jen čtete jeho blog nebo sledujete fotky na Instagramu.

JE: Popularita podcastů skutečně neustále roste, stejně jako náš tým podcasterů, který zastupujeme, a umožňujeme tak našim klientům zapojit do kampaní i reklamní spoty v podcastech. Tato platforma totiž firmám poskytuje velmi kvalitní zásah jejich cílové skupiny. A to z toho důvodu, že podcast znamená pro posluchače bližší vztah s tvůrcem, kterému věnují svojí pozornost během celé epizody. Posluchači přijímají pozorně informace obsažené v podcastu, tedy i komerční sdělení. Z našich interních podcastových statistik vyplývá, že 87 % posluchačů doposlouchá epizodu až do konce a poslechovost jedné epizody se pohybuje od 1000 až do 70.000 poslechů. Pro podcastera je navíc jednodušší během reklamní části odkomunikovat více benefitů produktu, představit značku či přiblížit více samotnou filozofii firmy, což by se jim v popisku u příspěvku na Instagramu tak dobře vystihnout nepovedlo.

Jak citovat tento článek?

FLÉGLOVÁ Radka. Říkali nám, že jsme naivní, že takhle se tu byznys nedělá: John Erik a Tereza Salte o proměnách influencer marketingu. Ondřej KOLEK, Veronika, DOSTÁLOVÁ, Adam, ROMAŇÁK, editor. In: Markething [online], 2020.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/tereza-a-john-salte-o-influencer-marketingu

Záhlavní fotografie – autorka Nikol Horáková (zdroj: Elite Bloggers)