Facebook Twitter YouTube RSS Mail Instagram
Menu

Digitálním trendem k trvalé neurčitosti

      22. 9. 2014
Digitálním trendem k trvalé neurčitosti

Představte si skákající dav před koncertním pódiem. Rocková hvězda magnetizuje své fanoušky, v jednu chvíli mezi ně skočí a nechá se nést. Neuběhne ani pár minut a zpěvák se objeví obklopen bodyguardy kdesi v zadních řadách a rozjařený kotel jej bleskově následuje. Všeobecný hype způsobuje, že emoce tryskají, což se projevuje nejen na koncertě, ale i na trhu s jablky.

Podle Richarda Edelmana je dnešní mediální a marketingový trh podobný koncertnímu kotli, kdy se mediální a marketingové agentury navzájem těsně dotýkají. Otupují se hrany exkluzivity, prolínají se dosud oddělené činnosti a zkracují se vzdálenosti vzájemné intimity. To, co bylo dříve nad čarou či pod čarou se ustálilo na čáře. Přičemž se v duchu schumpeterovské kreativní destrukce nabízí zamyšlení, zda jsme již čáru nepřekročili a jaké jsou širší dopady honů za inovacemi. Kde se nacházíme a kam jdeme.

Trendy vládnou světu

Aktuální speciální příloha časopisu The Economist je věnována proměnám reklamního průmyslu, především trendům digitální reklamy a využívání dat. Sama o sobě nepřináší nic převratného, ani nového. Společnost Gartner například již 20 let sleduje vývoj informačních a komunikačních technologií ve svém každoročním reportu zvaném „the Hype Cycle„.

Tento výzkum přímo vyhodnocuje aktuální a předpokládaný cyklus vývoje a přijetí specifických technologií spolu s jejich dopady na společnost a trh. I přesto, že bývá někdy kritizován, tak jeho křivka a metodologie může sloužit jako jedno z vodítek pro podnikavce, kteří strategicky uvažují, kam upřít pozornost.

Na vrcholu „hypu“ je nyní Internet of Things. Zajímavá je sekce „Trough of Disillusionment (Koryto deziluzí)“, tedy technologie a trendy, které se (zatím) nepodařilo implementovat a masově využívat, a u nichž podle firmy Gartner pokračují investice pouze v případě vylepšení produktů. Jsou mezi nimi například gamifikace, rozšířená realita či Big Data. NFC a 3D tisk se naopak zvedají.

http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918

Jak ale zmiňuje The Economist, výzkum společnosti Adobe odhalil, že samotní marketéři vnímají v posledních dvou letech více změn než v předchozích padesáti. Navíc, v podstatě všechna významná média zaměřená na technologie a inovace se posledních pár let zabývají tím, co bude trendem v následujícím roce. Statusem quo všech výročních zpráv a reportů je tvrzení, že trh marketingové komunikace se mění.

Mobilní zařízení pokračují ve vytváření mcluhanovsky globálního virtuálního časoprostoru. Sociální sítě nahrazují sociologické agentury a sbírají velká data, která prodávají inzerentům. A to vše v reálném čase, v programaticky naprogramovaných systémech (RTB).

Programatický marketing

Zdroj: http://www.iab.net/media/file/IAB-Interactive-Ad-Outlook-for-2014-JP-Morgan-Virtual-Ad-Summit-Jan-2014FIX.pdf


Body zlomu

Tím jsme shrnuli tzv. „hard“ fakta. Nicméně, za pozornost stojí poslední odstavec zmiňované speciální přílohy:

„Zákazníci mohou z přesně zacílené reklamy hodně získat, tudíž je mnoho z nich ochotno akceptovat ztrátu soukromí a osobních dat. Nicméně, firmy jsou citlivé k otázce nákladů za překročení čáry. Šéf jedné britské reklamní agentury k tomu dodává, že jakmile si lidé uvědomí, co se děje, nedokáže si představit, že se nesetkáme s negativní odezvou.“

Zatím je až na výjimky, jakou je například Evgeny Morozov, původem běloruský výzkumník a kritik bezmyšlenkovitého technologického rozvoje, ticho po pěšině.

Technologie vše zachrání! Házejme peníze do digitálu, stejně jako jsme je dříve házeli do TV reklamy či tiskové inzerce. Nedělejme hlubší analýzy, vždyť ono je to všechno vlastně tak jednoduché. Stačí jeden klik. Zobrazení, konverze, remarketing, engagement.

Všichni marketéři ony pojmy znají a všichni o nich mluví. A co klienti? Vědí, co jim agentury reálně prodávají? Jaká jsou rizika, etické body zlomu, benefity, reálný i možný zisk? Marketingový a mediální průmysl zkouší, kam až se dá v personalizaci a přesném zacílení zajít. Dle mého ale není od věci se na chvíli zastavit a vrátit se od myšlení „digital is the king“ ke kvalitní marketingové komunikaci.

Třikrát měř, pak do toho řízni

Odvaha, dobrý nápad, trpělivost a „drive“ jsou v dnešním světě start-upů, aplikací a podnikavců neustále potřebné a ceněné artikly. Bezhlavé následování jedné firmy, jedné platformy, či jednoho trendu je nicméně cesta zaslepenosti a dobrý marketér by měl stále ovládat schopnost jít do hloubky. Vcítit se do cílových skupin. Snažit se nepřemýšlet jako geek a nepřestat myslet ve chvíli, kdy slyší slovo digitální. A pak do toho skočit, za podpory opravdu dobrých dat.


V parafrázi na to, co říká Aiden Bordner:

Přestaňte se snažit být digitálním či integrovaným marketérem. Prostě buďte marketérem. Ideálně dobrým.“

 

 

Zdroje a čtěte dále: 

Náhledový obrázek: http://www.digitaltrends.com/social-media/visual-ly-infographic-marketplace/

Schumpeter, J. (1942). Capitalism, socialism, and democracy. 1st ed. New York: Harper.

http://www.economist.com/news/special-report/21615869-technology-radically-changing-advertising-business-profound-consequences?frsc=dg%7Ca

http://www.economist.com/blogs/babbage/2014/08/difference-engine-2

http://www.iab.net/media/file/IAB-Interactive-Ad-Outlook-for-2014-JP-Morgan-Virtual-Ad-Summit-Jan-2014FIX.pdf

http://www.forbes.com/sites/gilpress/2014/08/18/its-official-the-internet-of-things-takes-over-big-data-as-the-most-hyped-technology/

 

https://medium.com/i-m-h-o/digital-is-dead-7219d78d48eb – Tom De Bruyne

https://medium.com/the-agency-business/stop-saying-digital-eae5f340a50a – Aiden Bordner

 

http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/how-to-transcend-above-the-line-and-below-the-line-media/

http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-073014

http://www.iab.net/media/file/IABAdEngagementWhitepaperDec2012FinalFinal.pdf

http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918

Jak citovat tento článek? 

SOUKENÍK, Štěpán. Digitálním trendem k trvalé neurčitosti. Markething [online].  22. září 2014 [cit.2014-09-22]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/digitalnim-trendem-k-trvale-neurcitosti

Spoluotec projektu Markething.cz. Aktuálně píše PhD dizertaci na IKSŽ FSV UK a od konce roku 2017 se zase vrhne za nějakou novou výzvou. @steevecz http://www.linkedin.com/in/stepansoukenik