Petra Jankovičová: Zo školy cez accounta až po kreatívne kúzla s Copperfieldom nemusí byť až tak ďaleko

Kreatívnu komunikáciu na sociálnych sieťach firmy IKEA asi netreba predstavovať, ich klientami sú ale taktiež Plzeňský Prazdroj, Pribináček či Ponožky od babičky. Prečo si všetky tieto lovebrandy vybrali za agentúru práve Triad a koho by Triadisti brali medzi seba? Aké je to pracovať na kampani s hviezdami svetového kalibru či študentami Marketingovej komunikácie a PR na FSV UK nám prezradila Petra Jankovičová z tejto česko-slovenskej-kreatívnej agentúry.

Tento rok ste sa aktívne podieľali na programe NEkonference vlastným workshopom. Aké z neho máte pocity?

Workshop nám urobil veľkú radosť. Bolo cítiť, že ľudia, ktorí za nami prišli, mali skutočný záujem sa od nás niečo dozvedieť a naučiť. Pracovali na reálnom zadaní, ktoré sme my v agentúre už riešili, a musím povedať, že niektoré nápady a aj headliny boli naozaj super. Hlavne s ohľadom na to, koľko málo času mali skupiny na vypracovanie návrhov. Myslím, že sme tam mali pár nádejných talentov na reklamu.

Prečo ste sa rozhodli podporiť NEkonferenci?

Dôvodov prečo sme sa rozhodli podporiť NEkonferenci je niekoľko. Najhlavnejší asi je, že aktívnych študentov, ktorí robia čokoľvek nad rámec klasických študijných povinností, chceme povzbudzovať a podporovať.  Samotný Triad je postavený na hesle “Energy beats talent” (pardon, v slovenčine by to neznelo tak pekne). Sme presvedčení, že keď má človek veľkú chuť sa posúvať a je ochotný pre to robiť maximum, tak to dotiahne oveľa ďalej, ako keby mal len nadanie.

Ďalší dôvod je, že veľmi fandíme Markething.cz a dovolím si povedať, že web aj Facebook stránka majú vysokú úroveň a dopĺňajú spektrum odborných médií o marketingu.

V neposlednom rade je pre nás veľmi dôležité podporiť práve MKPR. Jednak preto, lebo v agentúre máme, mali sme a snáď aj budeme mať absolventov, ktorí sú nadšení pre marketing a majú kvalitný základ pre prácu v agentúre. Jednak preto, lebo sme sa študentom chceli trošku priblížiť.

No a napokon, páčil sa nám program a hostia NEkonference. Sme radi, že takáto akcia v Prahe je a radi ju podporíme aj v budúcnosti.

Účastníci vášho workshopu si prešli celým kreatívnym procesom. Myslíte si, že sa niektorí ľudia rodia kreatívnejší alebo sa dá kreativite naučiť?

Ako som už naznačila, myslím si, že keď človek veľmi chce, tak dokáže čokoľvek. Každopádne za tie roky, čo som v marketingu, som videla ľudí, ktorým kreatívne vymýšľanie ide veľmi ľahučko, sú v tom ako ryba vo vode a dostávajú sa do flow. Zároveň poznám aj ľudí, ktorí majú v reklame obrovskú pridanú hodnotu, ale ak by ste po nich chceli účasť na brainstormingu, alebo uletené kreatívne nápady, tak by im to odobralo energiu a časom by boli veľmi unavení. Naučila som sa, že je veľmi dôležité dať hlavne mladým ľuďom možnosť vyskúšať si v agentúre rôzne veci a snažiť sa stavať na tom, čo im ide najlepšie. Samozrejme, každá pozícia, akokoľvek môže byť vysnívaná a super, má nejaké súčasti, ktoré sa jednoducho urobiť musia. Verím ale tomu, že ak človek robí to, v čom je dobrý, tak sa v tej oblasti aj rýchlejšie posúva a môže byť výnimočný.

NEkonference: Workshop agentúry Triad s Matoušem Fridrichem a Petrou Jankovičovou

Platí to aj v prípade kreativcov v Triade?

O tejto téme by som sa s vami vedela rozprávať hodiny, tak len doplním, že napríklad náš Chief Creative & Strategy Director v slovenskom Triade, Martin Woska, ktorý získal mnoho medzinárodných kreatívnych ocenení, bol pôvodne v Triade account manager. A takýchto kreatívcov máme niekoľko. Bez tejto skúsenosti by ale podľa mňa ku kreatíve pravdepodobne nedošli. A potom máme aj ľudí, ktorí sú vyslovene z “umeleckých vajec” a do kreatívy sa jednoducho narodili.

Zároveň si myslím, že kreativita nie je len o uletených a bláznivých nápadoch, ale je to hlavne o sviežom pohľade na riešenie problémov, o schopnosti vypočuť problém klienta, nájsť v ňom nejaký zaujímavý moment, byť veľmi empatický a vnímavý k okoliu a cieľovej skupine a potom mať schopnosť ten problém vyriešiť. Kreativita sa môže prejavovať rôzne a jej formy sú dôležité v jednotlivých momentoch prípravy či realizácie kampane.

Kapacitu workshopov sme sa snažili držať na minime aby ste mali možnosť úzko spolupracovať s návštevníkmi a prípadne ich aj oslovili s pracovnou ponukou. Aký by mal byť človek, ktorého by ste brali medzi seba do Triadu?

V Triade máme a chceme mať ľudí, ktorí sú nadšení. Nadšení pre reklamu a marketing a ideálne ešte pre čokoľvek mimo prácu a branže. Hľadáme ľudí, ktorí sa chcú veľa učiť, majú otvorené oči aj mysle a je jedno, koľko majú rokov, či rokov skúseností. Zároveň je pre nás úplne esenciálna tímovosť a zvládnuté ego. Máme skutočne dobrých a veľkých klientov, máme za sebou dosť úspechov, ale sme si vedomí, že nie sme majstri sveta. A ak k nám príde niekto, kto sa ako majster sveta cíti a nemá pokoru, tak u nás nevydrží.

Na pohovoroch dávame veľký dôraz jednak na preukázateľnosť skutočného záujmu o reklamu, či konkrétnu jej časť a zároveň na takú tú ľudskú chémiu. Náš kreatívny riaditeľ Matouš zaviedol tzv. Matoušovo pravidlo piva: ak chceme ísť s kandidátom po pohovore na pivo a pokračovať v rozhovore, tak k nám zapadne. Ak nie, tak aj keď by bol najlepší vo svojej oblasti, tak to s nami dlhodobo fungovať nebude.

Ide vám o skúsenosti?

Poviem to takto. Naša nová riaditeľka Magda k nám prišla tesne po škole, reálne bola predtým zamestnaná niekde inde pol roka. Počas školy ale bola aktívna v rôznych projektoch (študentských aj neziskových) a jednoducho mala skvelý prístup. Po šiestich rokoch našu agentúru vedie. Náš kreatívny šéf Matouš pracoval pred Triadom rok v inej agentúre a náš šéf stratégie Adam (absolvent MKPR) k nám prišiel na stáž po tom, čo robil eventy a aktivity práve u vás na fakulte.

Skúsenosti sú dôležité, reálne prinášajú hodnotu nám aj našim klientom, ale nám sa aj tak najviac osvedčilo, keď ich talentovaní ľudia zbierajú u nás. Potom len dúfame, že s nami aj zostanú, aby ich mohli u nás aj využiť a posúvať sa zasa ďalej.

Sme presvedčení, že keď má človek veľkú chuť sa posúvať a je ochotný pre to robiť maximum, tak to dotiahne oveľa ďalej, ako keby mal len nadanie.

Pri kreatívnom procese ešte ostaneme. Minulý týždeň ste vypustili na svetlo sveta novú kampaň Gambrinusu s Davidom Copperfieldom. Ako to celé vznikalo?

Kampaň s Davidom Copperfieldom je súčasťou celoročnej komunikácie značky, pri príležitosti 150. výročia od založenia pivovaru. Pivné značky zvyčajne oslavujú obzeraním sa do minulosti, Gambrinus ale hovorí, že aj keby to tu za 150 rokov vyzeralo úplne inak a niektoré veci by nám nedávali zmysel, tak na naše pivo sa budete môcť vždy spoľahnúť. Triad nadviazal na futuristický TV spot konceptom “I kdyby”, ktorého súčasťou bolo aj video s Jolandou, ktorá predpovedala budúcnosť z piva (a mala na Facebooku 2 milióny zhliadnutí, z toho väčšinu organických). Jednoducho sme dávali do kontrastu javy a fenomény, ktoré nedávajú zmysel s tým, že sme poukazovali na to, že aj keby toto bolo bežné, Gambrinus bude mať vždy zdravý rozum. No a keď sme brainstormovali o tom, kto by tento náš prísľub mohol ohroziť, padlo meno Davida Copperfielda.

Nám to do konceptu zapadalo na sto percent, ale vtedy sme ani len nesnívali, že by tento nápad klient kúpil. Našťastie sme nápad nezabili v zasadačke a klientovi sme ho spolu s ďalšími odprezentovali. A on bol nadšený. Máme šťastie, že máme klientov, ktorí nechcú ísť len bezpečnou cestou, ale majú odvahu a predstavivosť a berú nás ako parťákov. Tak vznikajú najlepšie kampane, pretože len za takými klientmi sa nebojíte prísť s nápadom takéhoto typu.

Ako dlho vám trvala takáto kampaň od samotného nápadu až po jej realizovanie?

Od nápadu po spustenie kampane prešlo približne 5 mesiacov. Nie vždy to musí byť toľko, tu ale hrala veľkú úlohu komunikácia s teamom Davida Copperfielda a vyjednávanie podmienok. Potom to už šlo relatívne rýchlo.

Spot sa nevyhol ani neveriacim komentárom ohľadne ”pravosti” samotného iluzionistu. Je to naozajstný David Copperfield?

Táto debata nás veľmi baví, počítali sme s ňou. Môžeme ale zodpovedne prehlásiť, že je to pravý a nefalšovaný David Copperfield. Moji kolegovia, klient a sládok pivovaru Gambrinus sa s ním v Las Vegas naozaj stretli.

Prečo ste si vybrali práve jeho?

Zapadol nám do dlhodobejšieho konceptu. Zároveň si myslíme, že Gambrinus si zaslúži naozaj veľkú a odvážnu reklamu. Keď sa spýtate kohokoľvek, či už 20 ročného študenta, alebo 50 ročného štamgasta v hospode, všetci vedia, kto je najväčší mág všetkých čias.

Kampane s celebritami svetového formátu nevidíme na československom trhu až tak často. Ako sa s takými celebritami vôbec pracuje?

Je to kumšt. Hlavne po komunikačnej  a právnej stránke. My a klient sme však mali naozaj skvelého parťáka v produkcii STINK Prague, skúseného produkčného Davida Prombergera, pre ktorého nič nie je nemožné.

David sám je veľký profesionál, telefonovali sme s ním ešte pred cestou do Vegas, na place bol príjemný, profesionálny, veľmi dobre pripravený a chcel mať všetko do detailu vyladené. Zároveň je to ale aj veľmi zaneprázdnený človek, vystupuje dva aj tri krát denne, takže sme mali veľmi obmedzený čas, za ktorý sme museli stihnúť všetko natočiť.

U nás platí Matoušovo pravidlo piva: ak chceme ísť s kandidátom po pohovore na pivo a pokračovať v rozhovore, tak k nám zapadne. Ak nie, tak aj keď by bol najlepší vo svojej oblasti, tak to s nami dlhodobo fungovať nebude.

Prečo ste zvolili túto spoluprácu?

David Copperfield ako svetová celebrita je schopný pritiahnuť veľkú pozornosť ľudí. My sme sa rozhodli využiť jeho dobré meno na to, aby sme upozornili na záväzok sládkov piva Gambrinus, že sa bude aj v budúcnosti variť z českých surovín, výhradne technológiami typickými pre české pivo a že z našich hospod NEZMIZNE. Chceli sme tento záväzok odkomunikovať veľmi nahlas a preto sme zvolili spoluprácu s jednou z najväčších svetových celebrít, ktorá je schopná k nášmu posolstvu pritiahnuť potrebnú pozornosť. Pre mnohých ľudí je totiž takmer neuveriteľné, že aj česká značka piva by mohla byť podporená niekým takto známym. Z reakcií a čísiel vidíme, že to cieľovú skupinu skutočne potešilo. A to sme ešte len na začiatku.

Platí podľa vás v tomto prípade čím väčšia hviezda, tým väčší dosah?

Nemyslím si, že to platí univerzálne. Neverím na také to, že capneme do akejkoľvek reklamy na akúkoľvek značku známu tvár a bude to fungovať. Celebrita musí byť prirodzenou súčasťou nápadu a ten nápad musí byť šitý na mieru značke.  Zároveň je potrebné si dávať pozor aj na degradáciu využívania nejakej celebrity. Aj v našich vodách vidíme veľké hviezdy, ktoré spolupracujú pomaly každý deň s inou značkou. Potom už o nejakom vplyve a dosahu nemôžeme hovoriť. Postupne klesá, pretože aj dôvera v danú celebritu v spojení so značkami klesá. O tom sa môžeme porozprávať niekedy nabudúce. Moja obľúbená téma sú napríklad internetoví influenceri a celý ten nezmyselný hype okolo nich.

Dá sa hovoriť pri obsadení takejto hviezdy, že sa spot dostane aj do zahraničia? Sám David vám mimo iného okomentoval Facebookové posty.  

To jednak nebolo a nie je cieľom, a jednak pri spolupráci s celebritou takéhoto formátu je potenciálne šírenie do USA dosť obmedzené. Aj z toho dôvodu je spot nadabovaný a nevysiela sa v pôvodnom znení s titulkami a ak si ho skúsite pozrieť napríklad v Nemecku, nepodarí sa vám to.

Petra bola jedným z prvých zamestancov Triadu vôbec a jeho českú pobočku pomáhala založiť pred 7,5 rokmi

Pri prekračovaní hraníc mi napadá aj, že Triad často popri svojich kampaniach spolupracuje so zahraničnými umelcami či menami. Ako slovenská agentúra ste už expandovali do Česka. Máte ambíciu ísť aj za hranice Čiech a Slovenska?

Od vzniku českého Triadu pracujeme ako globálna agentúra pre ďalšiu pivnú značku z portfólia Plzenského Prazdroja- Velkopopovický Kozel. Aktuálne pripravujeme kampane a spolupracujeme s brand manažérmi na viac ako 13 trhoch od Európy až po Južnú Kóreu a ďalšie ázijské trhy. Pobočky sa tam zatiaľ zakladať nechystáme, ale medzinárodný presah a skúsenosti s budovaním značiek v globálnom meradle už máme.

Pre IKEA zasa pripravujeme komunikáciu pre Česko, Slovensko a Maďarsko. Všetko odtiaľto z Prahy, ale máme samozrejme lokálnych spolupracovníkov jednak na adaptáciu kampaní, community management, ale aj na získavanie lokálnych insightov a feedbacku na naše nápady. Ono sa to možno nezdá, ale kampaň, alebo obsah, ktorá môže skvelo fungovať napríklad v Poľsku, nemusí vôbec fungovať v Nemecku a na Taiwane môže dokonca pôsobiť urážlivo.

Na záver mám na vás ešte poslednú otázku. Keby Triad mohol povedať jedno posolstvo študentom marketingu, čo by im odkázal?

Sledujte, čo sa na trhu deje, zapájajte sa a využívajte svoje študentské roky naplno. Nemusíte ísť rovno pracovať full-time do korporácie, či agentúry, ale už nikdy nebudete mať viac času a energie, ktorú budete môcť a chcieť venovať svojmu profesnému rozvoju. A nebojte sa. Nič nie je nemožné a keď chcete, dá sa všetko. Hlavne vo svete marketingu, komunikácie a reklamy. Napríklad aj presvedčiť českého klienta, aby dal do svojej reklamy Copperfielda :).