Facebook Twitter YouTube RSS Mail Instagram
Menu

Všichni jsme jen Zuckerbergovy pokusné krysy

      19. 1. 2016
Všichni jsme jen Zuckerbergovy pokusné krysy

Nefunguje vám mobilní aplikace Facebook? Tak to je možná výpadek. Anebo ne a Facebook si pouze testuje, jak dlouho bez něj vydržíte. Případně provádí jiný test. Zjišťuje, jestli jste byli volit, jak se máte, koho znáte nebo zkoumá něco úplně jiného. Něco, o čem ani nevíme, a dost možná se o tom ani nikdy nedozvíme. 

Testy chování uživatelů tváří v tvář neúprosné konkurenci jsou u mobilních aplikací i internetových stránek do jisté míry pochopitelné. Ačkoliv to lze stěží považovat za polehčující okolnost, všeobecně se předpokládá, že takových zkoušek probíhají denně stovky bez vědomí uživatelů. Se svou monstrózní uživatelskou základnou přesahující 1,5 miliardy měsíčně aktivních uživatelů se však Facebook ze zažitých představ zásadně vymyká.

Sociologův mokrý sen

Jedna pětina světové populace zastoupená na Zuckerbergově sociální síti totiž představuje bezednou studnici dat a dříve stěží představitelný inkubátor společenských experimentů. Nemělo by tedy být překvapením, že do analytického oddělení Facebooku náleží i takzvaný Facebook Data Science Team, jehož součástí jsou krom analytiků přímo sociologové. S představou, že studiem sociologie si nevyděláte, se tedy nadobro rozlučte.

Sociologové z Facebooku například už před pár lety vyvrátili teorii šesti stupňů odloučení, která tvrdila, že dva libovolní neznámí lidé na světě jsou spojení v průměru přes šest osob (tato teorie zlidověla ve verzi, že každého z nás dělí od Hitlera šest podání ruky). Po výzkumu 69 miliard přátelství z Facebooku byla teorie překřtěna na „čtyři stupně odloučení“. Ale víte, jak to s tím facebookovým přátelstvím je.

Zajímavějším předmětem zkoumání jsou na Facebooku deklarované vztahy. Z jejich výzkumů vyplynulo kupříkladu, že ty, které překonají tříměsíční hranici, mají tendenci trvat několik let, nebo že k rozchodům nejčastěji dochází v letní sezóně. Podle knihy The Facebook Effect od Davida Kirkpatricka navíc zaměstnanci Facebooku byli schopni rozpoznat znaky blížících se rozchodů a začali je odhadovat. Svérázná forma zábavy prý učarovala i samotnému Marku Zuckerbergovi, který předpovídal blížící se rozchody s přesností 33 %.

Jednotně na Facebooku, jednotně k volbám

Pokud jste fanouškem komunistické nebo jiné politické strany, jejíž nejúspěšnější volební strategií je spoléhat se na svůj pevný elektorát a doufat v nízkou volební účast, asi vás nepotěší experiment, který Facebook provedl při volbách do Kongresu Spojených Států v roce 2010. Testovací skupině uživatelů s volebním právem zobrazoval na hlavní stránce výzvu k volební účasti. Přidal k tomu tlačítko „Byl jsem volit“ a společenský nátlak byl na světě. Podle propočtů tak zvedl volební účast o 340 000 voličů, což v kontextu amerických 85 milionů nepůsobí jako závratné číslo, ale pořád se jedná o hodnotu zhruba odpovídající obyvatelstvu Plzně, Olomouce a Kladna dohromady.

Navíc se podle všeho Facebook tehdy teprve rozjížděl. O dva roky později experimentování s volební účastí vylepšil o algoritmus, který v News Feedu (dominantní obsahová část Facebooku, zkrátka to, do čeho hodiny civíme) upozadil jindy běžné informace a na nejvyšší příčky posunul sdílené zpravodajství s důrazem na politický obsah. Testovaná skupina 1,9 milionů uživatelů vykázala o 3 % vyšší volební účast oproti kontrolní. Kdyby Facebook dokázal k urnám dohnat stejné procento z celé populace USA, odpovídal by rozdíl obyvatelstvu Srbska. A sedm milionů Srbů, to není žádná sranda.

Moc hezká studie vznikla také z první hromadné vlny změn profilových obrázků na podporu manželství stejného pohlaví v USA. Závěr? K online hnutí za společenskou změnu se uživatelé přidávají, protože vidí, že se zapojují jejich přátelé. Kouzelné číslo, které hledáme, je při tom 6 – když vidíte šestého známého, jak si zbarví profilovku do barev duhy nebo francouzské vlajky, tak se už buď přidáte také, nebo s vámi nehne ani fotka svíček v koncertní síni Bataclan. K tomu, jak účinná vlastně „online hnutí za společenskou změnu“ jsou, se ale studie nedopracovala.

Dlouho předtím, než byly duhové profilovky, bylo červené rovnítko.

Rozepsali jste někdy komentář nebo příspěvek, a pak jste si řekli, že to je úplná blbost, která nikoho nezajímá? Text jste smazali, nikdy nezveřejnili a nestali se z vás samozvaní facebookoví komentátoři? To je běžný projev autocenzury, které se věnovala studie provedená tentokrát na čtyřmilionovém vzorku uživatelů. PR oddělení Facebooku po ní muselo veřejnosti vysvětlovat, že sledování toho, co uživatel na stránkách neudělá, je stejně běžné, jako toho, co tam udělá. K čemu mezitím došli vědci? Více než polovina z nás pravidelně tak říkajíc spolkne něco, o co by se jinak podělila s digitálním světem. Škoda, že někteří jsou pořád v té druhé polovině.

Ve jménu vědy

Asi nejvíce pozornosti přitáhl výzkum nálady uživatelů, když na vzorku více jak půl milionu uživatelů provedli vědci test, při němž uměle měnili obsah zobrazený na uživatelově News Feedu. Cíleně filtrovali negativní nebo pozitivní informace a sledovali, jaký to bude mít vliv na obsah produkovaný zkoumanými uživateli. K čemu došli? Že emoce se šíří jako nákaza, a uživatele lze úpravou zobrazeného obsahu bez jejich vědomí udělat šťastnými nebo smutnými. Experiment pochopitelně vyvolal řadu negativních reakcí. Tak snad prošly filtrem.

Grafy v publikované verzi výzkumu s úpravami nálad jsou pochopitelně vyvedeny v odstínech facebookově modré.

Odpůrci Facebookem vedených výzkumů opakovaně společnost kritizují za to, že bez vědomí uživatelů (ale se souhlasem, což všichni víme, protože jsme si přečetli licenční podmínky) na nich provádí testy, výzkumy a vlastně už i experimenty. Jaký pocit ve vás vyvolává zjištění, že někdo ze sociální sítě může úpravami obsahu manipulovat s volební účasti ve vaší zemi nebo měnit vaši náladu (a s ní třeba jednoho krásného dne i nákupní chování)? Zároveň ale existují i zastánci těchto bádání. Jejich hlavním argumentem je, že podobné testy na svých zákaznících a uživatelích provádí denně stovky společností a Facebook výsledky z nich alespoň zveřejňuje, čímž přispívá k dalšímu rozvoji věd.

V návaznosti na tuto obhajobu se ale nabízí otázka: Pokud jsou toto studie, jejichž zveřejnění Facebook povolil, jak asi vypadají ty, které se na veřejnost nedostanou? Na toto téma se vyjádřil šéf digitálního oddělení OgilvyOne Worldwide, Richard Blackie:

„Aby si nejen Facebook zajistil souhlas společnosti, bude muset podobné záležitosti zveřejňovat, zapojovat nezávislé vědce nebo přímo státní dohled. Musí si udržet důvěru uživatelů, jinak se lidé budou zdráhat jejich služby používat.“

Čímž se dostáváme do současnosti. Krátce po Novém roce totiž vyšlo na povrch, že již před několika lety uskutečnil Facebook sérii testů, kdy uživatelům cíleně vypínal svou mobilní aplikaci a sledoval, kolikrát ta musí spadnout nebo být nedostupná, než se uživatel rozhodne přestat ji používat. Těžko říct, jestli byli vývojáři z Palo Alta překvapeni nebo už z podobného testu tušili výsledek. Jisté je, že uživatelé se vracet nepřestali. Aplikaci zkrátka zkoušeli znovu a znovu, dokud ji vývojáři opět nezpřístupnili.

Než podlehneme zlobě nebo strachu z moci, kterou nad námi sociální síť s modrým F má, musíme si uvědomit to nejdůležitější. My, tedy půl druhá miliarda neplatících uživatelů, my nejsme zákazníci Facebooku. Jsme jeho produkt. Jsme to, co Facebook nabízí inzerentům. Jsme to, co se snaží pochopit, aby to mohl lépe prodat. A nikdo nás nenutí se tam pořád dokola vracet.

 

Jak citovat tento článek?

ROMAŇÁK, Adam. Všichni jsme jenom Zuckerbergovy pokusné krysy. Přemek ADAMEC, editor. In: Markething [online],  2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/modri-laboratorni-kralici

Zdroje

Zdroj náhledového obrázku: http://www.metalinjection.net/its-just-business/metal-band-launches-petition-for-facebook-to-stop-charging-bands-to-reach-their-fans
http://uk.businessinsider.com/apple-versus-google-and-facebook-messaging-2015-12
http://uk.businessinsider.com/facebooks-android-contingency-plan-2016-1
http://www.engadget.com/2016/01/04/facebook-android-backup-plan/
http://www.engadget.com/2015/11/16/google-can-search-facebook-app/
http://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/06/even-the-editor-of-facebooks-mood-study-thought-it-was-creepy/373649/
http://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/06/were-all-those-rainbow-profile-photos-another-facebook-experiment/397088/
http://www.engadget.com/2015/11/16/google-can-search-facebook-app/
http://www.theverge.com/2016/1/4/10712026/facebook-android-research-trust
http://www.theverge.com/2014/6/29/5855710/facebook-responds-to-psychology-research-controversy
http://thenextweb.com/opinion/2016/01/04/report-facebook-and-google-cant-play-nice-and-users-are-pawns-in-the-game/#gref
http://www.hindustantimes.com/tech/here-is-facebook-s-android-contingency-plan/story-3RtFNVV3X32hD2M6rMVxqM.html
Need to know: About Facebook’s emotional contagion study
http://www.theguardian.com/technology/2014/jun/29/facebook-users-emotions-news-feeds
http://www.nature.com/news/facebook-experiment-boosts-us-voter-turnout-1.11401
http://www.motherjones.com/politics/2014/10/can-voting-facebook-button-improve-voter-turnout
http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2014/07/10/facebook-experiments-on-users/#2715e4857a0b6d84e7743695
http://techpresident.com/news/25165/why-facebooks-voter-megaphone-real-manipulation-worry-about

Editor a zpravodaj ze zákoutí nejen marketingových konferencí a eventů. Že my už jsme se někde viděli!