Facebook Twitter YouTube RSS Mail Instagram
Menu

Bílá není černá aneb problematika rasově necitlivých reklam

      28. 11. 2017
Bílá není černá aneb problematika rasově necitlivých reklam

Kosmetická značka Dove se na začátku října ocitla pod vlnou kritiky kvůli své nejnovější reklamě na sprchový gel, kterou zveřejnila na Facebooku. Třísekundový spot, určený výhradně pro americké publikum, totiž zobrazoval černošskou ženu v hnědém tričku, jež se bezprostředně po jeho svlečení promění v ženu světlé pleti. Dove tak okamžitě rozšířil již dostatečně početnou plejádu značek, které se v nedávné době musely zpovídat z nařčení z rasové necitlivosti.

Voilà! Z černé na bílou za pár sekund.

Jako první na celou událost upozornila na Facebooku populární vizážistka Naomi Blake, na sociálních sítích vystupující pod pseudonymem Nay the Mua. Negativní reakce na sebe nenechaly dlouho čekat a o incidentu vzápětí informovala mnohá přední světová média.

Promptní odezva však následovala i ze strany marketingového týmu Dove, který se ihned následující den omluvil na Twitteru za urážku způsobenou v důsledku neohleduplné reprezentace žen rozdílných ras. Marissa Solan, mluvčí kosmetické značky, následně dodala, že sprchové gely Dove jsou určeny pro všechny ženy bez rozdílů, a jsou tak zároveň oslavou rozmanitosti. Kosmetický gigant v návaznosti na její prohlášení zveřejnil na Twitteru druhou, rozsáhlejší omluvu. V té uvedl, že reklama nepředstavovala diverzitu skutečné krásy, a v důsledku toho probíhá v současné době přehodnocování interních postupů pro vytváření a schvalování nového obsahu. 

Ani tato reakce však neobměkčila některé uživatele na sociálních sítích, z nichž mnozí dokonce vyzvali k úplnému bojkotu kosmetické značky. Image Dove, jakožto bojovníka za přirozenou krásu žen v různých podobách, postavená především na celosvětově úspěšné marketingové kampani Real Beauty, však s největší pravděpodobností zůstane neohrožena.

Ke kauze se například vyjádřil i ministr veřejných prací Jihoafrické republiky, Emmanuel „Nathi“ Mthethwa.

Mnoho povyku pro nic?

K celé události se později vyjádřila i Lola Ogunyemi, černošská modelka vystupující v kontroverzní reklamě: „Kdybych měla sebemenší pocit, že mě reklama vykresluje jako méněcennou bytost, byla bych první, kdo by ji rezolutně odmítl. S radostí bych za sebou práskla dveřmi, neboť takové jednání jde proti mému veškerému přesvědčení.“ Taktéž odmítla, že by reklama byla jakýmkoliv způsobem rasově necitlivá a dodala, že reklama byla nesprávně interpretována, neboť delší verze určená pro televizní obrazovky zobrazuje celkem sedm žen odlišných ras. Na závěr poté uvedla, že mít příležitost reprezentovat své sestry tmavé pleti v reklamním spotu pro kosmetickou značku, jako je Dove, bylo dokonalým způsobem, jak připomenout světu, že [černošské ženy] existujeme a jsme krásné.

Historie se opakuje

Na první pohled by se tedy mohlo zdát, že celý tento incident je pouze chybou lidského úsudku. Není to ovšem zdaleka poprvé, co se Dove musel potýkat s obdobným problémem. V roce 2011 se předmětem sporu stala reklama na sprchový gel, jež zobrazovala světlou ženu s viditelně krásnější a zdravější pokožkou ve srovnání s druhou, tmavší ženou. Aby toho však nebylo málo, nařčením z rasové necitlivosti se kosmetická značka nevyhnula ani v roce 2012 a 2014, kdy opakovaně prodávala pleťové mléko s doporučením pro normální až tmavou pokožku. Ve všech případech došlo k okamžité omluvě, popřípadě i stažení daných výrobků z prodeje. Sentiment čisté bílé a špinavé černé však sahá hlouběji do minulosti – pozorovat ho totiž můžeme například v reklamě na mýdlo společnosti A. & F. Pears z 19. století.

Kosmetický průmysl má více než bohatou zkušenost s rasově necitlivými reklamami.

Jeden za osmnáct, druhý bez dvou za dvacet

Dove ovšem není zdaleka jediný, komu se v říjnu dostalo nevyžádané pozornosti. Další kosmetická značka, Nivea, vyvolala vlnu nevole poté, co ve čtyřech afrických státech – Ghaně, Kamerunu, Nigérii a Senegalu – zveřejnila reklamu na hydratační krém, která slibuje okamžité zesvětlení pokožky. Beiersdorf, mateřská společnost kosmetické značky, po kritice na sociálních sítích vydala omluvu, v níž uvedla, že bere na vědomí znepokojení některých spotřebitelů a ujišťuje, že cílem reklamy nebylo nikoho urazit, avšak na druhé straně respektuje právo zákazníků vybrat si produkty k péči o pleť na základě svých osobních preferencí.

Omowunmi Akinnifesi, hlavní tvář nové reklamy na hydratační krém, jež byla nařčena z propagace bělení pokožky.

Ještě větší pobouření vyvolala Nivea letos v březnu, kdy na Facebooku zveřejnila reklamu na antiperspirant zaměřenou výlučně na uživatele na Blízkém východě se sloganem Bílá je čistota. Příspěvek byl okamžitě sdílen mezi příznivci alternativní pravice a zastánci nadřazenosti bílé rasy, kteří jej v upravené podobě využili ke své propagandě. V tomto případě Nivea reklamu okamžitě stáhla, omluvila se a uvedla, že si cení rozdílnosti a věří, že přímá nebo nepřímá diskriminace musí být vyloučena ze všech oblastí lidské činnosti.

Od německé společnosti by se dalo očekávat více empatie…

Ani zde se však bohužel nejedná o ojedinělé incidenty z nedávné doby. V roce 2011 totiž Nivea představila reklamu k nové řadě produktů určených k péči o pleť, jež znázorňuje černošského muže s krátce střiženými vlasy a pečlivě upravenými vousy, jak se chystá odhodit podobně vypadající, avšak podstatně zarostlejší hlavu. Ta má nejspíše za cíl připomínat jeho staré já před použitím produktů Nivea. Heslo této reklamy? Zcivilizuj se

Problém všude, kam se podíváš

Rasově necitlivý kontext v reklamě se zdaleka netýká jen kosmetického průmyslu. Zářným příkladem může být dnes již proslulý reklamní spot nápojové značky Pepsi, v němž si hlavní roli zahrála Kendall Jenner, americké modelka a televizní osobnost. Ten byl ihned po odvysílání obviněn z banalizace a trivializace demonstrací vůči policejnímu násilí na černošském obyvatelstvu ve Spojených státech amerických, v současné době jednoho z nejpalčivějších společenských témat. Samotný reklamní spot totiž odráží skutečnou událost z demonstrace hnutí Black Lives Matter v americkém městě Baton Rouge ve státě Louisiana v roce 2016, konkrétně okamžik, kdy Ieshia Evans, jedna z účastnic, pokojně čelí skupině těžce ozbrojených příslušníků policie. Na rozdíl od americké celebrity, jejíž chování vyvolá bouřlivý potlesk a salvu smíchu, byla afroamerická žena zatčena.

„Pane policisto, dal byste si Pepsi?“

Třetici říjnových skandálů uzavírá nadnárodní potravinářská společnost Kellogg’s, respektive pod ni spadající značka cereálií Corn Pops. Její krabice se stala předmětem zájmu poté, co Saladin Ahmed, kreslíř komiksů pro Marvel, upozornil na Twitteru na to, že jediná kukuřičná křupka tmavé barvy pracuje jako uklízeč, zatímco ostatní, světlé křupky, se zdánlivě baví. Společnost v rámci několika hodin zveřejnila omluvu, ve které mimo jiné uvedla, že aktualizovaná grafická úprava krabice bude brzy dostupná ve všech obchodech.

Čirá náhoda, nebo skutečný odraz vnímání obyvatel hispánského a latinskoamerického původu ve Spojených státech amerických?

Závěrem…

Diverzita v reklamním průmyslu se v poslední době stává stále vyšší prioritou. A není divu. Společnosti se snaží oslovit novou generaci zákazníků, jejíž vnímání citlivých témat se podstatně liší od generací předchozích. Bez ohledu na to, zdali jsou výše zmíněné události příkladem hluboce zakořeněné rasové necitlivosti v naší společnosti, či jen uměle vytvořenou mediální bublinou, jedno je zcela jisté – nechtějí-li společnosti skončit na pranýři, musí začít inzerovat jiným způsobem.

 

 

Jak citovat tento článek?

ČANIGA, Vojtěch. Bílá není černá aneb problematika rasově necitlivých reklam. Radoslav PENKOV, editor. In: Markething.cz [online]. 2017 [cit. 2017-11-28]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/problematika-rasove-necitlivych-reklam/

Použité zdroje

[1] https://www.forbes.com/sites/kiriblakeley/2011/08/17/niveas-new-ad-racist/

[2] http://www.huffingtonpost.ca/2014/08/28/dove-lotion-normal-skin_n_5730996.html

[3] https://www.huffingtonpost.com/2011/05/23/dove-visible-care-ad-racist_n_865911.html

[4] https://www.huffingtonpost.com/2011/08/18/nivea-ad-racist_n_930501.html

[5] http://money.cnn.com/2017/04/04/media/kendall-jenner-pepsi-ad/index.html

[6] http://money.cnn.com/2017/10/08/news/companies/dove-apology-racist-ad/index.html

[7] http://money.cnn.com/2017/10/10/media/dove-ad-woman-responds/index.html

[8] http://money.cnn.com/2017/10/26/news/companies/kelloggs-corn-pops-racism/index.html

[9] https://www.nytimes.com/2017/10/08/business/dove-ad-racist.html

Zdroje obrázků

[1] https://blackamericaweb.com/2017/10/27/companies-are-looking-for-diverse-ad-teams-to-avoid-blunders/

[2] https://www.boredpanda.com/racist-black-woman-white-ad-criticism-dove/

[3] http://www.cosmopolitan.com/uk/entertainment/a9257174/kendall-jenner-is-a-little-bummed-over-the-pepsi-ad-backlash/

[4] https://davidderrick.wordpress.com/2015/06/10/port-said-to-yokohama/

[5] https://globefluence.wixsite.com/adinfluence/single-post/2017/10/26/Nivea-is-Under-Fire-for-Racist-Ad

[6] http://www.latimes.com/business/la-fi-nivea-white-20170405-story.html

[7] http://www.lovebrownsugar.com/my-thoughts-on-the-controversial-dove-ad/

[8] http://punchingbagpost.com/asian-student-silenced-for-saying-we-should-judge-by-character-not-race/

Student 1. ročníku Marketingové komunikace a public relations na FSV UK. Má rád dobré jídlo a pití, kvalitní literaturu a zajímá se o zahraniční politiku.