Markething.czMarkething

menu

zavřít

Marketingový restart gastronomie v plném proudu

Autor článku

Studentka 2. ročníku Marketingové komunikace a PR na FSV UK. Ke štěstí jí stačí psi, kafe a víno. Hodně vína.

15. července 2020

Přes dva měsíce byly hospody a restaurace zavřené kvůli pandemii koronaviru. Stoly zely prázdnotou, ve sklepě se válely nenaražené sudy a kuchyně postrádala svůj charakteristický chaos a křik. Většina zaměstnanců české gastronomické scény se ze dne na den ocitla bez práce. Podniky najednou neřešily každodenní banality á la “ta rajská jde na dvojku” – ocitly se totiž na pokraji existenciální krize. Jak tuto noční můru každého restauratéra přežit? A funguje i v tomto případě pravidlo “improvise, adapt, overcome”?

Je jedno, jak zodpovědným podnikatelem jste nebo jak vysoká je vaše finanční rezerva. Na uzavření gastronomických zařízení se prostě nedalo připravit. A tak hledala česká podnikatelská špička pomoc. V druhé polovině března přistál vládě na stole otevřený dopis volající po záchraně restaurací, hospod, bister… Pod ním byli podepsané skutečné kapacity v oboru, jakými jsou například Zdeněk Pohlreich, Radek Kašpárek nebo Ladislav Starka. Když pomoc nedorazila a všem restauratérům došlo, že si budou muset pomoct sami, daly se věci do pohybu. 

Zachraň hospodu

Jedna z největších iniciativ, snažící se zachránit českou gastro scénu tak, jak ji známe, přišla přímo od dodavatelů. Na chvíli šel tedy boj o jedničku na trhu stranou a všichni táhli za jeden provaz. Pivovary, likérky a další velcí hráči se spojili, aby vytvořili projekt s příznačným jménem Zachraň hospodu. Na jednoduchém webovém portálu se může zaregistrovat jakákoliv restaurace, která se chce zapojit. Poté můžou zákazníci kupovat vouchery, kterými si předplatí konzumaci při další návštěvě. Peníze se připíší na účet restaurace a jsou ihned k dispozici. Celkově se do projektu zaregistrovalo více než 2 500 hospod a restaurací a na jejich podporu se vybralo téměř 10 milionů korun.


Vznikla tedy funkční platforma s mnoha výhodami. V první řadě šlo o finanční injekci v době, kdy běžné příjmy vyschly. Díky tomu bylo jednodušší zaplatit nájem, výplaty, prostě cokoliv, co bylo na pořadu dne. Jednalo se vlastně o bezúročnou půjčku od věrných zákazníků. Další nepopiratelnou výhodou byla sama platforma, díky které bylo jednodušší odbavovat vouchery a evidovat jejich počet. Všichni partneři projektu (například Plzeňský Prazdroj, Bernard nebo Makro) zároveň dělali maximum, aby se rozšířil mezi co nejvíce lidí, díky čemuž se zvýšila pravděpodobnost nákupu.

Restart na sociálních sítích

V době izolace došlo i k radikální proměně reklamy. Najednou nemělo smysl psát akce na cedule před restaurací, rozdávat propagační letáky nebo školit personál o žhavých novinkách. Velkou roli začal totiž hrát digitální marketing – oblast, kterou podnikatelé v pohostinství často opomíjeli. A prim patřil sociálním sítím – přiznejme si to, strávili jsme na nich více času, než je zdrávo a tak jsme se stali ideálními konzumenty novinek.  

Hlavním komunikačním prvkem restaurací se staly bezesporu rozvozy. Když nemohli zákazníci do restaurací, musely obědy a večeře za nimi. Značná část restaurací tedy zainvestovala do spolupráce s rozvážkovými službami a do balicích zařízení, boj o přízeň tak mohl začít. No a jak jinak dát svým příznivcům vědět o změnách než prostřednictvím sociálních sítí! Instagram a Facebook byly doslova přehlceny slevovými kódy, poledními menu a dalšími výhodnými nabídkami. Kromě toho se podniky snažily rozšířit okruh svých potenciálních zákazníků placenými reklamami. 

Jenže lidem během karantény bylo také potřeba udělat nějak radost a hlavně je nějak zaměstnat. O to se spolehlivě postaraly příspěvky obsahující nejoblíbenější recepty od těch nejlepších kuchařů. Restaurace U Matěje patřící porotci ze soutěže Masterchef, Janu Punčochářovi, například sdílela se širokou veřejností recept na své proslulé kapří hranolky a makový závin. Kuchař Přemek Forejt pro změnu natáčel videorecepty u sebe doma v kuchyni. Nikdy nezapomněl přidat nějakou humornou složku, kterou si získal srdce diváků a vysloužil si tak značný dosah. 

Recept na kapří hranolky s koprovou majonézou se stal tak populárním, že byl uložen ve výběru stories na oficiálním profilu restaurace U Matěje

Vaříme nepostradatelným

Restaurace Jana Punčocháře se podílela i na projektu Vaříme nepostradatelným, jehož iniciátorem je restauratér a kuchař Zdeněk Pohlreich. Právě jeho tým začal v rámci projektu vařit pro lidi v první linii. Zaváželi záchrannou službu, hasiče, policii, ale i nemocnice a hygienické stanice.  Původně počítali s relativně nízkým zájmem (přibližně 200 lidí), který se ale po velmi krátké době zosminásobil. 

Projekt se těšil obrovské pozornosti, a to hlavně díky všudypřítomné PR kampani. Televizní obrazovky, sociální sítě a další internetová média zahltil příliv příspěvků a videí z kuchyně. Kromě toho se primární aktér projektu objevoval i v rozhovorech na několika televizních stanicích. Zkrátka a dobře, bylo to všude. Těžko říct, jestli se vybrala taková závratná suma díky kvalitní kampani nebo Pohlreichově roušce s číslem transparentního účtu, hlavní je, že to fungovalo!

Do 5. května bylo možné přispívat na transparentní účet a podpořit tak stravování pro první linii

#ProbuďmeEkonomiku

Po znovuotevření restaurací přišlo Makro s novou instagramovou kampaní, která si dala za cíl rozhýbat českou ekonomiku a zachránit tak všechny podniky v ohrožení. Ta měla za cíl zvýšit i prodeje značky HoreCa, která je vytvořena primárně pro gastro provozy a to s minimálními náklady. Vzhledem k tomu, že pro Makro je segment hotelů, restaurací a kaváren hlavní zdroj příjmů, bylo potřeba tento segment nějak podpořit a dobrá marketingová kampaň se přímo nabízela.  Princip je vlastně velice jednoduchý. Stačí zajít do vaší oblíbené restaurace (hospody, vinárny, bistra), udělat si tam fotku a tu pak sdílet na Instagramu spolu s hashtagem #probuďmeekonomiku. Označením oficiálního profilu Makro zařadíte podnik do soutěže o velký nákup. Výzvu je potřeba předat dál, a to označením vašich přátel či kolegů v příspěvku.

Kampaň běží zatím měsíc – většinou se hashtag objevuje hlavně ve stories, v příspěvcích nemá zatím takový úspěch (na Instagramu je něco kolem 120 příspěvků).  Do kampaně se zapojili i slavné osobnosti a ambasadoři Makro. Mezi ně patří například Anna Slováčková, Tereza Vlasáková nebo již výše zmíněný Přemek Forejt. S jejich počty sledujících dochází k několikanásobnému zvýšení potenciálu kampaně. Kromě toho se dostávají do povědomí i zmíněné restaurace a hospody, což vede k vyšší návštěvnosti a rozšíření základny hostů.

Anna Slováčková dlouhodobě spolupracuje s Makrem. Zapojení do kampaně bylo tedy logickým krokem

Jenže čím větší dosah, tím větší počet haterů. Pod příspěvky se často objevují negativní komentáře, poukazující na špatný ekonomický stav v celé republice nebo prodejnost influencerů. Často omílaným tématem je i samotné podnikání, kdy kritici upozorňují na to, že by podnikatelé měli mít dostatečnou finanční rezervu, aby dvouměsíční uzavření přežili. Makro, které se pyšní titulem jednoho z nejlepších partnerů pro gastronomické podniky, nechává komentáře bez odezvy.

To by nebyl Instagram, aby se nestrhla vlna negativních komentářů

Pro gastronomii nastaly těžké časy, které přežijí jen ti, co se přizpůsobili a jsou ochotni dřít. Začíná tak lítý boj o každého zákazníka. Ten bude probíhat hned na dvou frontách – v digitálním světě a  přímo v podniku. Pro návrat do povědomí bude potřeba mít i něco navíc. Červený jelen (největší hospoda v ČR v Hybernské ulici) podporuje například platby QR kódem, čímž minimalizuje kontakt zákazníka s obsluhou při placení, bar Anonymous se může pyšnit neotřelou barmanskou show s muži v maskách a originálními drinky. Jestli se ale podaří ekonomiku probudit ukáže až čas.

Jak citovat tento článek:

KONOPÁSKOVÁ Michaela. Marketingový restart gastronomie v plném proudu. Martin KOSTELECKÝ editor. In: Markething [online], 2020.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z:  http://markething.cz/restart-gastronomie

Zdroje:

https://www.zachranhospodu.cz/

https://www.instagram.com/premekforejt/

https://www.instagram.com/anna_julie_slovackova/

https://www.instagram.com/u_mateje_restaurant/

https://www.instagram.com/makro_cr/