Komunikace

Hashtag: dobrý sluha, ale zlý pán

Published on 13. ledna 2019

Hashtag. Jednoslovné vyjádření napsané za symbolem mřížky, které hýbe světem. Jedni by pod fotku na Instagram nejraději nacpali všechny hashtagy světa, jen aby dostali co nejvíce srdíček (bohužel – nebo bohudík – maximální povolený počet hashtagů u příspěvku je 30), druhým při pohledu na hashtag krvácí oči. Ať se nám to líbí nebo ne, z nevinné pomůcky pro usnadnění komunikace na internetu se během několika let stal důležitý nástroj, schopný zásadně ovlivňovat dění ve společnosti.

S hashtagy se v poslední době roztrhl pytel. Přitom ještě před pár lety byly výsadou komunikace na sociálních sítích a s marketingem toho neměly moc společného. Dnes se s nimi můžeme setkat v rámci marketingové komunikace nejen na internetu, ale i v offline světě – v tisku, televizi, venku na billboardech a plakátech. Používání hashtagů v offline kampani však trochu postrádá smysl, pokud není spojené i s online kampaní. Mimo internet totiž hashtagy přicházejí o svou funkci.

Jak to celé začalo a kdo stojí za úspěchem

Hashtag tak, jak ho známe dnes, vznikl v srpnu 2007 na Twitteru. Nebyl to však nápad samotné sociální sítě. Ta byla nejprve, celkem ironicky, proti němu. Hashtag má na svědomí americký expert na technologii Chris Messina, který se snažil najít snadný způsob, jak spojit lidi z celého světa diskutující o stejném tématu. Úplně první hashtag #barcamp byl Messinovým pokusem o založení diskuze ohledně právě probíhající konference BarCamp. Messina nemusel vymýšlet nic úplně nového, pouze dal nový význam symbolu mřížky, který se už na internetu používal, ale známý byl tehdy výhradně mezi techniky a pod anglickým názvem octothorpe. Poté se tento symbol postupně rozšířil mezi běžné uživatele internetu. Hashtag se mu začalo říkat až později, jednoduše proto, že to bylo chytlavější než odborný octothorpe.

První hashtag v historii. Malý krok pro člověka, ale velký skok pro internet.

Jak už to tak s novinkami bývá, lidé byli ze začátku skeptičtí a hashtag se nesetkal s úspěchem hned. Nikdo nechápal, proč by měl hashtagy používat, k čemu by to mohlo být dobré. Kritizován byl dokonce i jejich vzhled. Ani spoluzakladatel Twitteru Evan Williams nevkládal do hashtagu velkou naději. Tvrdil, že se hashtag nikdy neuchytí kvůli jeho technickému podtextu. V té době nikdo nemohl tušit, jak velký dosah a moc jednou hashtagy budou mít.

Kdo si počká, ten se dočká

Trvalo to pár měsíců, než nastala příležitost, aby hashtag mohl ukázat svůj potenciál. Průlom přišel v říjnu 2007, kdy v Kalifornii řádily ničivé požáry. Messina se opět pokusil rozjet společnou diskuzi, tentokrát pod hashtagem #sandiegofire. Toto téma bylo veřejnosti bližší než odborná konference a hashtag se tak konečně dočkal pořádného engagementu. Twitter vzal hashtagy oficiálně na milost v roce 2009, o rok později bylo slovo hashtag zařazeno do Oxford Dictionary a v roce 2013 začal hashtagy používat i Facebook. Od té doby jsou stále na vzestupu.

Tragédie a neštěstí jako živná půda hashtagů

Úspěch #sandiegofire přesně demonstruje účel, kterému hashtagy dodnes nejlépe slouží – šíření povědomí o určitém problému. Kdykoli se objeví nějaká tragédie, sociální média jsou prvním místem, kde se o ní mluví a kde se (i pomocí hashtagů) šíří informace. Vzpomeňte si například na všechny #prayfor hashtagy, které zaplavily svět po nejrůznějších teroristických útocích.

Výčet hashtagů používaných mezi roky 2015 a 2017 v souvislosti s teroristickými útoky.

Internetoví aktivisté aneb jak pomocí hashtagu zachránit svět

S nárůstem využívání hashtagů se pojí i stále častěji skloňovaný termín Hashtag Activism. Tedy situace, kdy hashtag nejen šíří informace, ale snaží se skutečně pomoci, mění názory veřejnosti, společenské a politické postoje a normy. Tento způsob využití může být efektivní cestou, jak zviditelnit důležitá témata, spojit stejně smýšlející lidi a získat publicitu potřebnou pro změnu ve společnosti.

V živé paměti všichni máme hnutí #MeToo, které loni na podzim zcela zahltilo všechna světová média. Díky této kampani byl obviněn a potrestán nespočet pachatelů sexuálního obtěžování. A co za tím vším stálo? Pouhopouhý hashtag a aktivní šíření myšlenky, jež byla za ním.

Pokud jde o sociální sítě, lidé se velmi rádi předvádí před ostatními. I proto mají v rámci Hashtag Activismu úspěch výzvy, kterých se uživatelé sociálních sítí sami aktivně účastní, šíří je mezi sebou a ukazují ostatním, jak pomáhají dobré věci.

V roce 2014 obletěla svět #IceBucketChallenge, virální marketingová kampaň, která měla za cíl zvýšit povědomí o amyotrofické laterální skleróze (ALS) a podpořit její výzkum. Výzva spočívající v polévání se kbelíkem ledové vody měla obrovský dosah. Jenom na Facebook bylo přidáno více než 17 milionů videí s tímto hashtagem a do výzvy se zapojilo mnoho známých osobností, včetně Donalda Trumpa, George W. Bushe, Billa Gatese, Marka Zuckerberga, Cristiana Ronalda či Davida Beckhama. Díky jednomu hashtagu se podařilo vybrat přes 115 milionů dolarů, které byly následně použity na financování výzkumných projektů.

Takto si ledovou sprchu užíval Donald Trump…

…a Bill Gates.

Podobně na tom byla ve stejném roce výzva #NoMakeupSelfie, v rámci níž ženy sdílely své fotky bez makeupu a tím podporovaly povědomí o rakovině. Toho se ihned chytila britská charitativní organizace Cancer Research UK a spojila výzvu s prosbou o dárcovské příspěvky. Hashtag se rychle rozšířil a během prvního dne kampaně organizace obdržela více než milion liber.

Charitativní organizace Cancer Research UK chytře využila situace.

#VirálníFail: když se hashtag tak úplně nepovede

Hashtag dokáže vaši kampaň pozvednout do nebeských výšin. Ovšem ne vždy je rozhodnutí použít hashtag úplně šťastné. Když ho zvolíte neopatrně, může se snadno obrátit proti vám a v nejlepším případě vás jen zesměšní. Proto než ve své kampani použijete hashtag, raději si to dvakrát (možná i třikrát) rozmyslete.

Jeden příklad za všechny. V roce 2012, kdy byly hashtagy oproti dnešku ještě téměř v plenkách, se je nebál použít tým skotské zpěvačky Susan Boyle. Boyle sice v roce 2009 ohromila svět svým vystoupením v soutěži Britain’s Got Talent, tímto hashtagem se jí ale ohromit nepodařilo. Tedy alespoň určitě ne pozitivně. K propagaci jejího nejnovějšího alba byl totiž použit hashtag #susanalbumparty. Pokud na tomto hashtagu neshledáváte nic zarážejícího, pak buďte šťastní, vaše mysl není vůbec zkažená.

Hashtag #susanalbumparty se z Twitteru dostal i do tisku…

…a pobavil celý svět.

Od vydání alba Susan Boyle uběhlo již šest let a marketingoví a PR specialisté se od té doby jistě poučili i z mnoha dalších ne tak úplně zdařilých kampaní. Přesto nezbývá než závěrem doporučit, abyste se vždy před zveřejněním jakéhokoli hashtagu, který obsahuje více než jedno slovo, zamysleli nad jeho všemi možnými interpretacemi. A také pamatujte, #že #takto #se #hashtagy #nepoužívají (pokud tedy nechcete někoho naštvat).

Jak citovat tento článek?

NOVOTNÁ Lucie. Hashtag: dobrý sluha, ale zlý pán. Adam KILBERGER, editor. In: Markething [online], 2018 [cit. 2018-12-19]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: url.adresa.článku