Markething.czMarkething

menu

zavřít

Pandempatie vs #COVIDwashing

Autor článku

Studentka 3. ročníku Marketingové komunikace a PR na FSV UK, kterou zajímá módní průmysl. Ráda chodí do lesa a do hospody.

19. května 2020

Značky dělají, co můžou, aby ani v koronakrizi neztratily přízeň kupujících, a bombardují nás empatickými sděleními. Začíná se však ozývat část společnosti, která jejich komunikaci bere pouze jako snahu o oportunistické zvýšení povědomí a touhu prodat. Co dělají špatně a jak komunikovat se zákazníkem v době krize, aby se necítil zneužit?

Pandemie koronaviru dala vzniknout novému druhu -washingu. Po greenwashingu (využívání klamavých ekologických prohlášení za účelem vyšších prodejů), whitewashingu (maskování kriminálních či jinak společensky nepřijatelných aktů) nebo například pinkwashingu (spojování značky s aktivitami podporující boj s rakovinou prsu, zatímco jejich produkty mohou k tvorbě rakoviny přispívat např. volbou toxického materiálu) tu máme novinku v podobě covidwashingu.

Tak schválně, kolikrát vám za poslední měsíc či dva přistálo v e-mailové schránce: „V těchto nepředvídatelných dobách jsme tu pro vás. Jsme teď všichni daleko od sebe, ale nikdy jsme si nebyli blíž. Vaše (doplňte si jakékoliv jméno značky).“ Pokud si můžeme tipnout, tak párkrát to tam budete mít všichni. Věříte, že podobné fráze v e-mailingu spustí lavinu nákupů u zákazníků? Tak to vás možná bude zajímat nové rozšíření prohlížeče, které stereotypní fráze doplní do každého vašeho newsletteru. To je vychytávka snů.

Teď už vážně

Covidwashing poukazuje na praktiky firem, které se snaží využít současné pandemie a zvýšit si prodeje či povědomí o značce svezením se na vlně solidarity. Na začátku je potřeba uvést, že je absolutně v pořádku, že značky chtějí kontaktovat své zákazníky, vyjádřit jim podporu a přiblížit jim, co je v budoucnu v souvislosti se značkou čeká. The Video Advertising Bureau uvádí, že jen do půlky dubna přišly brandy s 253 TV spoty reagujícími na situaci okolo COVID19. A drtivá většina z nich vypadá úplně stejně.

Proč firmy vypouští do světa generické spoty, které by se daly využít pro jakoukoliv značku jen s výměnou loga a claimu? Nikdo neví. Průzkum agentury Morning Consult ukazuje, že pouze 10 % dotázaných uvedlo, že oceňují snahu značek vyjádřit nějakou formu znepokojení nad současnou situací. 24 % by rádo vědělo, jak konkrétně značky pomáhají, a 44 % respondentů nejvíce zajímá, jaké změny daná značka chystá, zdali je například možné nakoupit online či kdy budou znovu otevřené jejich prodejny.

Pandempatické přešlapy

Pandempatický (pandempathetic) – nový pojem pluje online prostorem a jeho anglický originál náhodně, ale příznačně obsahuje i slovo pathetic (ubohý). Popisuje značky, které se snaží nasbírat vzácné body popularity na komunikaci založené na empatii vůči různým skupinám (zdravotníci, senioři, pedagogové, prodavačky, ale i zákazníci obecně), ale samy dělají pramálo pro to, aby některé z komunit nějakým způsobem pomohly.

„Šaty všem učitelkám!“ Nebo jen některým?

V českém rybníčku je krásným případem covidwashingu Nela Slováková, o které jsme psali nedávno. V USA je to zase oblíbená americká herečka Reese Witherspoon. Její značka oblečení Draper James se rozhodla uspořádat giveaway šatů učitelkám jako vyjádření podpory v době koronakrize. Později čelili kritice na Twitteru, když se ukázalo, že k dispozici je pouze 250 kusů a přihlašovací formulář vyplnilo něco okolo jednoho milionu zájemkyň.

Problém byl na první pohled v tom, že si nikdo nespočítal, jak velký by o giveaway mohl být zájem. O něco větší poprask ale nastal díky způsobu, kterým se pedagožky do soutěže měly zapojit. Přihlašovaly se pomocí formuláře, ve kterém musely vyplnit několik osobních informací. Značka tak získala cenná data (kromě e-mailových adres také fotografii školního průkazu, jméno školy a státu) výměnou za směšných 250 kusů oblečení, což rozzuřilo americký Twitter. Cenou útěchy pro nevýherkyně pak byla 30% sleva na e-shop Draper James.

Rozzuřené nevýherkyně na americkém Twitteru. Zdroj: Twitter.
Situaci neváhal okomentovat ani profesor prestižní umělecké vysoké školy Parsons Design. Zdroj: https://twitter.com/profcarroll/status/1247332498230726658?s=20

Něco za nic

Každý dobrý skutek bude po zásluze potrestán, proto ať nikdo nečeká, že i když bude jednat podle svého nejlepšího vědomí a svědomí, vyhne se jakékoliv kritice. Rozhodně ale pomůže, když značky nebudou kontaktovat své zákazníky jen proto, aby se jim připomněly, že jsou tu pro ně, a proto posílají slevový kód. Konečně je příležitost využít svůj vliv pro konkrétní účely, ať už je to tučná finanční výpomoc určitým komunitám či organizacím nebo třeba přeorientování své výroby na zdravotnické pomůcky. Pokud u toho značky fungují na principu humans first a nepodmiňují výši své pomoci počtem produktů, které u nich zákazník nakoupí, udělají úplně nejlépe. Přízeň zákazníků si vyslouží ti, kteří netlačí na prodeje a nabídnou něco za nic.

Jak citovat tento článek?

KUBŮ Karolína. Pandempatie vs #COVIDwashing. Martin KOSTELECKÝ, Štěpán SUKDOL, editor. In: Markething [online], 2020.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://markething.cz/covidwashing

Zdroje

https://www.businessoffashion.com/articles/professional/when-pandemic-marketing-goes-too-far-how-to-avoid-covidwashing

https://www.linkedin.com/pulse/why-introducing-bit-more-variety-your-content-help-you-mcpherson/

https://wwd.com/business-news/media/coronavirus-cause-marketing-best-practices-fashion-brand-mistakes-1203562987/

https://www.nytimes.com/2020/04/15/fashion/reese-witherspoon-draper-james-coronavirus.html

https://which-50.com/bias-toward-actions-during-the-pandemic-to-avoid-covidwashing-backlash/

https://www.wsj.com/articles/in-these-uncertain-times-coronavirus-ads-strike-some-repetitive-notes-11587355261

Zdroj náhledového obrázku:

https://www.flickr.com/photos/christophebenoit/21666276190/in/photolist-z1zk53-4XH54C-5rqUFi-9VGbx1-bnHMwJ-pUUKHZ-2iUBvsN-8PW6NS-85yNG9-6SF22c-bFdBMV-gkXK7k-gtfrr6-gkXJYz-MHFrxe-e7AdDy-Xh5aGB-8Lurrq-8bspUg-7whHXT-UPkJag-5G9jVi-bUARMo-xNe3Xr-dH9kA-bnHMvy-2gGpuRd-2xXNff-WgE12-yK7xcZ-99Bcmu-PneTF-dCi7Gj-HBNJk6-7XoZpk-dCi7G5-83QMi5-777REt-7T47n8-8GbuVM-6qHkK4-zEvqA-UQ2yxL-rtkKY3-7PnqrH-6T7YPs-cD11Q-drYCx-2hPK2Bv-8JApj9

Přečtěte si také