Komunikace
Projekt Zachraň pivo aneb Pít, či nebýt
Po jarním lockdownu se nadobro přestalo vařit v šesti minipivovarech, po druhé vlně by mohl zhasnout plamen pod mladinovou pánví až desetinásobku. Taková je prognóza spolumajitele Kytínského pivovaru a zakladatele iniciativy Zachraň pivo Michala Pomahače. Populární projekt, který na jaře doslova zachránil český minipivovarský průmysl, se vrací a přináší s sebou nezvyklý styl neformální komunikace. Jaké jsou vyhlídky pro malé výrobce našeho národního nápoje? A jakým způsobem mohou motivovat i širší veřejnost k nákupu jejich craftového piva?
Když se na jaře zavřely hospody, každému sládkovi široko daleko bylo jasné, že přijdou obtížné časy. Provoz pivovaru se změnil na závod ve stáčení ležáckých tanků plných piva, které se každým dnem blížilo k expiraci. Michal Pomahač, hnaný hrůznou představou v podobě vylévání zkaženého piva do kanálu, už dával dohromady ambiciózní plán s poměrně jednoduchou zprávou, která se odráží i v samotném názvu – ZACHRAŇ PIVO.
Hořký start pivní iniciativy
„Od první myšlenky trvalo jen asi deset dnů, než jsme to celé zrealizovali,“ říká zakladatel projektu. Připisuje zásluhy za hbitou reakci na opatření svým dvěma kolegům, kteří se starají o technickou stránku. „Bylo třeba vzbudit v lidech entuziasmus a chuť pomáhat,“ vysvětluje. Problém byl, že člověk nepolíbený pivovarstvím nevěděl, jak kritická situace to pro pivovarníky byla. Dalším úkolem tedy bylo informovat širokou veřejnost, rozšířit povědomí o problému a efektivně požádat o pomoc, bez které by se většina pivovarů neobešla. Spuštění projektu způsobilo, že se ostřílení pivaři vydali nakupovat zásoby od svých oblíbených brandů a ti, pro které je craftové pivo španělská vesnice, začali objevovat malé pivovary v okolí, o jejichž existenci často neměli nejmenší tušení.
Zpočátku se k projektu připojilo jen pár spřátelených pivovarů, s jejichž majiteli se Michal Pomahač znal z branže. Netrvalo dlouho a na místo v databázi iniciativy Zachraň pivo se stála fronta. „Všichni to máme jako takovou bokovku,“ vysvětluje Pomahač. „Přes den jsme se věnovali svým zaměstnáním a po nocích jsme přidávali pivovary a jejich sortiment do databáze.“
Jarní úspěchy
Jejich tvrdá práce přinesla ovoce a dnes můžeme na webových stránkách zachranpivo.cz vidět číslo 346, které značí počet minipivovarů v systému. Během jara se všem těmto pivovarům podařilo pomoci s prodejem craftového piva a dohromady se díky iniciativě podařilo prodat miliony piv. Toto ohromné číslo dokazují i slova Jana Šuráně, prezidenta Českomoravského svazu minipivovarů (ČMSM), který odhaduje okamžitý dopad na průmysl, způsobený projektem Zachraň pivo, až na 200 milionů korun. Kromě množství pozitivních ohlasů od “pivních zachránců“ a zúčastněných kolegů z oboru si i sám Michal Pomahač pochvaluje, že díky iniciativě objevil spoustu pivovarů a poznal nespočet typů craftového piva, které by bez uskutečnění svého plánu neochutnal.
Obrovský úspěch je důsledkem přívětivého uživatelského rozhraní a snadného konceptu. Uživateli stačí otevřít mapu a aplikace automaticky najde pivovary v okolí, které může podpořit. Po rozkliknutí konkrétního pivovaru se ukáže počet piv, které jsou na skladu a potřebují “zachránit“. Kromě toho aplikace nabízí detaily o rozvozech jednotlivých podniků a umožňuje si objednat pivo přímo na stránkách zachranpivo.cz. Zakladatel projektu připisuje největší zásluhy za úspěch spíše současnému fenoménu malých pivovarů. „Craftové pivo splňuje všechny propozice k tomu být populární,“ říká Michal Pomahač, „je ručně dělané, regionální produkt, a je to prostě pivo, náš národní nápoj.“ Zájem o pivo z minipivovarů je v Čechách až takový, že když o iniciativě vyšel první článek, spadl během dvou minut server a web zaznamenal 170 000 návštěv za jediný den.
Netradiční komunikace
Projekt Zachraň pivo se mimo jiné pyšní svou neformální komunikací, kdy klade důraz na interakci s fanoušky. Na sociálních sítích se často objevují různé slovní hříčky a vtipné odkazy. „Nejsem zastánce hyperkorektního přístupu,“ říká o sobě Michal Pomahač a dodává, že komunikace skrz projekt ho baví, je osvobozující a umožňuje mu zkoušet nové způsoby, jak oslovit veřejnost a komunikovat s fanoušky.
Nově se na Facebooku iniciativy objevily memy, kterými Zachraň pivo reaguje na aktuální dění. V současné situaci je prý zásadní oslovit širokou veřejnost a pobídnout ji k podpoře malých pivovarů. Na rozdíl od jara, kdy byla semknutost národa a ochota pomáhat znatelně větší, jsou teď lidé podle Pomahače mnohem otrávenější. Navíc velkou roli hraje i počasí a blížící se zimní roční období, které je v pivním průmyslu běžně slabší a pro některé může být jeho překonání obtížné i bez hrozby koronavirové krize.
Jak citovat tento článek?
STANISLAV Martin. Projekt Zachraň pivo aneb pít či nebýt. Martin HONC, editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/zachran-pivo
zdroje obrázků:
